Lấy lại thương hiệu doanh nghiệp sau khi vướng kiện tụng: Bài học từ Facebook

Liên tiếp vướng kiện tụng 

Mới đây, Meta - công ty mẹ của Facebook, đã đồng ý thỏa thuận bồi thường 90 triệu USD do vi phạm nguyên tắc quyền riêng tư của người dùng. Vụ kiện là tổng hợp của 21 vụ kiện riêng biệt trên khắp nước Mỹ giai đoạn năm 2011 - 2012 và đã kéo dài 10 năm do hai bên liên tục kháng cáo. Trong đơn khởi kiện, người dùng cáo buộc Facebook đã biên soạn lịch sử duyệt web một cách trái phép thành các tệp dữ liệu và sau đó bán lại cho các nhà hoạt động quảng cáo để thu lợi. 

Đây không phải là lần đầu Facebook mắc phải các tranh chấp pháp lý liên quan đến bảo mật dữ liệu người dùng. Trước đó, mạng xã hội này cũng vi phạm luật bảo vệ dữ liệu của Anh, khi có hành vi cho phép Cambridge Analytica thu thập dữ liệu của 87 triệu người dùng mà không có sự đồng ý của họ. Vụ kiện này đặc biệt gây chú ý, khi Cambridge Analytica là đơn vị phân tích dữ liệu cho chiến dịch tranh cử tổng thống Mỹ của ông Donald Trump năm 2016. Bởi vì vậy, Facebook được xem là đã có tác động chính trị ‘nhất định’ đến cuộc bầu cử tổng thống Mỹ năm đó. 

Gần đây hơn, Facebook bị kiện do cáo buộc thu thập trái phép thông tin người dùng thông qua công nghệ nhận dạng khuôn mặt. Theo đơn khởi kiện từ văn phòng Tổng chưởng lý Texas, mạng xã hội này đã thu thập sinh trắc học từ ảnh và video được người dùng tại Texas tải lên Facebook từ năm 2010 - 2021 mà không có sự đồng ý của họ. Luật của bang Texas quy định mỗi hành vi thu thập sinh trắc học trái phép của một người có thể bị xử phạt lên tới 25000 USD. Do đó, nếu bị phán quyết vi phạm, mức phạt cho Meta có thể lên tới hàng trăm tỷ USD.  

Những vụ bê bối như vậy gây ra hậu quả nặng nề cho hình ảnh mạng xã hội này. Hậu quả là 42% người dùng ở Mỹ từng quyết định tạm dừng sử dụng Facebook - hoặc xóa bỏ hoàn toàn ứng dụng này, theo Martech. Lượng người sử dụng Facebook hàng ngày cũng chứng kiện lần sụt giảm đầu tiên kể từ khi thành lập. Thêm vào đó, giá trị cổ phiếu trên thị trường chứng khoán giảm lên đến 27% trong phiên ngày 03/02, làm bốc hơi 250 tỷ USD giá trị vốn hóa của Meta. 

Trong bối cảnh đó, người sáng lập và đồng thời là CEO công ty, Mark Zuckerberg đã cố gắng điều hòa mối quan hệ của công ty với công chúng. Tuy nhiên, cho đến nay, các phát ngôn của Mark được cho là chưa thực sự mang lại hiệu quả về phương diện truyền thông. Thậm chí trong một số trường hợp, nó tác dụng ngược.

Ví dụ, trong một cuộc họp hội nghị, ông nói với báo chí rằng, “Thực tế của việc điều hành một công ty hơn 10.000 người là bạn sẽ không biết chuyện gì đang diễn ra”. Những phát biểu thể này được đánh giá là không có tính thuyết phục. 

Cách Facebook thất bại trong việc lấy lại hình ảnh sau các vụ kiện tụng  

Đối với một doanh nghiệp, bất kể trong lĩnh vực nào, ngành nghề nào đều có thể gặp phải rủi ro pháp lý. Do đó, đòi hỏi doanh nghiệp cần chuẩn bị các phương án để nhận diện, xử lý, khắc phục nhanh chóng khi có sự cố xảy ra, thay vì tránh né chúng.  

Những khó khăn trên phương diện truyền thông của Facebook cho thấy cách thức xử lý sự cố của họ chưa thực sự hiệu quả. Theo tìm hiểu của phóng viên, có một số vấn đề khiến Facebook ngày càng chìm vào ‘hố sâu’ của cuộc khủng hoảng thương hiệu. 

Thứ nhất, thời gian phản hồi chậm. 

Hành động được thực hiện trong 60 phút đầu tiên được cho là quan trọng nhất trong việc nhận thức, báo cáo và xử lý bất kỳ sự cố nào. Thời gian phản hồi ‘nhanh’ hay ‘chậm’ ảnh hưởng lớn đến kết quả xử lý khủng hoảng, nhất là trong thời đại truyền thông xã hội ngày nay. Sẽ hiệu quả hơn nếu các doanh nghiệp hành động nhanh chóng để trấn an người dùng rằng họ đang giải quyết vấn đề. 

Tuy nhiên cách xử lý có phần ‘chậm chạp’ của Facebook trong các vụ việc đã tạo cơ hội cho các thông tin tiêu cực lan truyền. Lấy ví dụ về vụ việc của Cambridge Analytica: Mark Zuckerberg đã mất 5 ngày để công khai giải quyết vụ việc thông qua một tuyên bố trên trang Facebook và một cuộc phỏng vấn với CNN.  Năm ngày là khoảng thời gian quá đủ để cuộc khủng hoảng này diễn ra theo chiều hướng tăng vọt và thực sự mất kiểm soát với việc Facebook mất hàng tỷ USD, khách hàng và danh tiếng thương hiệu trong khi công ty im lặng.

Thứ hai, tính thiếu minh bạch. 

Tính minh bạch là yếu tố quan trọng để đối phó hiệu quả đối với các thông tin bất lợi cho doanh nghiệp. Và Facebook thường không thể hiện được tính minh bạch của họ cho người dùng. 

Zuckerberg ban đầu phủ nhận rằng việc lan truyền ‘tin tức giả mạo’ trên Facebook đã ảnh hưởng đến cuộc bầu cử tổng thống Mỹ năm 2016, làm giảm mức độ nghiêm trọng của vấn đề. Và sau đó, các đại diện của công ty lại tiếp tục chối bỏ trách nhiệm theo cách cho rằng bản thân Facebook không tạo ra các nội dung giả mạo đó. 

Cho đến khi niềm tin nơi người dùng đã ‘sứt mẻ’, Hội đồng Giám sát độc lập của công ty này mới cho biết tính minh bạch là một lĩnh vực mà Facebook đang ‘thiếu hụt và phải khẩn trương cải thiện’, trong một báo cáo vào đầu năm 2021. 

Khôi phục hình ảnh doanh nghiệp sau một vụ kiện thất bại, bài học từ Facebook 

Bất kỳ loại vụ kiện nào cũng sẽ có hại cho hình ảnh của doanh nghiệp. Ngay cả khi đơn khởi kiện là hoàn toàn vô căn cứ, doanh nghiệp vẫn phải dành thời gian, tiền bạc và các nguồn lực khác để chuẩn bị biện hộ cho chính mình. 

Đứng trên góc độ của doanh nghiệp, danh tiếng là nền tảng sống còn của doanh nghiệp. Niềm tin của người tiêu dùng và đối tác có thể có ảnh hưởng trực tiếp và sâu sắc đến lợi nhuận của doanh nghiệp. Hơn nữa, trong một nền kinh tế mà 70% đến 80% giá trị thị trường là từ các tài sản vô hình khó đánh giá như giá trị thương hiệu, lợi thế thương mại và tài sản trí tuệ, các doanh nghiệp đặc biệt dễ bị tổn thương bởi các yếu tố có thể gây tổn hại đến danh tiếng của họ. 

Không thể tránh khỏi lúc này hay lúc khác, hầu hết các doanh nghiệp sẽ phải đối mặt với các tranh chấp pháp lý. Từ vụ việc Facebook có thể rút ra một số bài học cho doanh nghiệp nhằm lấy lại ‘hình ảnh’ trong mắt người dùng: 

Một là, cần xác định vấn đề nhanh chóng. Một trong những bước đầu tiên doanh nghiệp nên làm là xác định vấn đề và bày tỏ trách nhiệm một cách công khai. Xác định nhanh chóng cũng giúp doanh nghiệp có thêm thời gian để lên kế hoạch xử lý sự cố đó. 

Điển hình có thể kể đến vụ việc của Virgin Galactic, một công ty chuyên cung cấp các chuyến bay vũ trụ. Năm 2014, Virgin Galactic dự định thử nghiệm dịch vụ du lịch không gian tại sa mạc Mojave, nhưng không may đã xảy ra tai nạn. CEO của Virgin Galactic – tỷ phú Richard Branson đã ngay lập tức viết một thông điệp ngắn về vụ việc, cũng như cho biết ông đang trực tiếp đến hiện trường để hỗ trợ các nạn nhân. Hành động này cho thấy cách xử lý nhanh chóng, tận tâm và có trách nhiệm của doanh nghiệp. 

Hai là, đưa ra lời xin lỗi khi thích hợp. Một số vụ kiện sẽ chống lại doanh nghiệp vì hành vi sai trái nào đó. Trong tình huống ấy, việc thừa nhận lỗi và cố gắng đưa doanh nghiệp vượt qua nó lại là đối sách khôn ngoan. Doanh nghiệp cũng nên giải thích lý do tại sao tình huống đó lại xảy ra một cách minh bạch và sẵn sàng chịu trách nhiệm đối với các sai phạm. 

Ba là, kiên nhẫn. Trong hầu hết các trường hợp, sẽ mất thời gian để khôi phục lại hình ảnh doanh nghiệp sau một vụ kiện. Có thể mất vài tháng, hoặc thậm chí vài năm nỗ lực để khôi phục danh tiếng thương hiệu trở lại như ban đầu. Trong thời gian đó, hãy kiên định và cố gắng kiên nhẫn trong suốt quá trình.

Thay lời kết

Mạng xã hội Facebook đang đứng trước thời kỳ được dự báo là vô cùng khó khăn. Hình ảnh công ty trong mắt người dùng đang bị xấu đi đáng kể, đòi hỏi công ty phải có biện pháp truyền thông nhanh chóng và khôn ngoan hơn. Thông qua ‘thất bại’ trong quá khứ của Facebook cũng là những bài học quý báu cho các doanh nghiệp trong việc xử lý sự cố về pháp lý trong tương lai.