Bài học rút ra từ việc hợp tác thương hiệu

>> Bài học cho doanh nghiệp từ phương thức sử dụng song song nhãn hiệu Pierre Cardin của An Phước

>> Bài học rút ra từ chiến lược định vị thành công thương hiệu của Vinfast

>> Bài học từ sự thành công của thương hiệu VINAMILK trên thị trường quốc tế

Thương hiệu là gì? Hợp tác thương hiệu là gì?

Khái niệm thương hiệu chưa được giải nghĩa trong bất kỳ văn bản quy phạm pháp luật nào của Việt Nam. Do đó, tùy những trường hợp khác nhau mà khái niệm về thương hiệu cũng khác nhau.

Trong phạm vi bài viết này thương hiệu bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất kì sự kết hợp nào giữa các yếu tố trên được dùng trong thương mại để xác định và phân biệt hàng hoá của các nhà sản xuất hoặc người bán với nhau và để xác định nguồn gốc của hàng hoá đó.

Hợp tác thương hiệu là hai hoặc nhiều thương hiệu cùng nhau xây dựng và phát triển thương hiệu. Các doanh nghiệp xây dựng những thỏa thuận nhằm mục tiêu kết nối sức mạnh của thương hiệu dựa trên danh tiếng và những giá trị để đem lại những sản phẩm hoặc dịch vụ hấp dẫn đối với người tiêu dùng. Hình thức hợp tác thương hiệu điển hình là gắn các thành phần nhận diện thương hiệu như: logo, tên thương hiệu của các thương hiệu vào một sản phẩm nào đó. Các bên sở hữu thương hiệu cũng có thể cùng nhau xây dựng chung một thương hiệu; một hệ thống phân phối; một chương trình khuyến mãi và quảng cáo;…

Thực trạng liên minh các thương hiệu

Hợp tác thương hiệu đã được nhiều nước áp dụng và thành công, doanh nghiệp Việt cũng không ngoại lệ, đã có rất nhiều thương vụ diễn ra khá sôi động và hiệu quả ở nhiều lĩnh vực: ngân hàng, công nghệ, trang sức, thương mại điện tử, ẩm thực, vận tải… Việc hợp tác không chỉ giới hạn ở những thương hiệu là bạn hàng, đối tác mà còn mở rộng ra những thương hiệu không cùng lĩnh vực, ngành nghề. Thậm chí, có những đối tác là đối thủ cạnh tranh của nhau. Họ vẫn bắt tay hợp tác thương hiệu để học hỏi, tận dụng thế mạnh đôi bên, cùng đồng hành phát triển.

Một trong những thương hiệu thành công trong các chiến lược liên minh của mình đó là Biti’s. Năm 2016, Biti’s đã bắt tay hợp tác với tập đoàn đa quốc gia Disney. Đây được xem là một bước tiến quan trọng đối với thương hiệu giày dép này. Sự kiện này mang lại lợi ích lớn cho cả hai bên, đặc biệt là Biti's khi được nắm giữ bản quyền sử dụng hình ảnh của thương hiệu nổi danh trên toàn thế giới như chuột Mickey, công chúa băng giá Frozen, người nhện Spider-Man... Mặt khác, chiến dịch kết hợp cũng thể hiện tham vọng của Disney trong việc phủ sóng hình ảnh đến đông đảo công chúng và nhanh chóng tấn công vào thị trường tiềm năng tại Việt Nam.

Không dừng lại, năm 2018 Biti’s đã có hợp tác với thương hiệu ngoại tiếp theo là Pepsi và trở thành tâm điểm của truyền thông tạo ra phiên bản đặc biệt dành cho mùa World cup cùng năm đó. Hãng đã lựa chọn hai cái tên đình đám của làng thể thao Việt Nam và thế giới đó chính là Lương Xuân Trường (U23 Việt Nam) và Lionel Messi (Argentina). Ngay lập tức những hình ảnh về mẫu giày được tung ra đã gây nên cơn “sốt” mạnh mẽ với thiết kế đầy mạnh mẽ, tính sáng tạo cao và thu hút không ít người dùng mang tầm ảnh hưởng của giới cuồng bóng đá tại Việt Nam.

Không chỉ tại Việt Nam, trên thế giới có rất nhiều sự liên kết mang đến tác động và khai thác được lượng khách hàng của nhau để đạt hiệu quả lớn.

Điển hình như việc thương hiệu thời trang xa xỉ Louis Vuitton hợp tác với tựa game Liên Minh Huyền Thoại (League of Legends) để thiết kế trang phục cho các nhân vật trong game và cả chiếc cúp vô địch của giải đấu năm 2019. Trong thương vụ này, Louis Vuitton tăng độ nhận diện, quảng bá và được tiếp cận bởi khoảng 99.6 triệu người xem trên toàn thế giới khi theo dõi giải đấu này. Ngược lại, tựa game League of Legends cũng tạo ra sức hút cho những tín đồ thời trang của Louis Vuitton khi tham gia chơi game để sở hữu trang phục.

Ngoài việc hợp tác giữa các thương hiệu không chung lĩnh vực thì cũng có có nhiều thương vụ hình thành từ hai bên tưởng như đối thủ cạnh tranh. Điển hình cho trường hợp trên là hợp tác của hai thương hiệu điện thoại nổi tiếng là Samsung và Nokia. Theo đó, Samsung và Nokia đã đồng ý các điều khoản để mở rộng thỏa thuận cấp phép sử dụng chéo bằng sáng chế của nhau. Từ đó, đẩy mạnh phát triển các công nghệ hiện đại cho điện thoại di động nhằm thỏa mãn hơn nữa nhu cầu của người tiêu dùng.

Lợi ích của việc hợp tác thương hiệu

Tận dụng nguồn vốn, các kinh nghiệm kinh doanh thương hiệu

Thông qua hợp tác, các doanh nghiệp có thể tận dùng tiềm lực tài chính cũng như các sáng chế, tài sản chất xám từ đối tác để kinh doanh tốt hơn. Phần lớn các thương hiệu đều có khả năng giới hạn trong một số lĩnh vực khác nhau do đó từ sự kết hợp, chia sẻ các nguồn lực và lợi thế giữa các đối tác sẽ tạo ra sức mạnh tổng hợp không chỉ với quan hệ hợp tác mà còn củng cố nội lực của bản thân các thành viên.

Các thương hiệu có thể học hỏi kinh nghiệm xây dựng và phát triển từ đối tác, đặc biệt là khi hợp tác trong cùng một lĩnh vực ngành nghề. Mỗi bên sẽ có những thế mạnh riêng và việc hợp tác sẽ giúp các bên học tập lẫn nhau về công nghệ, kỹ năng cũng như những kinh nghiệm quý giá trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu.

Tăng khách hàng mới, mở rộng thị phần

Mỗi thương hiệu đều có thị phần và tệp khách hàng của riêng mình trong hoạt động kinh doanh. Thông qua hợp tác với một thương hiệu khác, doanh nghiệp có thể tiếp cận đến những người dùng mới nằm ngoài lĩnh vực và kiến họ trở thành khách hàng, mở rộng thị phần của mình.

Tăng doanh thu, niềm tin từ khách hàng

Mục đích trước tiên khi hợp tác chắc chắn là doanh thu. Khi hợp tác để cùng tạo ra các sản phẩm hoặc dòng sản phẩm dành riêng cho khách hàng của mình sẽ thu hút người tiêu dùng khi muốn trải nghiệm các sản phẩm độc đáo và sẵn sàng bỏ ra chi phí cao hơn để mua các sản phẩm này. Việc hợp tác này còn giúp doanh nghiệp nhanh chóng tạo được sự tin tưởng từ người dùng của đối tác, từ đó đảm bảo độ nhận diện thương hiệu, nâng cao nhận thức và tạo dấu ấn trong lòng khách hàng.

Bài học rút ra từ hợp tác thương hiệu

Tuy việc hợp tác thương hiệu mang lại nhiều lợi ích, nhưng nó cũng tiềm ẩn các rủi ro ảnh hưởng tới hình ảnh và sự phát triển của thương hiệu. Các doanh nghiệp trước khi tiến hành các thương vụ này cần có nghiên cứu và tìm hiểu chi tiết, kỹ lưỡng.

Xem xét hình ảnh, danh tiếng thương hiệu

Việc nghiên cứu thị trường, nghiên cứu đối tác và xây dựng một chiến lược hợp tác thương hiệu bài bản là thực sự cần thiết đối với các thương hiệu lựa chọn để phát triển. Có các trường hợp đối tác gặp sự cố phá sản hoặc không tuân thủ các cam kết ban đầu gây mất niềm tin cho khách hàng, vì thế mà uy tín và hình ảnh thương hiệu của bên hợp tác cùng cũng bị suy giảm nặng nề. Việc xem xét hình ảnh thương hiệu hợp tác là bước quan trọng để xác định sức hấp dẫn của sản phẩm với người dùng cũng như đánh giá phân khúc khách hàng của đối tác có phù hợp với định vị và hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp mình hay không.

Nhất quán trong hợp tác

Các thương hiệu đều có chiến lược kinh doanh và phát triển khác nhau. Vì vậy, các bên phải xác định đường lối và chiến lược thương hiệu trong hợp tác chung một cách rõ ràng, được xây dựng nhất quán ngay từ những giai đoạn đầu tiên. Trên cơ sở đó, các bên đối tác hoạch định rõ quá trình triển khai công việc, kinh phí dự trù, lợi ích của đôi bên hay những ảnh hưởng của mỗi thương hiệu, tránh việc mất lòng tin, xung đột lợi ích mà xảy ra tranh chấp không đáng có.

Với các thương hiệu khác lĩnh vực thì chiến lược hợp tác có thể dễ dàng tận dụng thế mạnh và hạn chế điểm yếu của mỗi thương hiệu, từ đó cùng chia sẻ những giá trị cộng hưởng để cùng nhau thành công. Còn với những thương hiệu có sự trùng nhau về ngành nghề, phân khúc khách hàng,... thì cần đặt những giá trị thương hiệu lớn mạnh hoặc tầm nhìn chiến lược lâu dài của doanh nghiệp làm nền móng cho việc hợp tác với đối thủ cạnh tranh.

Thỏa thuận phạm vi hợp tác cụ thể, rõ ràng

Trong hợp tác không thể tránh khỏi việc chia sẻ và trao đổi nguồn lực, kinh nghiệm khiến các bí mật kinh doanh, bí quyết công nghệ hay thậm chí thương hiệu khó được bảo vệ. Để tránh tình trạng trên, các bên cần có thỏa thuận cụ thể, rõ ràng về phạm vi hợp tác của mình, các chiến dịch quảng bá và phạm vi sử dụng tài sản của nhau.

Thông qua việc tận dụng lợi thế lẫn nhau của nhau, các thương hiệu đang dần mở rộng hợp tác tạo ra các liên minh cùng phát triển. Tuy nhiên, trước bất kỳ thương vụ làm ăn nào việc xem xét và lựa chọn kỹ lưỡng đối tác thương hiệu để tạo ra hiệu quả, không làm mất giá trị và tạo dấu ấn đối với khách hàng vẫn là điều cực kỳ đáng lưu tâm.

Lưu ý: Bài viết dựa trên quan điểm khoa học và thực tiễn, không nhằm quảng bá cho bất kỳ cá nhân, tổ chức nào.

Ngọc Hà