Bài học rút ra từ chiến lược định vị thành công thương hiệu của Vinfast

>> Chiến lược thương hiệu và thương hiệu – mối quan hệ “máu thịt”

>> Mối quan hệ giữa thương hiệu và văn hoá ứng xử khách hàng

Ngày nay, ở Việt Nam trong môi trường khởi nghiệp sáng tạo thì ngày một nhiều hơn các thương hiệu Việt ra đời và luôn nỗ lực để định vị thương hiệu của mình không chỉ ở thị trường Việt Nam mà còn trên thế giới. Câu chuyện về định vị thương hiệu thành công đã được rất nhiều thương hiệu Việt chứng minh được mà gần đây nhất là câu chuyện của Vinfast (Công ty TNHH sản xuất và kinh doanh VinFast) – nhà sản xuất ô tô và xe máy điện của Việt Nam được thành lập năm 2017, thành viên tập đoàn Vingroup.

Vinfast – Sự thành công của thương hiệu Việt

Ngày 2/9/2017, Vingroup chính thức khởi công xây dựng tổ hợp nhà máy sản xuất ô tô, xe máy điện tại Cát Hải, Hải Phòng và chỉ sau 21 tháng kể từ ngày khởi công, tổ hợp nhà máy sản xuất ô tô, xe máy điện VinFast đã chính thức khánh thành (ngày 14/6/2019). Các dòng sản phẩm của Vinfast hiện bao gồm: xe ô tô chạy xăng, xe ô tô điện và xe máy điện.

Đối với xe ô tô chạy xăng, theo kết quả kiểm định độc lập của chương trình đánh giá xe mới khu vực Đông Nam Á (ASEAN NCAP), VinFast Lux SA2.0 và Lux A2.0 đạt chứng nhận 5 sao, còn Fadil đạt 4 sao về độ an toàn. Ngoài ra, VinFast cũng được vinh danh là Hãng xe mới có cam kết cao về an toàn tại lễ trao giải thưởng ASEAN NCAP Grand Prix Awards 2020, cho thấy chất lượng đạt chuẩn quốc tế những chiếc ô tô “Made in Vietnam”.

Ở thị trường trong nước, sau hai năm, số lượng ôtô VinFast bán ra thị trường đã vượt mốc 50.000 chiếc, một con số ngoài mong đợi đối với một hãng xe mới tại thị trường Việt Nam. VinFast Lux SA2.0, Lux A2.0 và Fadil cũng được bình chọn là mẫu xe được yêu thích nhất phân khúc trong chương trình “Xe của năm 2021”.

Tiếp nối thành công trong việc phát triển các dòng ôtô chạy xăng, VinFast mạnh mẽ tiến bước vào kỷ nguyên xe điện bằng việc giới thiệu 3 dòng ô tô chạy điện đầu tiên mang tên VF e34, VF e35, VF e36. Ba mẫu ô tô điện mới của VinFast đều thuộc phân khúc SUV đang nhận được sự quan tâm lớn của người tiêu dùng toàn cầu. Trong đó, VF e35 và VF e36 được lên kế hoạch bán ra thị trường quốc tế, hứa hẹn mở lối cho con đường toàn cầu hoá của thương hiệu ô tô “Made in Vietnam”.

Bên cạnh đó, hãng cũng xem xe máy điện thông minh sẽ là sản phẩm chủ lực, được kỳ vọng sử dụng phổ biến tại Việt Nam, góp phần bảo vệ môi trường. Không chỉ bền bỉ, chống chịu được những điều kiện vận hành khắc nghiệt như trơn trượt, ngập nước, xe máy điện VinFast còn có thể kết nối với điện thoại thông minh để quản lý xe, định vị, chống trộm và trong tương lai có thể bổ sung thêm nhiều tính năng độc đáo khác.

Vinfast đã làm gì để định vị thương hiệu thành công?

Sự chuẩn bị kỹ lưỡng

Vinfast không quá “giục tốc bất đạt” trong việc ra các mẫu xe đến thị trường, Vinfast đã có 10 năm trong việc nghiên cứu và phát triển mẫu xe của mình, đồng thời với việc chuẩn bị cơ sở vật chất, nhân lực và chuyển giao công nghệ.

(Ảnh: vingroup.net)

Năm 2018, VinFast và General Motors (GM) Mỹ đã ký kết thỏa thuận hợp tác chiến lược mới tại thị trường Việt Nam. Theo đó, VinFast mua lại hoạt động sản xuất và phân phối của GM tại Việt Nam. VinFast cũng tiếp nhận hệ thống đại lý uỷ quyền hiện tại của thương hiệu Chevrolet và trở thành nhà phân phối độc quyền các sản phẩm và dịch vụ mang thương hiệu Chevrolet tại thị trường Việt Nam. Đây là bước đi khôn ngoan của VinFast để tiếp cận thị trường thông qua hệ thống phân phối đã có sẵn.

(Ảnh: vingroup.net)

Ngày 9/9/2020, Công ty TNHH Kinh doanh Thương mại và Dịch vụ VinFast đã ký kết thỏa thuận mua Trung tâm thử nghiệm xe Lang Lang (bang Victoria, Australia). Đây là bước đi tiếp theo trong chiến lược phát triển thương hiệu ô tô toàn cầu của VinFast. Lang Lang là một trong những Trung tâm thử nghiệm xe hơi lâu đời và hiện đại bậc nhất thế giới thuộc Công ty GM Holden. Đây là điểm thử nghiệm của tất cả các dòng xe Holden từ năm 1958 đến nay, Lang Lang đã trở thành một trong những biểu tượng của ngành công nghiệp xe hơi Australia. Năm 2018, Lang Lang được nâng cấp toàn diện và được đánh giá là một trong những Trung tâm thử nghiệm xe tốt nhất thế giới. Đây là hành động thể hiện quyết tâm phát triển của VinFast nhưng cũng là một giải pháp PR để định vị thương hiệu khá tinh tế, đưa đến nhận thức chủ quan cho người tiêu dùng.

Đối với công nghiệp xe điện, chở ngại lớn nhất và trái tim của các loại xe chính là Pin điện, xe có hiện đại hay rẻ đẹp đến đâu nhưng Pin không an toàn, không hiệu quả thì xe sẽ không được thị trường chấp nhận, bài học hơn 5.000 ô tô điện tại Pháp bị bỏ ra bãi rác đã chứng minh. Để giải quyết vấn đề này, 8.2021 VinFast và Công ty Gotion High-Tech Co., Ltd. (Trung Quốc) ký thoả thuận hợp tác, nghiên cứu, xây dựng Nhà máy sản xuất cell pin LFP đầu tiên tại Việt Nam.

(Ảnh: vingroup.net)

Gotion High-Tech là doanh nghiệp sản xuất pin hàng đầu của Trung Quốc cũng như trên thế giới về pin LFP cho các dòng xe điện thương mại, trạm lưu trữ năng lượng và các ứng dụng khác. Pin LFP hiện là công nghệ pin phổ biến nhất trên thị trường xe điện toàn cầu, với điểm vượt trội về độ an toàn, tuổi thọ cao, không sử dụng các nguyên liệu hiếm, có nguồn cung hạn hẹp hay phải khai thác trong điều kiện chưa đảm bảo về an toàn lao động, gây tác động môi trường như Cô-ban, Man-gan… Đặc biệt, pin LFP có chi phí cạnh tranh, giúp giảm giá thành sản phẩm và phù hợp với các dòng xe ô tô điện cỡ nhỏ - vừa.

Bên cạnh đó, thương hiệu xe Việt này cũng tận dụng tối đa các nguồn lực từ tập đoàn VinGroup – tập đoàn có một cơ sở dữ liệu khách hàng đủ lớn trong rất nhiều lĩnh vực, nguồn lực tài chính vững chắc, sự uy tín trong các dịch vụ du lịch, bán nhà đất, căn hộ, bán siêu thị và bây giờ đến lượt bán ô tô. Vinfast có sự thấu hiểu nhất định tâm lý mua hàng của người Việt và những chiến lược truyền thông đánh trúng vào tâm lý của khách hàng.

Tập trung vào chất lượng sản phẩm và tạo ra “chất riêng” cho sản phẩm của thương hiệu

Vinfast định vị thương hiệu của mình là “Nhà sản xuất ô tô đầu tiên tại Việt Nam”. Để củng cố cho định vị thương hiệu này, Vinfast đã thuê hai nhà thiết kế nổi tiếng của Italy là ItalDesign và Pininfarina (ItalDesign nhà thiết kế lừng danh gắn liền với tên tuổi của Ferrari và Lamborghini), đồng thời hợp tác với các công ty nổi tiếng về kỹ thuật và sản xuất ô tô toàn cầu như Magna Steyr và Bosch, AVL, ZF, GROB, Thyssenkrupp, AVL và MAG. Việc hợp tác với những hãng tên tuổi này không chỉ giúp Vinfast có chất lượng ngang hàng với các hãng xe trên toàn thế giới, mà còn củng cố hình ảnh xe ô tô Việt đẳng cấp trong lòng người dùng. 

Ngày 16/2/2021, Vinfast nhận giải thưởng quốc tế "Hãng xe mới có cam kết cao về an toàn" do Asean NCAP trao tặng, trong sự kiện Grand Prix Awards lần thứ 4. Chứng nhận an toàn của Asean NCAP không phải là tiêu chí bắt buộc tại thị trường Việt Nam. Tuy nhiên, người Việt ngày càng quan tâm đến yếu tố này khi lựa chọn xe.

Theo một chuyên gia ô tô trong nước, VinFast đã định vị mình là hãng xe an toàn từ ngày ra mắt sản phẩm đầu tiên khi có hãng xây dựng hình ảnh thương hiệu là giữ giá, có hãng mạnh về công nghệ giải trí… VinFast lựa chọn hướng đi khác biệt là an toàn. Các sản phẩm của VinFast đến nay trước khi lăn bánh đều đạt tiêu chuẩn an toàn quốc tế. Giải thưởng lớn lần này từ Asean NCAP là một minh chứng và VinFast đã phần nào tạo chỗ đứng trong thị trường xe tại Đông Nam Á.

Vinfast "lấy khách hàng làm trung tâm"

Chính sách lấy “khách hàng làm trung tâm” của Vinfast không chỉ thể hiện ở việc đặt yếu tố an toàn trong chất lượng sản phẩm lên hàng đầu mà còn thể hiện ở việc trong khi Vinfast đã thuê hai nhà thiết kế nổi tiếng của Italy là ItalDesign và Pininfarina, tuy vậy sau đó Vinfast lại trao cho người Việt cơ hội được bình chọn thiết kế thông qua một cuộc bình chọn. Điều này là một chiến lược khá đúng đắn của Vinfast, chắc hẳn người tiêu dùng sẽ mở lòng với những mẫu thiết kế do chính mình lựa chọn.

Chiến lược truyền thông thông minh và mạnh mẽ

Thứ nhất, Vinfast thực hiện truyền thông trên mọi mặt trận, đặc biệt là Social Media và truyền thông truyền miệng. Minh chứng là khi được hỏi về VinFast thì có đến 80% người trả lời là biết tới và mong chờ sự ra mắt của Vinfast tại thị trường nội địa.

Thứ hai, Vinfast nâng cao “niềm tự hào dân tộc” trong mọi chiến lược quảng cáo. Khi chiếc xe hơi đầu tiên mang thương hiệu Việt Nam, do người Việt Nam làm chủ sở hữu, sẽ được sản xuất tại Việt Nam, ra mắt tại một triển lãm ô tô quốc tế tầm cỡ như Paris Motor Show đã tạo nên “niềm tự hào dân tộc” mạnh mẽ hơn bao giờ hết.

Thứ ba, Sử dụng Influencer (Ngưởi có tầm ảnh hưởng) “xịn” thuộc hàng nhất nhì thế giới. Tại lễ ra mắt Vinfast tại Paris Motor Show, Vinfast đã mời được David Beckham là một trong những ngôi sao đắt đỏ nhất thế giới, anh từng là đại diện cho những nhãn hàng hàng đầu như Rolex, Adidas, Armani, Gillette, Pepsi để tham gia quảng bá cho mình. Việc David Beckham sánh vai cùng Hoa hậu Tiểu Vy, Trần Quang Đại và các sao Việt chắc chắn là tâm điểm của lễ ra mắt. Kết quả lượng theo dõi buổi ra mắt của VinFast tại Việt Nam và quốc tế ở con số rất ấn tượng chứng tỏ sức hút đến từ các Influencer này là không hề nhỏ; từ đó, nâng cao tính định vị thương hiệu của Vinfast không chỉ ở Việt Nam mà còn trên thế giới.

     Sự kiện ra mắt xe Vinfast tại Paris Motor Show 2018

Chiến lược kinh doanh: giá cả hợp lý, cạnh tranh; chính sách ưu đãi và chăm sóc khách hàng hậu mua xe hấp dẫn; hệ thống phân phối rộng khắp

Thứ nhất, Vinfast có giá cả hợp lý, cạnh tranh. Vinfast đã xác định chiến lược giá cao hơn các hãng xe Hàn – Nhật, nhưng lại thấp hơn so với các hãng xe Châu Âu như Mercedes hay BMW. Cụ thể, xe Fadil có giá từ 414 – 490 triệu nhỉnh hơn so với các đối thủ như Yaris Toyota, I10 Hyundai, Morning Kia. Xe LuxSA2.0 1,5 tỷ đồng – 1,8 tỷ đồng cạnh tranh với các sản phẩm cùng phân khúc như Honda CR-V, Toyota Fortuner, Huyndai Santafe, Kia Sorento.

Thứ hai, Vinfast đưa ra nhiều chính sách ưu đãi khi mua xe và chăm sóc khách hàng hậu mua xe như: Chương trình voucher được Vinfast tích hợp với dự án Vinhomes có tên gọi “Đẳng cấp tinh hoa” – tặng voucher mua xe VinFast có giá trị lên đến 200 triệu đồng cho tất cả khách mua nhà Vinhomes; chính sách giá 3 không ngày đầu ra mắt; ưu đãi “Trước bạ 0 đồng” khi Chính phủ chưa ban hành chính sách; ưu đãi 10% khi trả thẳng; miễn lãi vay 2 năm đầu cho khách hàng trả góp; chính sách trả góp 5 năm; miễn phí cứu hộ 24/7 trong suốt thời gian bảo hành; miễn phí gửi xe 6 tiếng/lần tại các trung tâm thương mại Vincom và khu đô thị Vinhomes trên toàn quốc…

Thứ ba, Vinfast có hệ thống phân phối rộng khắp để tăng độ nhận diện thương hiệu, đưa sản phẩm của mình đến khắp nơi trên mọi miền Tổ quốc. Hiện tại, thương hiệu xe Việt đã xây dựng được hệ thống phân phối trải dài từ Bắc tới Nam với hơn 80 showroom, đại lý ô tô ủy quyền và gần 200 điểm bán xe máy điện. Đây là những con số ấn tượng đối với một thương hiệu mới kinh doanh trên thị trường chỉ 2 năm. Trong thời gian gần đây, VinFast cũng đã khai trương gần 100 showroom xe máy điện kết hợp trung tâm trải nghiệm Vin3S tại 30 tỉnh, thành phố.

Việc tiếp cân thị trường quốc tế và được người tiêu dùng quốc tế chấp nhận cũng là một mũi tên trúng hai đích, vừa nâng cáo uy tín thương hiệu tại Việt Nam nhưng đồng thời mở rộng thị trường để tăng khả năng tiêu thụ, thu hồi vốn nhanh.

Định vị thương hiệu Việt – Cơ hội và thách thức

Thương hiệu Việt đang ngày càng khẳng định được vị thế của mình, theo Tổ chức Brand Finance, thương hiệu quốc gia Việt Nam được định giá tăng 29% từ 247 tỷ USD năm 2019 lên 319 tỷ USD năm 2020, đồng thời tăng thêm 9 hạng từ hạng 42 lên hạng 33 thế giới và Việt Nam được đánh giá là trường hợp thăng hạng nhanh trên thế giới. Hành trình định vị thương hiệu Việt đón nhận nhiều cơ hội nhưng cũng tồn tại không ít những thách thức.

Về cơ hội, doanh nghiệp Việt Nam đang đón nhận nhiều cơ hội trong định vị thương hiệu như: Chính phủ có nhiều quy định pháp luật, chính sách để tạo môi trường đầu tư – kinh doanh thuận lợi cho các doanh nghiệp khởi nghiệp sáng tạo; có các chương trình, hội thảo trong nước, quốc tế để học hỏi, giao lưu về chính sách thương hiệu; Việt Nam tham gia vào các hiệp định thương mại quốc tế tự do đang mở ra cho Việt Nam nhiều cơ hội, đây cũng là yếu tố giúp Việt Nam duy trì động lực nền kinh tế trong bối cảnh kinh tế toàn cầu suy giảm; khả năng gia tăng nguồn vốn, quy mô cho doanh nghiệp Việt khi nhận được sự quan tâm của các nhà đầu tư nước ngoài…

Về thách thức, hành trình định vị thương hiệu Việt cũng gặp không ít những thách thức như:

Thứ nhất, hành trình định vị thương hiệu Việt đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt. Việc cạnh tranh bằng thương hiệu đang diễn ra mạnh mẽ và sâu rộng, không chỉ dừng lại ở cấp độ doanh nghiệp mà đã phát triển lên mức độ địa phương, ngành hàng và thậm chí ở cấp quốc gia. Đây là bài toán khó cho các thương hiệu Việt, làm sao tìm được chỗ đứng cho thương hiệu mình trong lòng người tiêu dùng với một sản phẩm chất lượng tốt, ấn tượng, giá cả hợp lý giữa “một rừng” các sản phẩm đa dạng, phong phú cùng loại đến tử các doanh nghiệp không chỉ ở trong nước mà còn trên thị trường quốc tế.

Thứ hai, hành trình định vị thương hiệu Việt gặp thách thức trong việc tìm kiếm những phương thức marketing sáng tạo, phù hợp với thương hiệu, thị trường, thói quen ngưởi tiêu dùng…

Thứ ba, hành trình định vị thương hiệu Việt gặp thách thức trước tình trạng thị trường có nhiều đối tượng lợi dụng để sản xuất, buôn bán hàng giả, xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ, ý thức của người tiêu dùng về thương hiệu chưa cao.

Thứ tư, hành trình định vị thương hiệu Việt gặp khó khăn trong việc thiếu hụt nguồn vốn để mở rộng quy mô thương hiệu, quy mô nguồn nhân lực, thực hiện các chiến lược marketing cho thương hiệu…

Bài học về định vị thương hiệu Việt từ sự thành công của Vinfast

Trước câu chuyện thành công của Vinfast và những thách thức đặt ra trước mắt, trong khả năng và cân nhắc, tính toán các yếu tố phù hợp với doanh nghiệp mình, thương hiệu Việt có thể nâng cao khả năng định vị thương hiệu bằng những cách sau:

Thứ nhất, có sự chuẩn bị về mọi mặt từ tài chính, nhân sự, tìm kiếm đối tác, tìm hiểu thị trường…Doanh nghiệp cần tìm kiếm các cơ hội gia tăng được quy mô và nguồn vốn cho doanh nghiệp; tận dụng các cơ hội hợp tác đưa đến cho thương hiệu các lợi ích “kép”; học hỏi kinh nghiệm, chuyên môn từ các đối tác trong nước, nước ngoài…

Thứ hai, thương hiệu Việt cần tập trung vào sản phẩm. Cần đặc biệt tập trung vào chất lượng sản phẩm và tạo ra được chất riêng cho sản phẩm thương hiệu mình, ưu tiên những yếu tố tạo nên những sản phẩm mang đậm chất Việt để làm nổi bật sản phẩm của thương mình – đây là yếu tố quan trọng để định vị được thương hiệu.

Thứ ba, thương hiệu Việt cần dành sự quan tâm đặc biệt cho khách hàng, luôn lấy tiêu chí khách hàng làm trung tâm, lắng nghe ý kiến khách hàng để nâng cao được niềm tin, sự hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu và khả năng định vị của thương hiệu mình trong lòng khách hàng.

Thứ tư, thương hiệu Việt cần có chiến lược truyền thông phù hợp, linh hoạt với đối tượng khách hàng, sản phẩm và thương hiệu của mình. Với nguồn vốn còn hạn chế, các doanh nghiệp có thể lựa chọn các phương thức truyền thống như tham gia vào các hội chợ, triển lãm thương mại; tài trợ cho các sự kiện, chương trình phù hợp với nguồn ngân sách…bên cạnh các phương thức marketing truyền hình, internet…

Thứ năm, trong khả năng của doanh nghiệp đưa ra những chương trình khuyến mãi, chăm sóc khách hàng tận tâm…để nâng cao khả năng định vị thương hiệu.

Thứ sáu, doanh nghiệp cần có tinh thần chủ động trong mọi tình huống, dám nghĩ dám làm, táo bạo trong những chiến lược kinh doanh.

Thứ bảy, doanh nghiệp cần xây dựng và đăng ký bảo hộ nhãn hiệu cho thương hiệu của mình. Việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu sẽ giúp doanh nghiệp độc quyền sử dụng nhãn hiệu; bảo vệ nhãn hiệu khỏi các hành vi xâm hại và đặc biệt, nâng tầm giá trị sản phẩm, dịch vụ. Bởi lẽ sản phẩm mang nhãn hiệu đăng ký sẽ hạn chế tình trạng làm giả, làm nhái và cho thấy được sự chuyên nghiệp của nhà cung cấp; qua đó, gây dựng được niềm tin với người tiêu dùng và gia tăng sức ảnh hưởng của thương hiệu.

Đương nhiên chiến lược xây dựng, định vị thương hiệu cũng cần phù hợp (tương đồng) với chủ trương, chiến lược xây dựng, phát triển doanh nghiệp, nếu không như vậy thì dù thương hiệu lớn đến đâu cũng sẽ sớm dừng chân khi người tiêu dùng biết được sự thật.

Khó khăn, bất cập khi chuyển giao công nghệ, sáng chế trong ngành công nghiệp ô tô tại Việt Nam nói chung và Vinfast nói riêng, Pháp luật và Bản quyền sẽ giới thiệu trong bài tới. 

Lưu ý: Bài viết dựa trên quan điểm khoa học và thực tiễn, không nhằm quảng bá cho bất kỳ cá nhân, tổ chức nào.

Nhật Vy