Khi đại sứ thương hiệu vướng scandal, thương hiệu cần hành động gì để tự bảo vệ?

>> Giải pháp nào cho các thương hiệu hậu ảnh hưởng từ làn sóng tẩy chay?

>> Chiến lược thương hiệu và thương hiệu – mối quan hệ “máu thịt”

Đại sứ thương hiệu có thể được hiểu là những người nổi tiếng có tầm ảnh hưởng, nhận được sự quan tâm, yêu thích của nhiều người và được các thương hiệu hợp tác với mục đích đại diện cho hình ảnh, tiếng nói của thương hiệu, gia tăng mức độ nhận biết của thương hiệu, quảng bá cho sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu đến gần hơn với khách hàng. Đặc biệt hơn, đại sứ có thể chuyển tải tính cách thương hiệu (đây là điều rất khó nếu dùng phương tiện khác) thông qua tính cách chính mình. Hiệu ứng được các thương hiệu sử dụng ở đây đó là sử dụng một nhân vật được mọi người quan tâm để từ đó thu hút sự quan tâm về cho thương hiệu và giúp thương hiệu phát triển.

Khi các đại sứ thương hiệu vướng scandal…

Từ xưa đến nay trên thế giới hay ở Việt Nam không khó để bắt gặp trường hợp các đại sứ thương hiệu vướng phải scandal (vụ bê bối) gây ảnh hưởng đến thương hiệu đang đại diện và thậm chí dẫn đến việc thương hiệu phải chấm dứt hợp đồng đại diện với đại sứ đó.

Trên thế giới, có thể lấy trường hợp của Phạm Băng Băng - một nữ diễn viên Trung Quốc nổi tiếng - có sức ảnh hưởng rất lớn trên mạng xã hội với gần 63 triệu người theo dõi trên Weibo, 3,8 triệu trên Instagram và hơn 10 triệu trên Facebook làm ví dụ. Ngoài các thương hiệu thời trang nổi tiếng quốc tế như Guerlain, De Beers và Montblanc thì hầu hết các hãng thời trang lớn ở Trung Quốc đều chọn nữ diễn viên Hoàn Châu cách cách làm đại sứ thương hiệu.

Nữ diễn viên Phạm Băng Băng dính vào scandal và bị hàng loạt thương hiệu chấm dứt hợp đồng đại sứ (Ảnh: WEIBO)

Tuy nhiên, sau một thời gian điều tra, cơ quan thuế của Trung Quốc đã chính thức công bố thông tin Phạm Băng Băng trốn thuế và tuyên phạt siêu sao màn bạc này hơn 479 triệu NDT (tương đương 69,74 triệu USD). Không chỉ vướng vào scandal lách thuế, nữ hoàng làng giải trí Hoa ngữ còn bị nghi ngờ dính líu đến các hoạt động cho vay bất hợp pháp, tham nhũng từ phía ngân hàng cùng phi vụ thao túng 100 tỉ NDT (khoảng 350.000 tỉ đồng) và thậm chí là tổ chức rửa tiền (Yonhap News đưa tin).

Sau vụ lùm xùm chấn động kể trên, hình ảnh và danh tiếng của Phạm Băng Băng bị ảnh hưởng nghiêm trọng. Một bài báo của Đài Truyền hình Tân Đường Nhân đăng vào tháng 9/2018 đã cho biết các thương hiệu danh tiếng bắt đầu có những động thái thay đổi người đại diện thay thế Phạm Băng Băng. Sau đó, các thương hiệu nổi tiếng như thương hiệu thực phẩm chức năng nổi tiếng của Úc (Swissie), thương hiệu trang sức đình đám của Đức (Montblanc)… cũng đã lần lượt chấm dứt hợp đồng đại sứ thương hiệu với Phạm Băng Băng và bộ phim Air Strike do Phạm Băng Băng đóng cũng đã bị hủy do bê bối của nữ diễn viên ở Trung Quốc.

Ở Việt Nam, cũng không ít trường hợp các đại sứ thương hiệu là các nghệ sĩ Việt vướng phải scandal dẫn đến thương hiệu phải chấm dứt hợp đồng đại sứ như trường hợp của ca sĩ Mỹ Linh sau sự cố “vạ miệng” về phát ngôn ủng hộ xây dựng nhà hát 1.500 tỉ đồng ở Thủ Thiêm, ca sĩ tóc ngắn đã khiến mạng xã hội bất bình, đồng thời kêu gọi tẩy chay nhãn hàng gốm sứ Minh Long hiện được Mỹ Linh làm đại sứ thương hiệu. Trước tình hình đó, Công ty Gốm sứ Minh Long đã gỡ toàn bộ hình ảnh Mỹ Linh trên các ấn phẩm quảng cáo của công ty.

Hình ảnh Mỹ Linh không còn trên trang gốm sứ Minh Long (Ảnh: Người đưa tin)

Hay kể đến trường hợp của nữ ca sĩ Hồ Ngọc Hà, vào đầu năm 2016 khi dư luận xôn xao chuyện ca sĩ Hồ Ngọc Hà có quan hệ tình ái với đại gia kim cương Chu Đăng Khoa khi vị này đang có vợ. Vụ bê bối cũng đã khiến nhiều thương hiệu lớn như Vinamilk, Neptune, Unilever dừng hợp tác với cô để giữ hình ảnh cho công ty.

Rồi kể đến câu chuyện của Phạm Anh Khoa, sau khi liên tiếp bị nhiều cô gái tố có những hành động quấy rối, Quỹ Dân số Liên Hiệp Quốc (UNFPA) tại Việt Nam đã chấm dứt hợp tác với ca sĩ nhạc rock với tư cách là đại sứ hình ảnh về phòng, chống bạo lực đối với phụ nữ và trẻ em gái. Tiếp theo đó, anh cũng liên tục bị gạch tên khỏi nhiều show diễn lớn trong năm 2018 cũng như đánh mất hình ảnh đẹp mà anh vất vả xây dựng trong 12 năm làm nghề.

Những câu chuyện kể trên có lẽ chỉ là những chấm nhỏ trong vô số những lùm xùm của đại sứ thương hiệu gây ảnh hưởng đến thương hiệu và khiến các thương hiệu phải chấm dứt hợp đồng với vị đại sứ đó.

Những thiệt hại có thể xảy đến với thương hiệu từ những scandal của đại sứ

Người nổi tiếng với hình ảnh phù hợp với thương hiệu, có tầm ảnh hưởng, nhận được sự yêu thích của người tiêu dùng có lẽ là một trong những yếu tố quan trọng nhất để các thương hiệu lựa chọn họ là đại sứ đại diện cho thương hiệu, hình ảnh của thương hiệu. Cũng chính vì lý do này mà khi các đại sứ thương hiệu vướng phải scandal, các thương hiệu cũng rất “đau đầu” và có thể phải chịu nhiều những ảnh hưởng tiêu cực như:

Thứ nhất, thương hiệu có thể bị giảm uy tín trong mắt khách hàng, trong mắt các đối tác. Việc quyết định lựa chọn ai đó làm đại sứ cho thương hiệu phần nào phản ánh khả năng đánh giá, lựa chọn của thương hiệu và thương hiệu phải chịu trách nhiệm cho các quyết định đó của mình. Việc các đại sứ thương hiệu có scandal phần nào khiến khách hàng, đối tác hoài nghi về sản phẩm, dịch vụ, khả năng hợp tác của thương hiệu…

Thứ hai, thương hiệu có thể bị những thiệt hại về tài chính đến từ chi phí đã bỏ ra để mời và xây dựng hình ảnh đại sứ nhưng nay không thể tiếp tục sử dụng, việc mất đi nguồn khách hàng làm ảnh hưởng đến doanh thu của thương hiệu, chi phí cho hậu giải quyết khủng hoảng hay giá trị cổ phiếu của doanh nghiệp trên sàn chứng khoán chắc chắn sẽ bị ảnh hưởng…

Thứ ba, thương hiệu có thể biến mất vĩnh viễn và dừng hoạt động trên thị trường. Đây là một trong những thiệt hại ít ghi nhận trên thực tế. Tuy nhiên, thiệt hại là điều khó lường trước được bởi nếu trong trường hợp scandal của đại sứ gặp phải sự phản ứng gay gắt của dư luận dẫn đến khách hàng quyết định tẩy chay thương hiệu và thương hiệu không có phương án phục hồi, phát triển thì đây cũng thiệt hại khó tránh khỏi.

Vậy thương hiệu cần làm gì để tự bảo vệ khi hợp tác với các đại sứ thương hiệu?

Trên thực tế, việc các đại sứ gặp scandal gây ảnh hưởng đến thương hiệu là điều không thương hiệu nào mong muốn và khó có thể lường trước được khi hợp tác với các đại sứ. Chính vì thế, đòi hỏi các thương hiệu phải có các biện pháp tự bảo vệ mình và có thể nhận định rằng, một trong những biện pháp quan trọng, hữu ích, khả thi nhất đó là trong việc soạn thảo, ký kết, thực hiện hợp đồng hợp tác giữa thương hiệu và các đại sứ thương hiệu.

Hợp đồng hợp tác nơi đề cao sự thỏa thuận của các bên được xem là “kim chỉ nam” cho mối quan hệ hợp tác quan trọng này. Do đó, việc soạn thảo, ký kết hợp đồng phải được xem xét kỹ lưỡng, tiên lượng trước các tình huống và hậu quả của tình huống có thể xảy ra… để có một bản hợp đồng phù hợp, khả thi và có tính thực tiễn cao. Đối với vấn đề giải quyết mối quan hệ giữa đại sứ và thương hiệu khi đại sứ vướng phải scandal thì bản hợp đồng cần đặc biệt lưu ý một số điều khoản sau:

Thứ nhất, điều khoản về quyền và nghĩa vụ của các bên khi hợp tác. Đây là một trong những nội dung quan trọng của hợp đồng, việc các bên thỏa thuận về việc đại sứ thương hiệu có trách nhiệm bảo vệ hình ảnh cho thương hiệu, không được có các hành vi gây ảnh hướng đến uy tín của thương hiệu sẽ là điều khoản cơ bản, nền tảng để có cơ sở giải quyết tranh chấp nếu có.

Thứ hai, điều khoản về đơn phương chấm dứt hợp đồng. Trường hợp nếu đại sứ có scandal gây ảnh hưởng đến uy tín, danh tiếng, tình hình kinh doanh của thương hiệu thì thương hiệu có quyền đơn phương chấm dứt hợp đồng. Đây là điều khoản quan trọng các thương hiệu cần lưu ý khi soạn thảo, ký kết hợp đồng để có thể đơn phương chấm dứt hợp đồng đúng quy định của pháp luật.

Thứ ba, điều khoản về cơ chế giải quyết tranh chấp. Cơ chế giải quyết tranh chấp cũng là một trong những điều khoản quan trọng của hợp đồng giữa thương hiệu với đại sứ, đặc biệt nếu hợp đồng còn mang yếu tố nước ngoài, việc các bên thỏa thuận về các cơ chế giải quyết tranh chấp và việc lựa chọn cơ quan giải quyết tranh chấp là trọng tài hay tòa án, hệ thuộc luật áp dụng khi có tranh chấp xảy ra đóng vai trò quan trọng trong việc đảm bảo quyền và lợi ích hợp pháp của các bên.

Thứ tư, điều khoản về bồi thường thiệt hại. Thiệt hại với các thương hiệu khi các đại sứ có scandal là điều có thể xảy ra và khó tránh khỏi như đã phân tích ở trên. Do đó, đòi hỏi các bên khi ký kết các hợp đồng cũng cần lưu ý về nội dung liên quan đến bồi thường thiệt hại và trong đó, quy định càng rõ ràng, chi tiết về các mức độ thiệt hại cũng như mức độ bồi thường tương ứng thì sẽ càng dễ dàng hơn trong việc giải quyết các thiệt hại sau này đồng thời bảo vệ quyền lợi tối đa cho thương hiệu.

Lưu ý: Bài viết dựa trên quan điểm khoa học và thực tiễn, không nhằm quy chụp hay quảng bá cho bất kỳ cá nhân, tổ chức nào.

                                                                                                          Nhật Vy

>> Ảnh đại diện bài: Nguồn Weibo