Cần hành động để nâng cao hiệu quả hoạt động định giá thương hiệu tại Việt Nam

Trên thế giới, định giá thương hiệu đã là một hoạt động phổ biến, nhất là trong hoạt động mua bán, sáp nhập. Tuy nhiên, ở Việt Nam, định giá thương hiệu đối với các doanh nghiệp vẫn còn tương đối mới mẻ và còn tồn tại nhiều bất cập.

>> Khó khăn, bất cập khi định giá nhãn hiệu, sáng chế

>> Bài học rút ra từ chiến lược định vị thành công thương hiệu của Vinfast

Thương hiệu là gì?

Thuật ngữ “thương hiệu” đã được sử dụng rộng rãi Việt Nam. Tuy nhiên, trong các văn bản pháp luật Việt Nam hiện hành không có thuật ngữ thương hiệu mà chỉ có các thuật ngữ liên quan khác như nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, Chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp…Thương hiệu (Brand) là thuật ngữ không chỉ dừng ở việc nhìn nhận và xem xét dưới góc độ pháp lý mà còn cần được nhìn nhận dưới góc độ quản trị và marketing.

Theo Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) thì thương hiệu thường được sử dụng theo nghĩa rộng hơn bao gồm sự kết hợp của các yếu tố hữu hình và vô hình, chẳng hạn như một nhãn hiệu, một thiết kế, biểu tượng, hình ảnh thương mại, sự thể hiện âm thanh và danh tiếng mà các yếu tố đó liên quan tới các sản phẩm dịch vụ cụ thể.

Các yếu tố tạo nên thương hiệu

Thứ nhất, sản phẩm, dịch vụ chất lượng tốt, giá thành hợp lý. Không thể phủ nhận rằng một sản phẩm, dịch vụ chất lượng tốt, được nhiều nguời tin tưởng lựa chọn là một trong những yếu tố đóng góp vào việc tạo dựng nên thương hiệu vì một trong các mục đích của xây dựng thương hiệu chính là tạo được danh tiếng; từ đó, tạo nên định vị, giá trị thương hiệu.

Thứ hai, chiến lược truyền thông thông minh và mạnh mẽ. Truyền thông cũng đóng một vai trò quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu thành công. Việc lựa chọn kênh truyền thông tương tác phụ thuộc vào khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp định hướng tới. Thứ ba, các yếu tố được bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ nhãn hiệu, kiểu dáng công nghiệp…cũng ảnh hưởng đến việc tạo dựng nên thương hiệu, tạo nên trong tâm trí người tiêu dùng một ấn tượng nhất định về thương hiệu.

Ngoài ra, một số yếu tố khác như chính sách khách hàng; đội ngũ nhân sự của công ty, câu chuyện xây dựng thương hiệu…cũng là các yêu tố góp phần tạo nên thương hiệu.

Những vấn đề cơ bản về định giá thương hiệu

Định giá thương hiệu được định nghĩa như thế nào?

Định giá thương hiệu là công cụ duy nhất để tính toán giá trị kinh tế của thương hiệu, góp phần hỗ trợ cho đầu tư, marketing và cho phép nhà quản trị đề ra các kế hoạch, ước lượng tầm quan trọng của chiến lược đề ra. Hay nói cách khác, định giá thương hiệu là một quá trình tổng hợp và đo lường giá trị kinh tế của thương hiệu trong hiện tại và tương lai.

Ví dụ như Vinamilk - hãng sữa Việt nằm trong Top 50 Công ty sữa lớn nhất thế giới - có giá trị thương hiệu nhiều năm liền được các tổ chức uy tín định giá cao.

Năm 2020, giá trị thương hiệu Vinamilk được Forbes Việt Nam công bố là 2,4 tỷ USD, tăng 200 triệu USD so với năm 2019. Hay để hiểu hơn về khái niệm định giá thương hiệu không thể không kể đến “gã khổng lồ” Apple được Interbrand xếp đầu trong danh sách những công ty có giá trị thương hiệu lớn nhất thế giới khi được định giá 322,99 tỷ USD (2020).

Bảng xếp hạng Best Global Brands 2020 về giá trị thương hiệu (Nguồn: Interbrand)

Vai trò của định giá thương hiệu

Thứ nhất, định giá thương hiệu giúp các doanh nghiệp xác định giá trị thị trường của thương hiệu. Từ đó, đưa ra mức giá phù hợp để phục vụ cho các quyết định tài chính quan trọng của doanh nghiệp như: xác định giá trị thương hiệu của doanh nghiệp khi cổ phần hoá; chia tách, chuyển nhượng doanh nghiệp; xác định giá trị quyền sở hữu trí tuệ khi góp vốn kinh doanh bằng tài sản thương hiệu; xác định giá trị thương hiệu trong các vụ tranh chấp thương hiệu; xác định giá trị thương hiệu của doanh nghiệp trên thị trường chứng khoán; xác định giá trị tăng trưởng của thương hiệu qua các năm…

Thứ hai, định giá thương hiệu giúp các doanh nghiệp theo dõi giá trị công ty, giá trị cổ đông, biết được vị trí của thương hiệu trên thị trường để từ đó lập các kế hoạch về chiến lược thương hiệu, định hướng phát triển trong thời gian dài.

Thứ ba, định giá thương hiệu giúp các doanh nghiệp nâng cao tính chuyên nghiệp của thương hiệu và có thể giúp doanh nghiệp được biết đến nhiều hơn, mang lại cho doanh nghiệp các đối tác, khách hàng tiềm năng.

Thứ tư, định giá thương hiệu cũng góp phần bảo vệ tài sản thương hiệu, bảo vệ thương hiệu khỏi các hành vi xâm phạm.

Các yếu tố ảnh hưởng đến định giá thương hiệu

Thứ nhất, các yếu tố đã góp phần tạo dựng nên thương hiệu. Để tạo dựng nên danh tiếng của thương hiệu không thể không kể đến sự hình thành, tồn tại, thời hạn sử dụng hợp pháp của các đối tượng được bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ như: nhãn hiệu, tên thương mại, bí mật kinh doanh…và nhiều những yếu tố khác như sản phẩm chất lượng của thương hiệu; marketing xây dựng thương hiệu; nhân sự có trình độ, kinh nghiệm…Do vây, để đảm bảo và khẳng định đúng giá trị thực tế của thương hiệu thì cần tính toán đến những yếu tố này khi định giá thương hiệu.

Thứ hai, yếu tố thị trường. Thương hiệu ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng, song có sự khác biệt ở mỗi thị trường. Thị trường của thương hiệu được chia thành nhiều nhóm khách hàng tương đối đồng nhất với nhau theo những tiêu chuẩn như sản phẩm hay dịch vụ, kênh phân phối, khu vực địa lí…Thương hiệu sẽ được định giá theo mỗi phân khúc và tổng giá trị của các phân khúc sẽ cấu thành tổng giá trị của thương hiệu.

Thứ ba, yếu tố tài chính. Ở mỗi phân khúc thị trường, lại cần xác định và dự báo doanh thu lẫn thu nhập từ các tài sản vô hình có được nhờ thương hiệu. Khoản thu nhập vô hình bằng doanh thu thương hiệu trừ đi chi phí họat động, các khoản thuế liên quan và lãi vay. Có thể nói khoản thu nhập vô hình này cũng giống như khái niệm lợi nhuận về mặt kinh tế.

Thứ tư, yếu tố nhu cầu của khách hàng đối với thương hiệu. Chỉ số “ vai trò của xây dựng thương hiệu” thể hiện phần trăm đóng góp của thu nhập vô hình có được nhờ thương hiệu; từ đó, đo lường được mức độ ảnh hưởng của thương hiệu.

Thứ năm, yếu tố cạnh tranh. Để định giá thương hiệu cần phân tích những thế mạnh và điểm yếu của thương hiệu từ việc kết hợp xem xét các tiêu chuẩn cạnh tranh và tập hợp kết quả đánh giá về thị trường của thương hiệu, mức độ ổn định, vị trí lãnh đạo, xu hướng phát triển, hỗ trợ, độ phủ thị trường v.v…

Một số bất cập trong hoạt động định giá thương hiệu tại Việt Nam

Thứ nhất, “chịu lỗ” về tài sản thương hiệu khi thực hiện các giao dịch. Ở Việt Nam, giá trị thương hiệu trong tổng giá trị doanh nghiệp là con số này không tính được vì chưa nằm trong bảng cân đối kế toán, sổ sách theo dõi sự biến động của tài sản. Thực trạng này khiến cho trong nhiều cuộc mua bán, sáp nhập, chuyển nhượng, phát hành cổ phiếu lần đầu ra công chúng, doanh nghiệp Việt đã bị mất đi số tài sản không nhỏ. Mặc dù nhiều doanh nghiệp Việt cũng đã chi tiền để xây dựng thương hiệu, nhưng lại không xác định được giá trị của tài sản vô hình này, dẫn đến tình trạng lãng phí nguồn lực, bỏ lỡ các cơ hội kinh doanh.

Thứ hai, việc xác định giá trị, nhượng quyền sử dụng thương hiệu, góp vốn liên doanh, liên kết... bằng giá trị thương hiệu đối với các doanh nghiệp thuộc mọi thành phần kinh tế ở nước ta vẫn còn là một khoảng trống bỏ ngỏ. Hiện nay, việc xác định giá trị tài sản góp vốn đã được Luật doanh nghiệp quy định và tuy các cơ quan quản lý cũng đã có một số văn bản hướng dẫn, song việc định giá giá trị thương hiệu, đặc biệt là tại các doanh nghiệp nhà nước khi tiến hành cổ phần hóa không hề dễ dàng, từ đó phần nào làm ảnh hưởng đến tiến độ thoái vốn của doanh nghiệp nhà nước.

Thứ ba, bất cập trong hệ thống quy định pháp luật về định giá thương hiệu:

+ Chưa thống nhất quy định thương hiệu có phải tài sản vô hình không? Soi chiếu với quy định của pháp luật sở hữu trí tuệ, thương hiệu không được xếp vào nhóm tài sản trí tuệ được ghi nhận và bảo hộ. Tuy nhiên, Nghị định 126/2017/NĐ-CP ngày 16/11/2017 của Chính phủ về chuyển doanh nghiệp nhà nước và công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên do doanh nghiệp nhà nước đầu tư 100% vốn điều lệ thành công ty cổ phần (Nghị định số 126)  có sử dụng thuật ngữ giá trị thương hiệu, và có xác định tên thương mại, nhãn hiệu cấu thành giá trị thương hiệu. Hay nói cách khác, có thể hiểu thương hiệu là tài sản trí tuệ và được coi là tài sản vô hình.

+ Quy định về phương pháp xác định giá trị tài sản vô hình đã tiếp cận với thông lệ quốc tế nhưng vẫn còn tồn tại một số bất cập như quy định cứng cách xác định giá trị thương hiệu trong Nghị định số 126 có thể dẫn tới một kết quả không chính xác trong nhiều trường hợp.

Thứ tư, công tác định giá thương hiệu của doanh nghiệp Việt còn gặp nhiều khó khăn. Khó khăn xuất phát từ việc tiếp cận thông tin của doanh nghiệp. Ngoài những báo cáo tài chính, những chi phí thương hiệu trong quá khứ thì những thông tin trong tương lai rất khó để tiếp cận, tính toán; các chỉ số, các quy định pháp lý về định giá thương hiệu còn chưa chặt chẽ, rõ ràng khiến các doanh nghiệp lúng túng…

Thứ năm, hoạt động định giá thương hiệu mới chỉ mang tính tự phát và các bên thỏa thuận thực hiện giao dịch mà không theo tiêu chuẩn tài chính quốc tế. Ngoài ra, việc đánh giá thương hiệu vẫn do các đơn vị nước ngoài thực hiện là chủ yếu, trong khi các hãng định giá trong nước vẫn chưa nhiều và chưa tạo được niềm tin từ các doanh nghiệp.

Cần hành động để nâng cao hiệu quả hoạt động định giá thương hiệu tại Việt Nam

Trên thế giới, định giá thương hiệu đã là một hoạt động phổ biến, nhất là trong hoạt động mua bán, sáp nhập. Tuy nhiên, ở Việt Nam, khái niệm định giá thương hiệu đối với các doanh nghiệp vẫn còn tương đối mới mẻ, nhiều doanh nghiệp chưa thực sự coi trọng việc định giá thương hiệu. Để nâng cao hiệu quả hoạt động định giá thương hiệu tại Việt Nam cần:

Thứ nhất, chính các doanh nghiệp cần nhận thức rõ hơn về tầm quan trọng của giá trị thương hiệu, định giá thương hiệu cũng như chú trọng đầu tư và xác định giá trị thương hiệu.

Một nghiên cứu của Brand Finance cho thấy, ở những nước tiên tiến, tài sản hữu hình chỉ chiếm 25-30%, trong khi đó ở Việt Nam tài sản hữu hình lại chiếm quá lớn, trong khi tài sản vô hình lại không đáng kể.

Trong khi đó, kinh tế Việt Nam đang hội nhập mạnh mẽ, các thương vụ mua bán, sáp nhập diễn ra sôi nổi nếu không quan tâm định giá thương hiệu rất dễ bị bán hớ tài sản vì đã không tính giá trị tài sản là thương hiệu vào trong giá trị doanh nghiệp. Thực tế, nhiều thương hiệu đã lọt vào top đầu thế giới, lại chưa được xác định như giá trị tài sản tại Việt Nam. Điều này khiến Nhà nước có thể bị thất thoát lớn trong quá trình cổ phần hóa, doanh nghiệp thiệt thòi trong quá trình cạnh tranh, nhượng quyền thương mại, mua bán sáp nhập...

Thứ hai, Nhà nước cần ban hành cơ sở pháp lý rõ ràng hơn cho hoạt động định giá thương hiệu doanh nghiệp như:

+ Cần có quy định cân đối và phân định rõ 2 nhóm tài sản hữu hình và vô hình, khiến bản thân doanh nghiệp và các nhà đầu tư mới chú ý hơn vào tài sản vô hình, từ đó giá trị thương hiệu mới được phát huy và cũng kéo theo hoạt động định giá thương hiệu trở nên sôi động và phổ biến hơn trong hoạt động của cộng đồng doanh nghiệp.

+ Nhà nước có thể không cần thiết phải quy định phương pháp định giá thương hiệu, việc này có thể giao hết cho các công ty tư vấn có chức năng trong định giá tài sản để đảm bảo đúng thông lệ quốc tế trong định giá doanh nghiệp, thương hiệu. Nói cách khác, Nhà nước không ép buộc các doanh nghiệp phải tính theo phương pháp định giá thương hiệu nào mà để cho các doanh nghiệp tự định đoạt phương thức chính xác nhất, có lợi nhất cho chính doanh nghiệp.

Thứ ba, Nhà nước cần khuyến khích và tạo điều kiện để các hãng định giá thương hiệu trong nước hình thành và phát triển. Trong những năm gần đây, tại Việt Nam đã bắt đầu xuất hiện công ty luật, công ty tư vấn chuyên cung cấp dịch vụ đánh giá thương hiệu, định giá doanh nghiệp.

Mặc dù vẫn tồn tại không ít quan điểm cho rằng, việc định giá thương hiệu doanh nghiệp nên thuê các đối tác nước ngoài bởi tính chuyên nghiệp và khách quan của các hãng này song thực tế cho thấy, theo sự phát triển chung thì vẫn cần phải thúc đẩy các đơn vị định giá trong nước phát triển. Qua đó, không chỉ tiết giảm được chi phí mà việc định giá cũng có thể sẽ dễ dàng hơn do nắm rõ, am hiểu hơn so với các hãng định giá quốc tế. 

Lưu ý: Bài viết dựa trên quan điểm khoa học và thực tiễn, không nhằm quảng bá cho bất kỳ cá nhân, tổ chức nào.     

Nhật Vy