Tầm quan trọng của khảo sát người tiêu dùng trong các vụ việc về tranh chấp nhãn hiệu tại Hoa Kỳ (Kỳ 1)

>> Covid-19 đã thay đổi nhận thức về tiêu dùng bền vững

>> Tại sao nhiều thương hiệu Việt lại bị “lép vế ngay tại sân nhà”?

>> Những hạn chế trong hoạt động đánh giá tính tương tự của dấu hiệu được sử dụng làm nhãn hiệu của cơ quan chức năng qua thực tế giải quyết một số vụ việc cụ thể

Vào ngày 3 tháng 8 năm 2021, Tòa án Quận Nam Florida của Hoa Kỳ đã ra phán quyết chống lại nguyên đơn là Công ty Vital Pharmaceuticals trong vụ kiện về tranh chấp nhãn hiệu với bị đơn là Công ty Monster Energy, một phần do nguyên đơn không đáp ứng nguyên tắc “Secondary meaning” cho việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu và chứng minh được khả năng nhãn hiệu của bị đơn gây nhầm lẫn đối với người tiêu dùng. 

Nguyên tắc Secondary meaning theo luật bản quyền là một điều kiện để đăng ký bảo hộ nhãn hiệu, một nhãn hiệu có được thông qua việc sử dụng thương mại. Để được bảo hộ nhãn hiệu liên bang tại Hoa Kỳ, nhãn hiệu phải gắn liền với một nguồn thương mại duy nhất. Secondary meaning có thể được đo lường theo nhiều cách khác nhau, từ khảo sát người tiêu dùng, khối lượng bán hàng đến số lượng quảng cáo và một số những cách thức khác.

Vào ngày 7 tháng 6 năm 2021, Tòa án Quận California đã đưa ra phán quyết liên quan đến cáo buộc xâm phạm nhãn hiệu của nguyên đơn, phán quyết đưa ra do nguyên đơn không chứng minh được khả năng gây nhầm lẫn của nhãn hiệu. Một vụ việc tương tự xảy ra vào tháng 5 năm 2021, Tòa án Quận New York Hoa Kỳ đã ra phán quyết bác bỏ yêu cầu của nguyên đơn là Christophe Roberts về lệnh sơ bộ đối với bị đơn Puma cáo buộc vi phạm nhãn hiệu do nguyên đơn không chứng minh được sự nhầm lẫn của người tiêu dùng đối với nhãn hiệu của bị đơn.

Các phán quyết gần đây của Tòa án nhấn mạnh vai trò ngày càng quan trọng của các cuộc khảo sát của người tiêu dùng hoặc nguyên tắc Secondary meaning trong các vụ án tranh chấp thương mại và nhãn hiệu. Bài viết này sẽ trả lời câu hỏi khi nào và tại sao khảo sát người tiêu dùng lại là công việc quan trọng trong những vụ tranh chấp và hậu quả của việc không cung cấp bằng chứng khảo sát một cách thuyết phục.

Khi nào cần thực hiện Khảo sát Người tiêu dùng ?

Để giành chiến thắng trong một vụ kiện về nhãn hiệu (hoặc kiểu dáng công nghiệp), nguyên đơn phải chứng minh “(1) Nhãn hiệu đó có [lợi ích] bảo hộ đối với nhãn hiệu và (2) Việc sử dụng nhãn hiệu của bị đơn có thể khiến người tiêu dùng nhầm lẫn, do đó vi phạm quyền của [nguyên đơn] đối với nhãn hiệu”.

Khi đánh giá khả năng xảy ra nhầm lẫn của người tiêu dùng, các Tòa án thường xem xét những yếu tố thường được gọi là yếu tố liên quan tới kiểu dáng: i) Mức độ phổ biến của nhãn hiệu, ii) Mức độ tương tự của hàng hóa, iii) Mức độ giống nhau của nhãn hiệu, iv) Bằng chứng về sự nhầm lẫn trên thực tế, v) Các kênh tiếp thị được sử dụng, vi) Mức độ quan tâm của người tiêu dùng đối với hàng hóa, vii) Ý định của bị đơn trong việc chủ động lựa chọn nhãn hiệu và viii) Khả năng mở rộng của dòng sản phẩm.

Tầm quan trọng của việc thực hiện khảo sát người tiêu dùng (Ảnh: Stockphoto)

Khi đánh giá yếu tố “sự nhầm lẫn của người tiêu dùng”, các Tòa án thường xem xét bằng chứng khảo sát như một trong những số liệu đáng tin cậy nhất. Nhiều tòa án đã lưu ý, mặc dù không đặt ra yêu cầu nghiêm ngặt đối với bằng chứng khảo sát nhưng “việc không có bằng chứng của cuộc khảo sát cho thấy không thể chứng minh được sự nhầm lẫn trên thực tế” – điều này cho thấy tầm quan trọng của việc thực hiện khảo sát người tiêu dùng.

Để thắng một vụ kiện về bản quyền, nguyên đơn phải chứng minh rằng kiểu dáng thương mại của mình là đặc biệt và do đó có thể bảo vệ (giống như một nhãn hiệu, với những chỉ tiêu đánh giá được nêu ở trên) theo Đạo luật Lanham. Sự khác biệt có thể là vốn có hoặc có được thông qua nguyên tắc Secondary meaning. Vấn đề quan trọng là “Sự nhận thức bởi một bộ phận đáng kể người tiêu dùng về khả năng nhận biết giữa nhãn hiệu bị cáo buộc và một nguồn của sản phẩm”.

Các tòa án cũng đã chỉ ra những yếu tố khác nhau được sử dụng để xác định sự tồn tại của nguyên tắc Secondary meaning trong các vụ án về tranh chấp kiểu dáng thương mại. Trong vụ án giữa nguyên đơn là Levi Strauss & Co và bị đơn là Blue Bell, Inc. năm 1985, Tòa án đã nêu ra bốn yếu tố trong việc xác định Secondary meaning: i) Liệu những người mua thực tế sản phẩm mang nhãn hiệu tranh chấp có nhận thức được khả năng liên kết nhãn hiệu đó với nhà sản xuất hay không, ii) Mức độ phổ biến và cách thức quảng cáo của nhãn hiệu tranh chấp, iii) Thời lượng và cách thức sử dụng nhãn hiệu tranh chấp và iv) việc sử dụng nhãn hiệu tranh chấp có độc quyền hay không.

Bằng chứng khảo sát giúp đo lường “suy nghĩ của công chúng” và thái độ của người tiêu dùng về nhãn hiệu được khảo sát, ngoài ra, nó có thể giúp đánh giá mức độ mà người tiêu dùng liên kết nhãn hiệu hoặc trang phục được đề cập đến với một nhà sản xuất cụ thể của sản phẩm. Một tòa án chỉ ra rằng: “Bằng chứng khảo sát là cách trực tiếp và thuyết phục nhất trong việc thiết lập nguyên tắc Secondary meaning” và các đương sự không cung cấp đươc bằng chứng khảo sát sẽ gặp bất lợi.

Tại sao Tòa án lại coi các cuộc khảo sát người tiêu dùng là quan trọng ?

Nhận định của Tòa án trong vụ án giữa Amazing Spaces, Inc. và Metro Mini Storage năm 2010 đã nêu rõ, các tòa án đã “Đánh giá cao một cuộc khảo sát khách quan về nhận thức của công chúng…” Các cuộc khảo sát có thể cung cấp thông tin về niềm tin, thái độ hoặc hành vi của các cá nhân từ một tập thể người tiêu dùng. Các cuộc khảo sát có thể điều tra về trạng thái tâm trí của người tiêu dùng, chúng hữu ích trong việc hỗ trợ việc xác định "các vấn đề thực tế về nhận thức của khách hàng" trong các trường hợp vi phạm nhãn hiệu và kiểu dáng công nghiệp.

Cụ thể, các cuộc khảo sát - khi được thiết kế và thực hiện một cách phù hợp - có thể cho thấy nhãn hiệu hoặc kiểu dáng công nghiệp ảnh hưởng như thế nào đến nhận thức hoặc hiểu biết của người tham gia cuộc khảo sát. Những lời khai cá nhân hoặc các loại tài liệu, chẳng hạn như những báo cáo trên phương tiện truyền thông hoặc đánh giá trực tuyến, một cuộc khảo sát được thiết kế tốt và quản lý cẩn thận sẽ có giá trị pháp lý cao hơn.

Hậu quả rủi ro của việc không thực hiện khảo sát người tiêu dùng là gì?

Việc không có một cuộc khảo sát chứng minh sự nhầm lẫn hoặc giúp xác định nguyên tắc Secondary meaning không đem lại hậu quả quá lớn, nhưng nó có thể đem lại một rủi ro tiềm ẩn trong vụ tranh chấp. Không quá khó để tìm ra những ví dụ về việc Tòa án ra phán quyết chống lại các đương sự vì không đưa ra được bằng chứng khảo sát.

Trong vụ án giữa Easy Spirit, LLC và fSkechers U.S.A., Inc năm 2021, Easy Spirit đã kiện Skechers vì vi phạm nhãn hiệu và nhận diện thương mại đối với thiết kế của đôi giày "Traveltime" của hãng. Tòa án đã ra phán quyết chống lại nguyên đơn, Easy Spirit, về yếu tố gây nhầm lẫn thực tế do thiếu bằng chứng khảo sát người tiêu dùng, trong khi bị đơn Skechers, ngược lại, đưa ra một cuộc khảo sát người tiêu dùng bác bỏ sự tồn tại của sự nhầm lẫn bị cáo buộc bởi nguyên đơn. Tòa án nhận xét rằng “việc không đưa ra bất kỳ bằng chứng nào về sự nhầm lẫn thực tế”, đặc biệt là khi bên đối lập đưa ra bằng chứng khảo người tiêu dùng, “nghiêng về yếu tố này có lợi cho [bị đơn]”.

Trong vụ án giữa Focus Products Group International, LLC và công ty Kartri Sales năm 2021, nguyên đơn, Focus Products Group (FPG), cáo buộc bị đơn vi phạm bằng sáng chế và nhận diện thương mại đối với rèm tắm được bán dưới nhãn hiệu Kartri’s Hookless. Tòa án đã ra phán quyết bác bỏ đề nghị của Nguyên đơn FPG về phán quyết một phần vì công ty không đưa ra được bằng chứng khảo sát người tiêu dùng. Tòa án cho rằng “không có một yếu tố nào là cần thiết để thiết lập theo nguyên tắc Secondary meaning, bằng chứng khảo sát người tiêu dùng là quan trọng, nếu không muốn nói là yếu tố quyết định”. Tòa án nhận thấy lập luận được đưa ra của nguyên đơn là không thuyết phục và “kém tin cậy và mang tính xác suất hơn nhiều so với một cuộc khảo sát được thực hiện kỹ lưỡng”.

Công ty Focus Products Group International đưa ra cáo buộc vi phạm bằng sáng chế đối với công ty Kartri Sales (Ảnh: Wiki)

Trong vụ án giữa Công ty Disney Inc và Công ty Avi Lieberman năm 2018, Disney đã kiện công ty kinh doanh dịch vụ Characters for Hire (CFH) vì vi phạm bản quyền và nhãn hiệu đối với việc sử dụng các nhân vật có trang phục của CFH. Tòa án đã ra phán quyết bác bỏ đề nghị của Disney về phán quyết và lưu ý rằng “sự thiếu vắng của các cuộc điều tra là bằng chứng cho thấy sự nhầm lẫn thực tế không thể được chứng minh”.

Công ty Disney Inc bị bác bỏ yêu cầu vì không thực hiện khảo sát người tiêu dùng (Ảnh: Wiki)

Trong vụ án giữa National Products, Inc. và Arkon Resources năm 2017, National Products đã nộp đơn khiếu nại Arkon Resources vì bị cáo buộc vi phạm nhãn hiệu và nhận diện thương mại đối với thiết kế hình đồng hồ cát trên một cánh tay gắn. Tòa án đã loại trừ báo cáo của chuyên gia Sản phẩm Quốc gia vì không đưa ra được bằng chứng khảo sát liên quan đến quy tắc Secondary meaning, khiến báo cáo không hữu ích cho thực tế và “thiếu sót một cách đáng tiếc so với các tiêu chuẩn quy định trong Quy tắc 702”.

Trong vụ tranh chấp giữa Công ty Mars Incorporated và Công ty J.M. Smucker năm 2017, Mars cáo buộc bị đơn vi phạm nhãn hiệu đối với đồ ăn cho chó giống như “túi đựng thuốc”. Trong khi nguyên đơn dựa vào các bằng chứng không qua khảo sát về sự nhầm lẫn của người tiêu dùng thì các bị đơn lại cung cấp bằng chứng điều tra cho thấy sự nhầm lẫn của người tiêu dùng. Tòa án nhấn mạnh rằng bằng chứng của nguyên đơn là không đủ và lập luận rằng “Việc Mars không đưa ra bất kỳ cuộc khảo sát nào để chống lại cuộc khảo sát của Smucker là bằng chứng cho thấy nhãn hiệu không có khả năng nhầm lẫn”. Tòa án lập luận rằng “việc thiếu một cuộc khảo sát có thể cản trở rất nhiều đến vụ kiện của nguyên đơn vì nguyên đơn có nghĩa vụ chứng minh”.

Trong vụ án giữa Công ty Aliign Activation Wear và Lululemon sportsletica inc năm 2021, Aliign cáo buộc rằng lululemon đã vi phạm nhãn hiệu của mình bằng cách bán thảm tập yoga và quần áo dưới nhãn hiệu “Align”. Thay vì thực hiện khảo sát người tiêu dùng, Aliign đưa ra một email từ một người tiêu dùng yêu cầu xác nhận xem một chiếc quần tập yoga được bán trên một trang web có phải do Aliign sản xuất hay không. Tòa án mô tả email là “không đủ căn cứ” để xác định vì nó không cho thấy “một số lượng đáng kể người sẽ bị nhầm lẫn về nguồn gốc của sản phẩm.”

Trong vụ Roberts kiện Puma North America, Inc. năm 2021, nguyên đơn Christophe Roberts đã cáo buộc Puma bán trang phục vi phạm thiết kế “Roar Mark” của mình. Trong nỗ lực chứng minh sự nhầm lẫn của người tiêu dùng, Roberts đã gửi bằng chứng cho thấy một số người theo dõi trên mạng xã hội, một số phương tiện truyền thông trực tuyến nhất định và hai khách hàng của anh tin rằng chiếc áo phông Puma mà Jay-Z mặc có liên quan đến Roberts. Tòa án đã phán quyết chống lại Roberts về yếu tố nhầm lẫn của người tiêu dùng, Tòa nhận thấy sự nhầm lẫn giữa những người theo dõi trên mạng xã hội của Roberts là không phù hợp và Roberts đã không thể chứng minh sự nhầm lẫn đối với phần lớn các thiết kế của Puma.

Khảo sát người tiêu dùng là bằng chứng thuyết phục

Trong nhiều trường hợp, kể cả những trường hợp gần đây, các tòa án đã chỉ rõ rằng họ coi các cuộc khảo sát được thiết kế tốt và quản lý cẩn thận là một trong những bằng chứng tốt nhất về sự nhầm lẫn của người tiêu dùng và nguyên tắc Secondary meaning trong các vụ án thương mại và nhãn hiệu. Các bên không đưa ra được bằng chứng khảo sát người tiêu dùng có khả năng sẽ gặp bất lợi tại Tòa án. Họ thường bị phán quyết chống lại, với việc tòa án viện lý do họ thiếu bằng chứng khảo sát như một yếu tố góp phần vào quyết định của mình. Khi một cuộc khảo sát không được thực hiện, các bằng chứng khác phải có sức nặng hơn để thuyết phục tòa án. Vì những lý do này, nguyên đơn và bị đơn cũng nên cân nhắc xem liệu các bằng chứng khác, không phải điều tra có đủ mạnh để thuyết phục Tòa án hay không. Hồ sơ tòa án gần đây đề nghị rõ ràng rằng các đương sự phải đưa ra lý do thuyết phục để không sử dụng bằng chứng khảo sát người tiêu dùng, đây là một phương pháp luận có cơ sở và thuyết phục.

Hà Trung (Dịch và biên soạn)