Hành trình thương hiệu Now và thâu tóm của Công ty mẹ Shopee

Sự kiện này đánh dấu bước tiến mới trong chiến lược kinh doanh của tập đoàn Sea Group - công ty mẹ của Shopee để giành thị phần giao đồ ăn trực tuyến tại thị trường Việt Nam. 

>> Trước dòng sự kiện đổi tên thương hiệu của Airpay và Now, bàn luận về câu chuyện: Đổi tên thương hiệu, nên hay không?

>> Điều gì làm Google, Amazon, CNN trở thành thương hiệu toàn cầu?

Việc đổi tên lần này sẽ giúp khẳng định sở hữu của Sea Group với thương hiệu Now của công ty Cổ Phần Foody. Trước đó, từ năm 2015 tập đoàn này đã thâu tóm Now và xác định con đường dài hơi cho hành trình tham gia vào thị phần giao đồ ăn trực tuyến. 

Cụ thể hồ sơ năm 2018 của Foody cho thấy Sea đã sở hữu 99% doanh nghiệp này thay vì 84% vào năm 2017. Nhưng cho đến tận tháng 8/2021 mới chính thức đổi tên để về chung nhà Shopee. 

Chúng ta hãy cùng tìm hiểu hành trình thương hiệu Now trước và sau khi về tay Shopee để thấy được chiến lược tham gia vào thị phần ứng dụng giao đồ ăn của tập đoàn Sea Group ở Việt Nam có gì nổi bật nhé.

Hành trình thương hiệu Now

Công ty cổ phần Foody được thành lập năm 2012 bởi Minh Đặng với ý tưởng khởi nghiệp lĩnh vực website đề xuất đồ ăn và nhà hàng.

Năm 2015, sau khi gọi vốn thành công từ Garena (sau này được đổi tên thành tập đoàn Sea Group năm 2017) và Tiger Global Management, Foody phát triển ý tưởng và ra đời ứng dụng dịch vụ theo nhu cầu có tên là DeliveryNow - sau đổi tên thành Now. Khi sử dụng dịch vụ của Now, khách hàng sẽ được lựa chọn đồ ăn từ các nhà hàng liên kết của Now và đặt yêu cầu Now giao hàng. 

Ở thời điểm đó, dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến ở Việt Nam còn khá xa xỉ, chủ yếu tiếp cận được với các đối tượng là người nước ngoài hoặc người có thu nhập cao ở Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh. 

Khi Now phát triển mảng dịch vụ này, Grab hay Go-jek còn chưa gia nhập thị trường. Now giữ lợi thế dẫn đầu đối thủ cạnh tranh, nhưng lại chưa có nhiều bước đi nổi bật, gây ấn tượng cho người dùng. Trong suốt 3 năm cho đến năm 2018, Now vẫn chưa tiếp cận được với đa dạng người dùng như các đối thủ cạnh tranh, cụ thể là Grab. Grab gia nhập năm 2018 nhưng đã tạo ra những thay đổi đáng kể cho thị trường giao đồ ăn trực tuyến tại Việt Nam. GrabFood phát triển mạng lưới hoạt động tại 18 thành phố và tận dụng những lợi thế sẵn có trong hệ sinh thái nhờ tài xế ô tô và xe ôm của họ hoạt động thêm cả mảng dịch vụ mới này.

Sau khi hợp tác với ví điện tử Moca, Grab đa dạng hóa phương thức thanh toán không dùng tiền mặt, cùng nhiều ưu đãi cho khách hàng. Theo thống kê của Grab, sau 1 năm hoạt động, số lượng đơn hàng bình quân hằng ngày của GrabFood tăng 250 lần tính tại thời điểm giữa tháng 5/2019 so với cuối tháng 6/2018. Theo khảo sát được công bố vào cuối tháng 4/2019 của Kantar, 81% người dùng tại Hà Nội và TP.HCM chọn GrabFood là thương hiệu được sử dụng thường xuyên nhất trong số các dịch vụ giao nhận thức ăn.

Tháng 9/2019, Now được chính thức tích hợp trên ứng dụng Shopee. Shopee lúc này là mô hình thương mại điện tử đang phát triển mạnh. Tận dụng được lượng người dùng ứng dụng lớn, đa số là các bạn trẻ ở khu vực Hà Nội và thành phố Hồ Chí Mình. Now bắt đầu hành trình mới dưới sự bảo hộ của đàn anh. Đánh dấu quá trình cạnh tranh trực tiếp với Grabfood, Go-food. Trong dịp tích hợp vào ứng dụng Shopee, Now tung ra khá nhiều khuyến mãi để thu hút khách hàng sử dụng như giảm 80.000đ cho đơn hàng đầu tiên và 50.000đ cho các đơn hàng tiếp theo.

Song song với đó, Sea Group cũng tích hợp Airpay vào Shopee làm phương thức thanh toán cho Now và cả cho hoạt động mua hàng trên sàn thương mại của mình với hàng ngàn ưu đãi, voucher giảm giá. Ngoài dịch vụ giao đồ ăn, đến năm 2020 do ảnh hưởng của dịch bệnh Covid-19, Now cũng đã tích hợp thêm các tính năng: đi chợ, mua thuốc…vào Shopee tăng thêm lựa chọn cho khách hàng khi sử dụng ứng dụng thương mại điện tử này.

Nhờ những chính sách giảm giá và chương trình freeship sau khi tích hợp vào Shopee mà đến tháng 12/2020, lượng người sử dụng ứng dụng của Now đã tương đương với Grab mở mức 73%. Cụ thể ở dưới biểu đồ sau:

Khảo sát về thị trường giao đồ ăn của Qandme từ tháng 4 - tháng 12/2020

Sang năm 2021, với những tác động do ảnh hưởng của đợi bùng phát dịch Covid mới ở Việt Nam. Tháng 6/2021, Airpay chính thức đổi tên thành Shopee Pay và sắp tới Nowfood cũng sẽ đổi tên thành ShopeeFood vào 18/8 này. 

Hiện tại, thực hiện chỉ thị giãn cách xã hội, ở Hà Nội hiện chỉ có Now được phép hoạt động dịch vụ Nowfresh. Liệu ra mắt trong thời điểm nhạy cảm này. ShopeeFood đang có những bước đi gì để chiếm lĩnh thị phần giao đồ ăn trực tuyến?

Chiến lược của Sea Group với mảng giao đồ ăn

Ngay từ năm 2015 sau khi rót vốn vào Now, Sea Group đã xác định được tầm nhìn chiến lược cho việc gia nhập vào thị phần giao đồ ăn trực tuyến và thấy được những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức khi tham gia vào thị trường non trẻ này.

Trong khi Rocket Internet đưa Foodpanda tại thị trường Việt Nam năm 2015. Một cựu lãnh đạo Foodpanda ở Singapore từng chia sẻ rằng: “Rocket không thể có đủ kiên nhẫn để đưa hoạt động ở Việt Nam trở nên ổn định có hiệu quả hơn”. Nhưng Sea lại thấy được tiềm năng của thị trường này.

Có thể là Rocket Internet tham gia thị trường quá sớm và chưa có những điều kiện và chiến lược thích hợp. Khi Grab Bike bắt đầu gia nhập Việt Nam vào tháng 10/2014, Sea đã thấy mô hình và mối liên hệ giữa đặt xe và giao đồ ăn. Vì thế, quyết định đầu tư và âm thầm theo dõi những bước đi của Grab giúp Sea đi chắc chắn hơn trong lĩnh vực giao đồ trực tuyến.

Thực tế, Now không mạnh về mảng đặt xe công nghệ, nhưng Sea đã biết tận dụng lợi thế sẵn có để biến dịch vụ giao đồ ăn phát triển mà không phải là tận dụng ưu thế nền tảng sẵn có như Grab. Với nền tảng thương mại điện tử đang trên đà phát triển mạnh và lượng cửa hàng, tài xế đã kết nối của Now, Sea Group cho đó là bàn đầy riêng có của mình để cạnh tranh trực tiếp với các đối thủ trong ngành giao đồ ăn trực tuyến ở Việt Nam và thực tế đã chứng minh điều đó. 

Theo Bảng xếp hạng các doanh nghiệp thương mại điện tử hàng đầu tại Việt Nam do iPrice insights cập nhật vào ngày 03/03/2020 cho thấy Shopee Việt Nam tiếp tục dẫn đầu trong cả năm 2019 về lượng truy cập website, đạt trung bình 38 triệu lượt/tháng.

Công ty mẹ đã lấy Shopee làm trung tâm để phát triển các nền tảng con trong đó có Now. Các tính năng mới của Shopee như Shopee Live, Shopee Feed, các trò chơi… ra đời để giữ chân người dùng với nhiều ưu đãi. Trong đó, Shopee mạnh tay với chương trình Freeship từ 0Đ gắn liền các chương trình sale theo tháng, sự kiện như 8/8, 9/9, 11/11… vẫn đang là các chương trình giữ chân GenZ sử dụng Shopee rất nhiều.

Có thể thấy, khi mới ra nhập thị trường Việt Nam với Shopee năm 2015, Sea Group không tiến hành ngay các chiến lược ưu đãi mà mãi đến tận năm 2019 mới bắt đầu khuyến mại để phát triển khách hàng sau khi đã có một lượng khách hàng nhất định. Đến khi tích hợp Now và Airpay mới cùng đồng bộ các chiến lược thu hút người dùng. Đây cũng là chiến lược nhằm đồng bộ các hệ sinh thái của Sea. Giúp người dùng nhận biết được thương hiệu nhờ liên kết giữa các nhãn hiệu trong cùng một sản phẩm. Khi người dùng đã quen thuộc với thương hiệu, việc đồng bộ tên gọi là tất yêu, vừa giúp tiếp cận được khách hàng mới, vừa giữ chân những khách hàng cũ.

Sự kiện đổi tên lần này, chắc chắc sẽ đánh dấu những bước phát triển mới với tham vọng đứng đầu thị phần giao đồ ăn trực tuyến của Shopee. Chúng ta hãy cùng theo dõi thêm để biết những chiến lược mới của Sea nhằm thống lĩnh thị phần giao đồ ăn ở Việt Nam trong thời gian tới nhé.

Tiềm năng của thị trường giao đồ ăn trực tuyến ở Việt Nam vẫn rất lớn

Mặc dù thị trường giao đồ trực tuyến còn khá mởi mẻ ở Việt Nam, nhưng theo đánh giá của tác giả thì đây vẫn là “mảnh đất” màu mỡ và sẽ phát triển hơn nữa nhờ một vài lý do sau:

• Nhu cầu sử dụng dịch vụ giao đồ nhận tại nhà đang dần tăng nhanh, nhất là đối với các bạn trẻ độ tuổi từ 24-30, họ sẵn sàng chi trả các chi phí giao hàng để tiết kiệm thời gian cho học tập, công việc so với việc mua hàng trực tiếp tại cửa hàng.
• Văn hóa ẩm thực Việt Nam đa dạng, ứng dụng đặt đồ ăn sẽ giúp người dùng thỏa mãn được niềm đam mê với ẩm thực ngay tại nhà mà vẫn thưởng thức được nhiều món ngon Việt.
• Giới trẻ Việt Nam ưu chuộng các loại thức uống, thức ăn nhanh như trà sữa, chè, gà rán… mà sự cạnh tranh của các cửa hàng bán các thực phẩm này sẽ giúp khách hàng so sánh giá và sở thích để lựa chọn nơi đặt hàng yêu thích.
• Việt Nam đang trong quá trình đô thị hóa, nhiều thành phố với mức thu nhập bình quân tăng, là điểu kiện để các dịch vụ giao đồ ăn tiếp cận với những văn hóa ẩm thực đặc trưng.
• Trước những diễn biến phức tạp của dịch bệnh Covid-19, dịch vụ giao hàng trực tuyến sẽ giúp giảm thiểu nguy cơ lây lan dịch bệnh
• Đối với các cửa hàng vừa và nhỏ, nhu cầu quảng bá thương hiệu lớn, việc bán hàng thông qua các kênh ứng dụng đặt hàng giúp thương hiệu của họ đến gần với khách hàng hơn. Bên cạnh đó, việc bán hàng mang về giúp các cửa hàng tiết kiệm được nhân công, cơ sở vật chất so với bán hàng phục vụ trực tiếp

Lưu ý: Bài viết dựa trên quan điểm khoa học và thực tiễn, không nhằm quảng bá cho bất kỳ cá nhân, tổ chức nào.

Phan Quyết