Sao chép nhãn hiệu - một “chiêu” marketing qua câu chuyện của KFC

>> Sử dụng chung nhãn hiệu - Bài học từ tranh chấp của Apple

>> Nhãn hiệu trà xanh NODOKA của Nhật Bản tạo sức hút lớn trên thế giới

>> Tiêu chí đánh giá sự phân biệt của nhãn hiệu theo quy định của pháp luật Hoa Kỳ

Nhãn hiệu, hành vi sao chép nhãn hiệu

Nhãn hiệu là một trong những yếu tố giúp khách hàng nhận diện sản phẩm nhanh và chính xác nhất. Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) thì nhãn hiệu là “các dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại hoặc tương tự của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau”.

Còn theo Luật sở hữu trí tuệ Việt Nam, nhãn hiệu được giải thích là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau (khoản 16 Điều 4 Luật sở hữu trí tuệ). Nhãn hiệu cũng là đối tượng được bảo hộ sở hữu trí tuệ theo quy định của pháp luật.

Sao chép nhãn hiệu có thể hiểu là hành vi sử dụng toàn bộ hoặc một phần các yếu tố chính của nhãn hiệu của chủ sở hữu khác mà việc sử dụng có khả năng gây nhầm lẫn về nguồn gốc hàng hóa, dịch vụ, nhằm quảng bá, giới thiệu sản phẩm của mình.

Đây là hành vi có thể bị xem xét là xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ đối với nhãn hiệu nếu gây ra ảnh hưởng đến uy tín thương hiệu bị sao chép.

Sao chép nhãn hiệu để marketing, “chiêu” được một số KFC áp dụng

Văn hóa ẩm thực tại Tây Ban Nha rất được coi trọng và người dân có xu hướng lựa chọn những quán ăn truyền thống hơn là các chuỗi đồ ăn nhanh. Điều này gần như chắc chắn rằng nếu KFC thực hiện các chiến lược marketing thông thường thì hiệu quả sẽ không cao, khi người dân không muốn tìm hiểu và thậm chí còn chẳng biết đến thương hiệu này.

Biển quảng cáo của KFC tại Tây Ban Nha (Ảnh: Cafebiz)

Để giải quyết vấn đề nhanh chóng nhất, chuỗi nhà hàng gà rán này đã quyết định sao chép màu sắc thương hiệu của IKEA, tập đoàn bán lẻ đồ nội thất lớn nhất thế giới, mà hiển nhiên cũng rất nổi tiếng tại Tây Ban Nha.

KFC đã sao chép nhãn hiệu với tông vàng và xanh nước biển đặc trưng của IKEA thay vì trắng đỏ thông thường, tạo thành các biển hiệu treo tại nhiểu tuyến đường với dòng chữ quảng cáo nhỏ “Ya sabes donde estamos” (Bạn biết cửa hàng của chúng tôi ở đâu rồi đấy). Một chiêu trò đạo nhái đầy chủ đích và tạo được hiệu quả marketing cao.

Tuy bị đạo nhái nhãn hiệu nhưng IKEA lại phản ứng khá bình thường trước hành vi này khi đăng lên mạng xã hội Twitter lời chào mừng với KFC: “Cảm ơn KFC đã cho mọi người biết nơi nào để ăn gà rán…trên nền biểu tượng của chúng tôi”.

IKEA khá thích thú với chiêu marketing của KFC (Ảnh: Cafebiz)

Không có màn tranh chấp hay kiện tụng nào xảy ra khi mà cả hai thương hiệu liên tục tương tác và đùa giỡn trên Twitter, đem về hơn 1 triệu lượt hiển thị và 6.000 lượt tương tác. Hiển nhiên, với cách marketing này, cả hai nhãn hàng đều có lợi khi cùng tận dụng độ nhận diện của nhau để quảng cáo thương hiệu mà không phải lo việc xảy ra cạnh tranh trực tiếp khi thị trường cũng như ngành hàng kinh doanh là khác nhau.

Trước đó vào năm 2019, KFC đã từng áp dụng cách thức này bằng việc đăng quảng cáo hàng loạt những cửa hàng đạo nhái logo của họ được sắp xếp từ AFC cho đến ZFC tại Anh với lời chú thích: “Này, chúng tôi khá tự hào về điều đó đấy”, nhằm thu hút khách hàng, tăng độ nhận diện của người tiêu dùng.

Ảnh hưởng của việc sao chép nhãn hiệu để marketing

Tạo tác động đến người dùng về nhãn hiệu

Ảnh hưởng lớn nhất của việc sao chép này là ấn tượng liên quan đến nhãn hiệu, cả sao chép và được sao chép. Đây là cách khiến các bên tạo chú ý, tăng độ nhận diện, một cách thức quảng bá thương hiệu nhanh chóng, hiệu quả. Ngay từ việc người dùng thấy tò mò, thích thú, tham gia trao đổi, thậm chí tranh luận, đã là dấu hiệu cho thấy việc marketing này hữu hiệu như thế nào.

Tuy nhiên, không phải con đường nào nhanh chóng cũng thành công, việc sao chép nhãn hiệu của chủ thể khác rất dễ tạo ấn tượng không tốt, thiếu tính sáng tạo, có thể bị coi như một hành vi thiếu tôn trọng và xâm phạm bảo hộ sở hữu trí tuệ. Việc sao chép này cũng có thể tạo nên nhầm lẫn về nguồn gốc của sản phẩm, ảnh hưởng đến uy tín của các bên có liên quan.

Dễ xảy ra tranh chấp pháp lý

Nhãn hiệu là cách thức nhận biết nhanh nhất giữa các sản phẩm trên thị trường, do đó nó cũng là một đối tượng được bảo hộ theo luật sở hữu trí tuệ tại nhiều quốc gia, trong đó có Việt Nam. Theo quy đinh tại điều 129 Luật sở hữu trí tuệ năm 2005, sửa đổi, bổ sung năm 2009 và 2019 thì các hành vi sau đây được thực hiện mà không được phép của chủ sở hữu nhãn hiệu thì bị coi là xâm phạm quyền đối với nhãn hiệu:

“a) Sử dụng dấu hiệu trùng với nhãn hiệu được bảo hộ cho hàng hóa, dịch vụ trùng với hàng hóa, dịch vụ thuộc danh mục đăng ký kèm theo nhãn hiệu đó;

b) Sử dụng dấu hiệu trùng với nhãn hiệu được bảo hộ cho hàng hóa, dịch vụ tương tự hoặc liên quan tới hàng hóa, dịch vụ thuộc danh mục đăng ký kèm theo nhãn hiệu đó, nếu việc sử dụng có khả năng gây nhầm lẫn về nguồn gốc hàng hóa, dịch vụ;

c) Sử dụng dấu hiệu tương tự với nhãn hiệu được bảo hộ cho hàng hóa, dịch vụ trùng, tương tự hoặc liên quan tới hàng hóa, dịch vụ thuộc danh mục đăng ký kèm theo nhãn hiệu đó, nếu việc sử dụng có khả năng gây nhầm lẫn về nguồn gốc hàng hóa, dịch vụ;

d) Sử dụng dấu hiệu trùng hoặc tương tự với nhãn hiệu nổi tiếng hoặc dấu hiệu dưới dạng dịch nghĩa, phiên âm từ nhãn hiệu nổi tiếng cho hàng hóa, dịch vụ bất kỳ, kể cả hàng hóa, dịch vụ không trùng, không tương tự và không liên quan tới hàng hóa, dịch vụ thuộc danh mục hàng hóa, dịch vụ mang nhãn hiệu nổi tiếng, nếu việc sử dụng có khả năng gây nhầm lẫn về nguồn gốc hàng hóa hoặc gây ấn tượng sai lệch về mối quan hệ giữa người sử dụng dấu hiệu đó với chủ sở hữu nhãn hiệu nổi tiếng”.

Như vậy, khi sao chép nhãn hiệu của thương hiệu khác thì việc có được sự chấp thuận cũng như tránh tạo ra nhầm lẫn về nguồn gốc hàng hóa, dịch vụ là điều cần đặt lên hàng đầu.

Có thể nói việc sao chép nhãn hiệu là một chiêu trò marketing hiệu quả khi thu hút được sự quan tâm ngay lập tức của người tiêu dùng, tuy nhiên nó cũng tồn tại nhiều rủi ro về pháp lý. Nếu việc sao chép này dẫn đến thiệt hại thì một tranh chấp kéo dài liên quan đến bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ là không thể tránh khỏi, khi đó thì tác dụng của việc rút ngắn thời gian xâm nhập thị trường không đủ đề bù đắp chi phí tổn thất phát sinh.

Lưu ý: Bài viết dựa trên quan điểm khoa học và thực tiễn, không nhằm quảng bá cho bất kỳ cá nhân, tổ chức nào.

Ngọc Hà