>> Trước “làn sóng” đổ bộ của thương hiệu quốc tế - Thương hiệu Việt cần hành động gì?
>> Từ thành công của ba mô hình kinh doanh trực tuyến tiêu biểu trên thế giới: Bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt trong xây dựng và phát triển thương hiệu.
>> Pháp luật về khai thác thương mại đối với sáng chế của doanh nghiệp Việt Nam trong bối cảnh hội nhập quốc tế
Thương hiệu là gì?
Tại Việt Nam, khái niệm thương hiệu chưa được giải nghĩa trong bất kỳ văn bản quy phạm pháp luật nào mà thường xuất hiện trong các ấn phẩm báo chí, truyền thông,… Chính vì có những nhận định khác nhau nên khái niệm về thương hiệu cũng khác nhau.
Theo Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) thì thương hiệu thường được sử dụng theo nghĩa rộng hơn bao gồm sự kết hợp của các yếu tố hữu hình và vô hình, chẳng hạn như một nhãn hiệu, một thiết kế, biểu tượng, hình ảnh thương mại, khái niệm, ảnh và danh tiếng mà các yếu tố đó liên quan tới các sản phẩm dịch vụ cụ thể.
Có thể nói, thương hiệu chính là công cụ hàng đầu để thúc đẩy hoạt động kinh doanh thương mại của doanh nghiệp.
Các hình thức tiếp cận thị trường quốc tế của thương hiệu Việt
Tự xây dựng chuỗi kinh doanh tại nước ngoài.
Vệc tự xây dựng chuỗi tại nước ngoài cụ thể là một lựa chọn để tiếp cận thị trường quốc tế. Việc tự xây dựng có thể mang lại, một số lợi ích nhất định như việc tự quản lý hệ thống chuỗi, xây dựng chuỗi mang nét độc đáo riêng, kiểm soát chất lượng, hạn chế tối đa việc bị lộ bí mất kinh doanh, khả năng sao chép các bí quyết nấu ăn của cửa hàng.
Tuy nhiên, với việc thâm nhập một thị trường mới, khó có thể đảm bảo được các vấn đề về nhu cầu địa phương, xu hướng tiêu dùng và văn hóa của người dân nước ngoài. Thị trường nước ngoài cũng đặt ra các yêu cầu khắt khe hàng loạt về thuế quan, kiểm định chất lượng, đặc biệt là với các ngành thực phẩm thì việc nhập nguyên liệu đặc thù cho các món ăn đặc trưng Việt Nam như nước mắm hay các đồ đặc biệt sẽ gặp không ít khó khăn. Không chỉ vậy với việc tự xây dựng thương hiệu tại nước ngoài sẽ phải chịu sức cạnh tranh sẽ rất cao với chính các doanh nghiệp tại đất nước đó. Việc tạo được niềm tin với những người bản địa để chinh phục được họ cũng là vấn đề lớn.
Nhượng quyền thương mại
Nhượng quyền thương mại là hoạt động thương mại, kinh doanh, theo đó bên nhượng quyền cho phép và yêu cầu bên nhận quyền tự mình tiến hành việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ.
Với việc nhượng quyền thì việc phát triển thương hiệu sẽ rất nhanh nhờ tận dụng nguồn lực “địa phương” để thâm nhập hiệu quả vào thị trường nội địa của các quốc gia đang phát triển mà không phải đối mặt với bất kỳ một rào cản thương mại hoặc pháp lý nào. Đồng thời với nguồn lực địa phương sẽ rút ngắn rất nhiều thời gian trong việc tìm hướng phát triển và định vị thị hiếu khách hàng. Hơn nữa các yêu cầu về pháp lý với thương hiệu cũng được đáp ứng tốt hơn, giảm thời gian tiêu tốn cho các thủ tục cấp phép.
Bên cạnh việc giảm chi phí phát triển thị trường thì nhượng quyền cũng thêm nguồn thu ổn định từ khoản phí nhượng quyền để giúp thương hiệu không chỉ phát triển tiếp các chuỗi trong nước đã có mà còn các chuỗi tại các thị trường khác tiềm năng hơn, cải thiện những công thức và nâng cấp chất lượng phục vụ, giảm thiểu tối đa rủi ro khi xâm nhập một thị trường hoàn toàn mới từ việc thăm dò, tìm hiểu các hoạt động đầu tư trước đó. Cũng từ đó tạo dựng cho một hệ thống liên kết mạnh về thương mại và tài chính.
Các thương hiệu Việt đã và đang tiếp cận thị trường quốc tế
Trên thực tế, các mặc dù hiện nay đã có một số thương hiệu của Việt Nam tìm được chỗ đứng ở thị trường châu Âu, và đặc biệt là ở cả thị trường Mỹ, nhưng chủ yếu xuất khẩu qua trung gian hoặc được một số ít cộng đồng người Việt ở nước ngoài ủng hộ, còn các doanh nghiệp tự xây dựng chuỗi kinh doanh thì đến bây giờ dường như chưa có thương hiệu nào thành công.
Thống kê của Phòng Thương mại Hoa Kỳ cho thấy, tốc độ tăng trưởng của hoạt động nhượng quyền thương mại ở Việt Nam vào khoảng 30% mỗi năm, với hơn 100 thương hiệu trong và ngoài nước (70% là thương hiệu ngoại nhượng quyền vào Việt Nam). Trong đó, không ít công ty Việt Nam chọn hình thức nhượng quyền để mở rộng thị trường trong và ngoài nước. Tuy thế, nhiều trường hợp đã vấp phải những rào cản do chưa hiểu hết về giá trị thương hiệu lẫn những quy định pháp lý liên quan đến nhượng quyền.
Đến thời điểm hiện tại, các thương hiệu Việt Nam đã, đang hoặc có ý định áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền chỉ mới nổi lên với một số cái tên như trà sữa Hoa Hướng Dương, cà phê Trung Nguyên, Phở 24, Highlands Coffee, bánh mì Tuấn mập, Viva star coffee...
Một ví dụ điển hình cho hành trình tiếp cận thị trường nước ngoài gặp khó khăn phải kể tới Cà phê Trung Nguyên. Công ty này đã thương thảo, hợp tác với Công ty Rice Field nhằm đưa sản phẩm sang Mỹ. Tuy nhiên, trước khi cả hai đi đến thỏa thuận cuối cùng, phía đối tác đã đăng ký bảo hộ nhãn hiệu Cà phê Trung Nguyên với cơ quan chức năng Mỹ và Tổ chức Bảo hộ trí tuệ thế giới (WIPO). Trung Nguyên đã lơ là và đứng trước nguy cơ không thể sử dụng nhãn hiệu của chính mình tại thị trường mới này. Cuối cùng, thương hiệu này đã phải đàm phán và dàn xếp với phía Rice Field, đồng thời đăng ký bảo hộ tại Mỹ và WIPO. Chính việc không nhận thức được tầm quan trọng của bảo hộ sở hữu trí tuệ mà Trung Nguyên đã phải tốn rất nhiều thời gian, tiền bạc để tiếp cận, mở rộng thị trường.
Trung Nguyên còn tự đánh mất cơ hội xuất khẩu cà phê Legendee Coffee (Cà phê chồn) sang Mỹ vì việc không mua tên miền Legendeecoffee.com. Tra cứu trên trang chủ của Văn phòng về Bằng sáng chế và nhãn hiệu Mỹ (USPTO) thì tên miền này đã được đăng ký tại Mỹ, chủ sở hữu là ông Alexander Nguyen và không có mối liên quan nào với Công ty Trung Nguyên. Do đó, nếu Trung Nguyên muốn sử dụng tên miền trên tại Mỹ thì phải đàm phán với chủ sở hữu để tiến hành mua lại. Trong khi, nếu đăng ký tên miền ngay từ đầu, Trung Nguyên sẽ chỉ mất khoảng hơn 3 triệu đồng. Thương hiệu này đã mất đi không chỉ tiền bạc mà cả cơ hội kinh doanh đầy hứa hẹn và tiềm năng.
Trung Nguyên giới thiệu sản phẩm tại Trung Quốc (Ảnh: Trungnguyenlegend.com)
Các ngành hàng kinh doanh thực phẩm hay cụ thể hơn là tất cả các món ăn thuần Việt, sử dụng nguồn nguyên liệu địa phương của Việt Nam đều rất có tiềm năng trong ngành nhượng quyền về ẩm thực. Tuy nhiên, sản phẩm cần mang tính độc đáo, tạo ra sự khác biệt rõ ràng. Một số sẽ có tiềm năng vươn xa như bánh mì, các món cuốn, xôi, bún... Nhưng một số chỉ có thể dừng lại tại thị trường trong nước hoặc khu vực do vấn đề về khẩu vị.
Năm 2010, nhà hàng Wrap&Roll (chế biến các món ăn gói và cuốn của Việt Nam) xuất hiện khá ấn tượng trong vô vàn những thương hiệu ngoại tại triển lãm về nhượng quyền quốc tế tại Hồ Chí Minh. Khi đó, Giám đốc chuỗi Wrap&Roll đã chia sẻ ý định tìm đối tác để nhượng quyền thương hiệu này ra nước ngoài. Thực tế, mong muốn này đã được khơi gợi từ năm 2008, với nhiều lời đề nghị nhượng quyền sang Singapore, Philippines, Campuchia... nhưng mãi đến năm 2011, đơn vị này mới chính thức đưa thương hiệu sang thị trường Úc và sau đó là Singapore.
(Ảnh: wrap-roll.com)
Còn với các ngành hàng về dịch vụ sức khỏe, làm đẹp, dịch vụ sửa chữa… hứa hẹn sẽ là xu hướng nhượng quyền trong thời gian tới. Tuy nhiên sẽ gặp phải rất nhiều khó khăn khi cạnh tranh với những “ông lớn” trên thế giới.
Thách thức mà thương hiệu Việt phải đối mặt khi mở rộng thị trường ra nước ngoài
Doanh nghiệp chưa nhận thức được tầm quan trọng của phát triển thương hiệu
Các doanh nghiệp thường tập trung phát triển quy mô sản xuất ở thời kỳ đầu nhằm tăng năng suất và sản lượng, dần dần chuyển sang chú trọng chất lượng và cuối cùng là nâng cao giá trị gia tăng. Do đó việc nhận thức về vai trò của phát triển và khẳng định thương hiệu thường không được quan tâm đúng đắn hoặc phải tốn rất nhiều thời gian mới được chú trọng.
Không những thế, quá trình xây dựng thương hiệu Việt cũng gặp nhiều khó khăn, trong đó đặc biệt là quy mô sản xuất nhỏ lẻ, vấn đề chất lượng và an toàn thực phẩm, năng lực chế biến và tham gia vào chuỗi giá trị toàn cầu của các doanh nghiệp còn hạn chế.
Việc phát triển thương hiệu và tạo chỗ đứng cho mình cần có sự đầu tư lâu dài mới đánh giá chính xác về giá trị mang lại của thương hiệu trong tổng giá trị của một doanh nghiệp.
Doanh nghiệp chưa chú trọng đến bảo hộ sở hữu trí tuệ
Nhiều doanh nghiệp Việt Nam có nhãn hiệu nổi tiếng bị các doanh nghiệp nước ngoài lợi dụng qua đó có hành vi cạnh tranh không lành mạnh làm ảnh hưởng nghiêm trọng đến uy tín, hoạt động sản xuất kinh doanh. Thông thường, các nhãn hiệu nổi tiếng chỉ bắt buộc thực hiện thủ tục đăng ký bảo hộ lần đầu tiên và không có quy định về chủ sở hữu/ nhà sản xuất phải tiếp tục đăng kí tại bất kỳ quốc gia nào để sử nhãn hiệu hàng hoá nổi tiếng. Như vậy, việc chủ sở hữu có muốn đăng ký nhãn hiệu hàng hoá hay không hoàn toàn phụ thuộc vào ý chí của họ.
Tuy nhiên vì mỗi quốc gia lại có những tiêu chí để xác định nhãn hiệu nổi tiếng khác nhau dẫn đến tình trạng cùng một nhãn hiệu hàng hoá nhưng quốc gia này công nhận là nhãn hiệu hàng hoá nổi tiếng và được hưởng các quy chế pháp lý nhưng quốc gia khác lại không công nhận.
Thêm nữa, không ít doanh nghiệp Việt vẫn chưa có nhận thức cao về bảo hộ tài sản trí tuệ. Họ thường chú trọng vào đầu tư sản xuất để đem lại chất lượng tốt cho sản phẩm mà không đăng ký bảo hộ, dẫn đến việc khi tiến ra thị trường nước ngoài thì đã bị các đối thủ cạnh tranh đăng kí mất. Việc đòi lại quyền lợi và thương hiệu của mình gặp không ít khó khăn, đặc biệt, việc chứng minh sẽ rất phức tạp và tốn thời gian khi những nhãn hiệu đó chỉ nổi tiếng trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam mà không nổi tiếng ở các quốc gia khác.
Bài học để thương hiệu Việt vươn tầm thế giới
Cần có các chính sách, hỗ trợ thông tin cho doanh nghiệp
Với một lượng lớn doanh nghiệp vừa và nhỏ, thậm chí cả các doanh nghiệp lớn cũng không phải luôn có đủ thông tin và hiểu biết để có thể đảm bảo quyền sở hữu trí tuệ của mình trên thị trường thế giới, nhất là các sản phẩm có nhiều lợi thế cạnh tranh như nông sản thực phẩm. Do đó, việc có các chính sách, hỗ trợ, cung cấp thông tin từ phía chính quyền và một hệ thống pháp lý minh bạch sẽ giúp thương hiệu Việt dễ tiếp cận và nhận thức đúng đắn, chính xác về quyền lợi hợp pháp của mình.
Tự bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ cho thương hiệu của mình
Thương hiệu Việt muốn phát triển và tồn tại thì bắt buộc phải nâng cao khả năng tự bảo vệ mình. Doanh nghiệp cần tự ý thức và tiến hành các thủ tục nhằm bảo hộ cho thương hiệu ở các thị trường nước ngoài tiềm năng mà trong tương lai mình có khả năng đặt chân đến.
Cẩn trọng và rõ ràng trong hợp đồng nhượng quyền thương hiệu
Khi thực hiện tiếp cận thị trường bằng hình thức nhượng quyền, các thương hiệu cần thỏa thuận rõ ràng, cụ thể những vấn đề liên quan đến bảo vệ quyền như việc chứng minh quyền bằng văn bằng bảo hộ với các đối tượng được chuyển giao, đồng thời cam kết quyền và nghĩa vụ với bên thứ ba. Hơn nữa cần có sự kiểm tra, giám sát, đào tạo và hướng dẫn kèm theo để đảm bảo uy tín thương hiệu. Tranh chấp phát sinh cũng cần có điều khoản giải quyết có tính răn đe, tránh tình trạng kiện tụng kéo dài, vừa tổn hại tài chính, vừa ảnh hưởng đến thương hiệu.
Thương hiệu Việt gặp không ít khó khăn khi tiếp cận thị trường nước ngoài, nhưng nếu có những biện pháp khắc phục và hướng đi đúng đắn, đây sẽ là cơ hội vươn tầm ra thế giới. Suy cho cùng, theo thời gian và sự phát triển kinh doanh, uy tín của thương hiệu sẽ ngày càng được bồi đắp, giá trị ngày càng tăng, thì việc mang nó ra thế giới được đông đảo người tiêu dùng biết đến là đích đến của tất cả các doanh nghiệp.
Ngọc Hà
