Xây dựng thương hiệu cho nông sản Việt, nên bắt đầu từ đâu?

>> Nhãn hiệu cho nông sản Việt nhìn từ chiến lược xây dựng của Starbucks và Kellogg’s

>> Cần xây dựng, phát triển và bảo vệ thương hiệu gạo Việt

>> ST25 VÀ CÂU CHUYỆN XÂY DỰNG, BẢO HỘ THƯƠNG HIỆU

Thương hiệu là cảm nhận tổng thể về chất lượng, uy tín và giá trị cốt lõi của một doanh nghiệp. Trong bài viết này, thương hiệu được hiểu là bao gồm nhãn hiệu và chỉ dẫn địa lý.

Khó khăn trong xây dựng thương hiệu cho hàng nông sản

Nhận thức về xây dựng thương hiệu của một bộ phận cá nhân, doanh nghiệp còn hạn chế

Khó khăn lớn nhất hiện nay là vấn đề nâng cao nhận thức của cá nhân, doanh nghiệp trong việc hiểu đúng ý nghĩa, vai trò và những lợi ích to lớn mà nhãn hiệu và chỉ dẫn địa lý đem lại. Cá nhân, doanh nghiệp không chỉ xây dựng, mà cần phải đăng kí bảo hộ chỉ dẫn địa lý, nhãn hiệu cho sản phẩm của mình sớm, ngay từ khi bắt đầu kinh doanh, bởi nếu không đăng kí, nhãn hiệu đó có thể mất bất cứ lúc nào bởi một đơn vị khác đứng ra xin đăng kí bảo hộ.

Ví dụ:

Công ty cà phê Trung Nguyên khi nộp đơn đăng ký nhãn hiệu tại Mỹ thì phát hiện đã có một công ty khác đã nộp đơn đăng ký nhãn hiệu Trung Nguyên và đang trong giai đoạn chờ cấp phép. Sau một thời gian tìm hiểu thì biết được đó là một công ty phân phối hàng thực phẩm nông sản, biết “Trung Nguyên” là một nhãn hiệu thương mại nổi tiếng của Việt Nam nên đã đăng ký để giành độc quyền phân phối hàng của Công ty cà phê Trung Nguyên tại Mỹ.

Qua nhiều lần đàm phán trao đổi, công ty này đã đồng ý rút hồ sơ với điều kiện “Trung Nguyên” đồng ý cho họ là nhà phân phối độc quyền sản phẩm cà phê của Trung Nguyên tại Mỹ trong vòng hai năm. Không chỉ nhãn hiệu “Trung Nguyên” bị đăng ký trước, mà ngay cả tên miền (trungnguyen.com) cũng đã bị một Việt Kiều ở Tiệp Khắc đăng ký trước với mục đích đầu cơ và giao bán giá rất đắt.

Bài học mà các doanh nghiệp khác cần rút kinh nghiệm từ Công ty cà phê Trung Nguyên là sẽ phải trả giá rất đắt, nếu nhận thức thấp về việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu cho sản phẩm.

Sự thiếu chiến lược trong xây dưng thương hiệu cho hàng nông sản

Một thương hiệu nông sản là sự hội tụ của 3 yếu tố: Thị trường, nông dân và thương lái. Thị trường ngoài nước và kể cả một phần trong nước được xây dựng bởi người tiêu dùng, mà việc xúc tiến của Nhà nước có một vai trò rất lớn. Các dự án về xây dựng thương hiệu là sự kết nối, hợp nhất của nông dân và thương lái, trong đó thương lái có yếu tố quyết định. Tuy nhiên, hiện nay phần lớn các nhà buôn lại chưa đủ bản lĩnh, tự tin.

Trước đây, họ chuyên bán nông sản cho các nhà buôn nước ngoài dưới dạng nguyên liệu, các nhà buôn nước ngoài mua về dán thương hiệu của họ lên và bán ra thị trường, như vậy giá trị nông sản của ta lúc đó gồm giá trị nguyên liệu và giá trị thương hiệu. Nếu bây giờ thương lái đó tự làm lấy thương hiệu thì chắc chắn đối tác cũ sẽ mất, vì thế nếu họ không thật sự bản lĩnh thì sẽ chọn con đường chắc ăn hơn – bán nguyên liệu. Ở nước ngoài, việc làm thương hiệu là của nhà buôn, còn ở ta, phần lớn là do một số nông dân bị thương lái chèn ép về giá dẫn đến quyết đinh làm thương hiệu cho sản phẩm.

Hiện nay, một số doanh nghiệp đã có nhận thức tốt hơn về thương hiệu, nhưng họ lại đang đứng trước một bài toán khó khăn là không biết bắt đầu xây dựng từ đâu. Ngay cả sau khi đã học qua những lớp tập huấn, những giám đốc phụ trách thương hiệu của doanh nghiệp cũng vẫn chưa biết phải làm như thế nào, vì họ mới chỉ có được những kiến thức về mặt lý thuyết.

Khung pháp lý còn chưa hoàn thiện

Hiện nay, văn bản luật pháp liên quan đến bảo hộ thương hiệu của Việt Nam còn chưa đủ chi tiết. Chúng ta thiếu những chỉ dẫn rõ ràng hay các văn bản hướng dẫn chi tiết để Cục Sở hữu trí tuệ (SHTT) tham chiếu trong quá trình thẩm định. Ở các nước phát triển, cơ quan SHTT thường có sẵn sách hướng dẫn chi tiết về trình tự công việc và danh mục các yếu tố cần xem xét để kiểm tra tính hợp lệ của hồ sơ. Những hướng dẫn này không chỉ có ích cho chính các cán bộ thẩm định hồ sơ, mà còn giúp cho công chúng và các luật sư biết cách lập hồ sơ hợp lệ và biết rõ quy trình thẩm định. Do thiếu các quy định chi tiết, các phán quyết của các cơ quan liên quan có thể mang tính chủ quan và không thống nhất với luật pháp Việt Nam cũng như tập quán quốc tế.

Nhà sản xuất còn chưa có sự gắn kết

Cuối cùng, một khó khăn nữa trong việc bảo hộ ở Việt Nam hiện nay là tập hợp được những nhà sản xuất lại với nhau. Không ít nhà sản xuất, hay nông dân do không hiểu hết giá trị của bảo hộ mang lại đã không hợp tác tích cực, thậm chí còn cạnh tranh không lành mạnh, ảnh hưởng đến việc hình thành các sản phẩm mang đặc trưng riêng của một vùng.

Xây dựng thương hiệu cho nông sản Việt, nên bắt đầu từ đâu?

Thứ nhất, cần xây dựng chỉ dẫn địa lý cho nông sản Việt

Xây dựng chỉ dẫn địa lý là một trong các hình thức nhằm tạo ra thương hiệu cho hàng nông sản. Ở Việt Nam có nhiều chỉ dẫn địa lý tiềm năng, đây là một sự thuận lợi để thúc đẩy quá trình xây dựng thương hiệu cho hàng nông sản. Bởi đây là một cách tạo thương hiệu cho sản phẩm nông sản dễ, đơn giản, chi phí không cao, đăng kí bảo hộ chỉ dẫn địa lý đơn giản, nhưng lại có hiệu lực pháp lý cao hơn việc đăng kí nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi xuất xứ… phù hợp với một nước còn nghèo như chúng ta.

Chỉ dẫn địa lý (CDĐL) là một yếu tố mà một sản phẩm, hàng hoá được mang một cách tự nhiên, nói lên sự gắn kết của sản phẩm với tên một miền lãnh thổ, thường là gắn với truyền thống, tập tục của địa phương, từ tay nghề truyền thống của người dân địa phương, tạo nên sự khác biệt hay nổi tiếng của sản phẩm.

Chỉ dẫn địa lý là những từ, tên gọi dấu hiệu, biểu tượng, hình ảnh được sử dụng để chỉ ra rằng sản phẩm có nguôn gốc từ quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hoá này có được chủ yếu do nguồn gốc địa lý tạo nên.

Chỉ dẫn địa lý như một chứng chỉ hay một mác hiệu hàng hoá để đảm bảo chất lượng sản phẩm với một quy trình sản xuất truyền thống, là tài sản chung của các nhà sản xuất, nhà kinh doanh có được, do sự tự nguyện của các nhà sản xuất tuân thủ một cách trung thực các quy trình, các tiêu chí trong quy trình sản xuất đó. Nó được công nhận nhằm tôn vinh sản phẩm và khắc hoạ hình ảnh trong tâm trí khách hàng.

Ví dụ một số tên chỉ dẫn địa lý như: Chè Thái Nguyên, Mộc Châu, Bảo Lộc, Tân Cương, cà phê Buôn Mê Thuột, hồ tiêu Phú Quốc, quế Trà Mi, Bưởi Phúc Trạch,...

Thứ hai, cần phải thay đổi suy nghĩ của người nông dân và doanh nghiệp

Cần tuyên truyền, nâng cao nhận thức của người nông dân - những người trực tiếp sản xuất nông nghiệp, giúp họ hiểu việc cần thiết phải có một thương hiệu khi xuất khẩu hàng hoá ra thị trường, nhất là ra thị trường quốc tế. Khắc phục tư duy coi thương hiệu là không quan trọng, cho rằng sản phẩm không cần có thương hiệu. Khẳng định điều này liên quan trực tiếp đến lợi ích của họ bằng việc nâng cao giá thành sản phẩm và mở rộng thị trường. Người nông dân có thể hưởng lợi từ thương hiệu, không chỉ khi trực tiếp kinh doanh sản phẩm, mà cả khi cung cấp sản phẩm cho các doanh nghiệp đã có thương hiệu hay đang xây dựng thương hiệu.

Việc sản xuất các sản phẩm đã có thương hiệu đòi hỏi sự điều phối chặt chẽ, nỗ lực cố gắng của cả nước trực tiếp sản xuất, cũng như các công đoạn khác trong toàn bộ quy trình sản xuất để đảm bảo chất lượng sản phẩm, giữ vững thương hiệu và đem lại lợi ích nhiều hơn cho tất cả các bên tham gia.

Tuy nhiên, hộ nông dân cũng cần hiểu rằng, nếu như họ thiếu các kỹ năng cần thiết, thiếu nguồn lực nhất định và khả năng tiếp cận thị trường, thì có thể bị loại ra khỏi quá trình hưởng lợi vì không đảm bảo được chất lượng cho sản phẩm (cơ sở quan trọng nhất để duy trì và phát triển thương hiệu).

Bên cạnh đó, những doanh nghiệp trực tiếp kinh doanh, mua, bán nông sản cũng phải nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu trong thương mại hiện nay. Chính họ, chứ không phải là những người nông dân, sẽ xây dựng thương hiệu mạnh cho nông sản Việt Nam.

Thứ ba, cần có sự phối hợp giữa bộ ba: Nhà doanh nghiệp – Nhà nông - Nhà nước để mở rộng quy mô sản xuất nhằm nâng cao chất lượng nông sản

Chất lượng nông sản chính là yếu tố quan trọng quyết định sự tồn tại, vững mạnh của nhãn hiệu.

Chẳng hạn như, chúng ta đứng thứ 2 thế giới về xuất khẩu gạo nhưng việc xây dựng thương hiệu cho gạo lại không hề đơn giản. Đến nay, hầu như các doanh nghiệp xuất khẩu gạo đều chưa có thương hiệu. Một số doanh nghiệp cho biết, khách hàng đồng ý về bao gói, quy cách của gạo Việt Nam, nhưng về chất lượng thì còn thua Thái Lan. Gạo thơm là loại gạo được ưa thích, nhưng do chất lương không đồng đều, dễ bị lẫn tạp chất, giữ mùi thơm không lâu nên chưa xuất khẩu được với số lượng lớn. Do vậy, xây dựng thương hiệu phải đi liền với việc nâng cao chất lượng sản phẩm nông sản, đây là hai yếu tố không thể tách rời.

Ngoài ra, cần hoàn thiện pháp luật về sở hữu trí tuệ, điều chỉnh để phù hợp với hệ thống pháp luật quốc tế, giúp các doanh nghiệp thích ứng với thị trường. Tạo ra hành lang pháp lý thông thoáng là một trong những biện pháp hữu hiệu nhất giúp doanh nghiệp đăng kí chỉ dẫn địa lý, đăng kí bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá…

Xây dựng thương hiệu là cả một quá trình đầu tư lâu dài và khó khăn, nhất là đối với nước ta, vì sự hiểu biết về thương hiệu còn quá hạn chế. Không thể ngay một lúc có thể thay đổi nhận thức của mọi người, đặc biệt là các doanh nghiệp, người nông dân về thương hiệu. Và không phải chỉ một sớm, một chiều là có thể có được thương hiệu mạnh, nổi tiếng. Để có một thương hiệu nổi tiếng, sản phẩm cần phải được kiểm chứng qua thực tế tiêu dùng, được chính người tiêu dùng công nhận.

Trong xu thế hội nhập như hiện nay, chúng ta cần gia tăng số lượng nhãn hiệu và chỉ dẫn địa lý được bảo hộ, có như vậy thì nông sản Việt Nam mới giữ vững được chất lượng, uy tín ở thị trường trong nước, dần dần vươn ra và có chỗ đứng trên thị trường nước ngoài.

Hà Diệu