Trí tuệ nhân tạo (AI) ảnh hưởng thế nào đến pháp luật nhãn hiệu?

(PLBQ). Trí tuệ nhân tạo (AI) đang làm ảnh hưởng đến quá trình mua hàng của người tiêu dùng bởi các thông tin mà nó đề xuất.

Vậy, nếu một ứng dụng AI đề giới thiệu mua một sản phẩm mà có ít hoặc không có sự điều khiển của con người, thì ai sẽ phải chịu trách nhiệm về việc mua hàng dẫn đến việc xâm phạm độc quyền nhãn hiệu..?

>> Nghiên cứu, phát triển và kết nối cộng đồng trí tuệ nhân tạo

>> Trí tuệ nhân tạo có thể là 'vũ khí sát thương' trong cạnh tranh Mỹ-Trung

>> Pháp luật về nhãn hiệu bắt kịp trí tuệ nhân tạo?

Bài viết sau, tác giả Khắc Vinh sẽ phân tích những rủi ro khi sử dụng AI để quản lý hàng hóa, bán hoặc mua hàng. Và đặc biệt phân tích các khía cạnh mà AI ảnh hưởng đến pháp luật nhãn hiệu.

(Ảnh: pinterest.com)

Trí tuệ nhân tạo AI là gì?

AI thực sự là một ngành học trẻ khoảng 60 năm, tập hợp các khoa học, lý thuyết và kỹ thuật (bao gồm logic toán học, thống kê, xác suất, sinh học thần kinh tính toán và khoa học máy tính) và có mục tiêu là đạt được sự bắt chước bởi một cỗ máy có khả năng nhận thức của một con người.

Trí tuệ nhân tạo có thể phân chia thành 02 loại là: các hệ thống thuần túy khoa học viễn tưởng (được gọi là AI "mạnh" với dạng tự nhận thức); các hệ thống đã hoạt động và có khả năng thực hiện các tác vụ rất phức tạp (nhận dạng khuôn mặt hoặc giọng nói, lái xe - các hệ thống này được mô tả là AI "yếu" hoặc "trung bình").

Cách AI đang tác động đến quá trình mua hàng của người tiêu dùng

Hiện nay, trên thế giới, hầu hết người tiêu dùng sẽ sử dụng một số dạng ứng dụng AI như hệ thống giới thiệu sản phẩm xuất hiện trên Amazon.com, Trademarknow com, TrademarkVision.com cùng một số nền tàng bán lẻ trực tuyến khác. Ứng dụng AI sẽ đóng vai trò như người giới thiệu sản phẩm đến người tiêu dùng và đưa ra các đề xuất mua hàng cho người tiêu dùng trên cơ sở các quyết định mua sản phẩm trước đó. 

Ví dụ: trước đó bạn đã mua một quả bóng đá, AI sẽ đưa ra các đề xuất mua hàng như quần áo thể thao, giày, găng tay, bít tất, ... 

Bên cạnh đó, AI cũng hỗ trợ công cụ đề xuất sản phẩm dựa trên nhiều yếu tố khác nhau: đề xuất các sản phẩm phổ biến, đề xuất sản phẩm dựa trên đánh giá, đề xuất sản phẩm được cá nhân hóa, đề xuất sản phẩm tương tự hay đề xuất các sản phẩm “Mọi người cũng đang mua”. Theo một báo cáo của McKinsey [1], công cụ đề xuất của Amazon đang thúc đẩy 35% tổng doanh số bán hàng của họ. 

Người tiêu dùng luôn mong đợi các thương hiệu biết đến: sở thích của họ, mong muốn của họ, độ hài lòng những lần mua trước đây, ... Họ muốn được trải nghiệm cá nhân hóa khi duyệt qua các cửa hàng trực tuyến vì nó sẽ giúp họ tối ưu thời gian mua sắm và cho họ thấy những thương hiệu quan tâm tới mình. Theo một báo cáo khác [2], 80% người mua sắm trực tuyến sẵn sàng chia sẻ dữ liệu cá nhân để đổi lấy các đề xuất được cá nhân hóa và chỉ mua sắm với các thương hiệu cá nhân hóa trải nghiệm của họ. 

Tại Việt Nam, một ví dụ điển hình trong việc áp dụng AI để tác động đến quá trình mua sắm của người tiêu dùng là việc Tiki giới thiệu hai tính năng mới trên nền tảng của mình: “winner system” và “buy box” (tạm dịch: gợi ý ưu tiên đặt hàng). Khi nhiều người cùng đăng bán cùng một mặt hàng trên Tiki, hệ thống sẽ chấm điểm cho mỗi mặt hàng bằng cách sử dụng các mô hình toán học dựa trên “Regression AI”. Công cụ này có tính đến các yếu tố như khả năng cạnh tranh về giá cả, tốc độ giao hàng, xu hướng trả lại và hủy đơn hàng của từng người bán và khoảng cách của các kho hàng so với vị trí của người tiêu dùng để cung cấp các ưu đãi tốt nhất cho người tiêu dùng của mình. [3]

Khi AI có được thông tin sẵn nó sẽ giúp người tiêu dùng mua sắm nhanh chóng hơn hoặc thậm chí thay người tiêu dùng mua sắm. 

Hình thành mô hình “bán lẻ dự đoán”

Mặc dù nhiều người tiêu dùng vẫn lựa chọn việc ra quyết định mua hàng hơn là việc giao nó cho một ứng dụng AI.  Tuy nhiên, khi các ứng dụng AI có quyền truy cập vào thông tin có sẵn về các sản phẩm đang bán, nó giống như một người mua sắm cá nhân. Người tiêu dùng có thể giao quyết định mua hàng cho ứng dụng AI, trong đó quyết định đưa ra sẽ dựa trên quyết định mua hàng trước đây của người tiêu dùng. Ngay cả khi người tiêu dùng muốn tự quyết định việc mua sắm thì ứng dụng AI cũng tác động bởi những đề xuất sản phẩm. Điều này khiến cách nhìn nhận của người tiêu dùng vẫn bị hạn chế về sản phẩm có sẵn trên thị trường. Tức là, ứng dụng AI vẫn mang đến những tác động nhất định. 

Trong một bài báo vào tháng 10 năm 2017, mô hình thực hiện tự động đã được các tác giả Ajay Agrawal, Joshua Gans và Avi Goldfarb đề cập đến, là chuyển quy trình mua hàng truyền thống từ mô hình “mua sắm rồi vận chuyển” thành mô hình "vận chuyển sau đó mua sắm". Tức ngành bán lẻ không còn đơn thuần là đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng nữa, mà với sự trợ giúp của AI, nó sẽ trở thành “bán lẻ dự đoán[4]. Đương nhiên sự chính xác là điều cần nói đến để tránh gây thiệt hại về kinh tế, nhất là với những sản phẩm có tính độc đáo cao như thời trang hay trong sự kiện thách thức do dịch bệnh như Covid-19. 

Phân tích dự đoán được hỗ trợ bởi AI sẽ cho phép người bán đưa ra quyết định tốt hơn dựa trên mức độ hiệu quả của các hành vi trước đây của họ. Mỗi người tiêu dùng tương tác với cửa hàng trực tuyến theo một cách riêng. Phân tích dự đoán giúp người bán hiểu mọi biến số trong hành vi của người tiêu dùng và điều chỉnh các sản phẩm cung cấp cho phù hợp.

Carl Hildebrandt, phó chủ tịch quản lý sản phẩm của Epicor, tin rằng phân tích dự đoán có thể giúp các nhà bán lẻ thuộc mọi quy mô đánh giá nhu cầu và hiệu suất bán hàng. Ông giải thích: "Nó sử dụng xếp hạng để 'đánh giá' hiệu suất của sản phẩm dựa trên các chỉ số như biên lợi nhuận bán hàng và số lượng đơn vị đã bán, về lợi nhuận và doanh thu tổng thể của cửa hàng[5]

Phân tích dự đoán được hỗ trợ AI là kỹ thuật quan trọng trong mô hình “bán lẻ dự đoán”. (Nguồn: sap.com)

Vậy điều đó có ảnh hưởng gì đến pháp luật nhãn hiệu?

Nhìn chung, pháp luật về nhãn hiệu giúp người tiêu dùng nhận biết và phân biệt hàng hóa và dịch vụ trên thị trường. Trong một lĩnh vực, một nhãn hiệu hợp lệ truyền tải thông tin một cách đơn giản, cho phép người tiêu dùng nhận biết được ngay sản phẩm này của doanh nghiệp nào. Nhưng khi có một bộ lọc giữa người tiêu dùng và nhãn hiệu thì nó sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Và AI chính là bộ lọc để đề xuất sản phẩm cho người tiêu dùng và quyết định mua hàng của họ. Nếu vậy, các nhà cung cấp ứng dụng AI có nên chịu sự điều chỉnh của khung pháp lý liên quan đến việc quảng cáo của người có ảnh hưởng hay không? 

Hơn nữa, nếu ứng dụng AI đưa ra các đề xuất sản phẩm dựa trên các tiêu chí có lợi cho nhà cung cấp AI và trái với dữ liệu liên quan đến quyết định mua hàng trước đây của người tiêu dùng thì sẽ ra sao? Thậm chí khi người tiêu dùng yêu cầu AI cho một sản phẩm cụ thể thì ứng dụng này có thể giới thiệu một sản phẩm thay thế khác phù hợp lợi ích cho nhà cung cấp AI và nhà cung cấp sản phẩm cạnh tranh.

Nhà cung cấp ứng dụng AI có nên chịu sự điều chỉnh của khung pháp lý liên quan đến việc quảng cáo của người có ảnh hưởng hay không? (Nguồn: vakilsearch.com)

Về bản chất pháp luật nhãn hiệu quy định là để bảo vệ người tiêu dùng do người tiêu dùng dễ nhầm lẫn, nói nhầm nhãn hiệu hay sử dụng phải hàng kém chất lượng, ... Ngoài ra, các yếu tố về chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, màu sắc hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, cũng được chú trọng để so sánh các nhãn hiệu. Các yếu tố này càng được chú ý khi người tiêu dùng tăng cường mua sắm ở các siêu thị, trung tâm thương mại nhưng lại ít trở nên quan trọng hơn với sự tác động của AI. Vậy, nếu một ứng dụng AI giới thiệu mua một sản phẩm mà có ít hoặc không có sự điều khiển của con người, thì ai sẽ phải chịu trách nhiệm về việc mua hàng dẫn đến hành vi xâm phạm nhãn hiệu? Trên thế giới đã ghi nhận một số vụ kiện liên quan đến vấn đề này. 

Đầu tiên là vụ việc Louis Vuitton kiện Google vì phát hiện ra AdWords trên kết quả tra cứu của Google có bán các sản phẩm nhái Louis Vuitton khi người sử dụng internet sử dụng và gõ từ khoá “Louis Vuitton”. Nhưng kết luận của CJEU (Tòa án Tư pháp Châu Âu) là việc xuất hiện AdWords trong trường hợp này cũng chưa đủ để làm mất chức năng phân biệt của nhãn hiệu. 

Sau đó, là vụ việc L’Oréal kiện eBay vì cho rằng trang bán hàng trực tuyến này bán sản phẩm giả mạo. Một cách tương tự, eBay cũng tuyên bố rằng eBay sẽ không chịu trách nhiệm pháp lý về hành vi xâm phạm nhãn hiệu bởi họ chủ động nhận thức trong hoạt động xâm phạm này.

Tuy nhiên, trong vụ công ty Mỹ phẩm Warriors Ltd và Lush Ltd kiện Amazon.co.uk Ltd và Amazon EU Sarl, Amazon bị phát hiện có trách nhiệm pháp lý về việc vi phạm sử dụng các nhãn hiệu vì đã kích hoạt các liên kết đến trang web của họ không bao gồm sản phẩm có nhãn hiệu được tham chiếu, làm cho người tiêu dùng không thể biết liệu các sản phẩm được bán có phải là của chủ sở hữu nhãn hiệu hay không. Do vậy, nếu các doanh nghiệp sử dụng AI để can thiệp đến quá trình mua hàng, có thể chịu trách nhiệm pháp lý liên quan đến độc quyền nhãn hiệu. 

Trong khi chưa có quy định cụ thể về vấn đề này, HGF’s Lee Curtis hy vọng rằng trách nhiệm pháp lý của AI trong vấn đề xâm phạm độc quyền nhãn hiệu sẽ được xử lý tương tự như ISP và các sàn giao dịch trực tuyến. 

Hiện nay, AI có thể không tác động lớn trong ngắn hạn đến trung hạn nhưng nhiều nhà phân tích lo sợ hoặc hy vọng rằng nó sẽ tác động trong dài hạn. Có thể thấy, AI đang dần tác động đến cách người tiêu dùng mua một sản phẩm hàng hóa, dịch vụ, và điều này lại có ý nghĩa quan trọng đối với pháp luật nhãn hiệu.

Khắc Vinh 


[1]https://www.mckinsey.com/industries/retail/our-insights/how-retailers-can-keep-up-with-consumers

[2]https://www.smartinsights.com/ecommerce/consumers-personalized-marketing-engagement/

[3]https://m.nhipcaudautu.vn/cong-nghe/ung-dung-cong-nghe-ai-giup-san-thuong-mai-dien-tu-phat-hien-va-kiem-soat-gian-lan-trong-mua-dich-3334170/

[4]https://www.noip.gov.vn/vi_VN/web/guest/kinh-nghiem-quoc-te/-/asset_publisher/OJofn2ULCzQB/content/luat-thuong-hieu-bat-kip-tri-tue-nhan-tao-

[5]https://www.epicor.com/en-ca/shopfloor/technology/4-ways-predictive-analytics-in-retail-can-take-it-to-the-next-level/

 

Link nội dung: https://phapluatbanquyen.phaply.vn/tri-tue-nhan-tao-ai-anh-huong-the-nao-den-phap-luat-nhan-hieu-a528.html