>> Bài học cho doanh nghiệp nhìn từ vụ việc tranh chấp nhãn hiệu Hảo Hảo – Hảo Hạng
>> Chuyện uy tín thương hiệu doanh nghiệp và Cộng đồng nhìn từ vụ việc Bách hóa Xanh
>> Khủng hoảng truyền thông ảnh hưởng như thế nào đến thương hiệu nhìn từ vụ việc Bách Hóa Xanh
Khủng hoảng thương hiệu là bất cứ tình huống nào đe dọa sự ổn định hay danh tiếng của doanh nghiệp và thường xảy ra do sự “soi xét” theo hướng tiêu cực của cộng đồng. Do đó, doanh nghiệp cần đặc biệt quan tâm tới việc xây dựng các biện pháp giải quyết khủng hoảng truyền thông cũng như những giải pháp khôi phục thương hiệu và sản xuất kinh doanh.
Vụ việc mỳ tôm Hảo Hảo bị nghi ngờ chứa chất cấm thời gian gần đây là một ví dụ về câu chuyện khủng hoảng thương hiệu và đang đặc biệt thu hút sự quan tâm của dư luận. Pháp luật & Bản quyền xin đưa ra những đánh giá, phân tích khách quan về vụ việc và từ đó kiến nghị những biện pháp giải quyết khủng hoảng, khôi phục thương hiệu và sản xuất kinh doanh.
Diễn biễn vụ việc
Vào ngày 20/8/2021, theo thông tin từ website của Cơ quan An toàn thực phẩm Ireland (FSAI) đăng tải, lô miến Good, hương vị sườn heo, loại 56gr, ngày sản xuất 10/5/2021 và lô mì Hảo Hảo, hương vị tôm chua cay, loại 77gr, ngày sản xuất 24/3/2021 do Công ty Cổ phần Acecook Việt Nam sản xuất có chứa chất Ethylene oxide (EO) - đây là chất không được phép sử dụng trong thực phẩm bán ở Liên minh châu Âu (EU) và FSAI đã ra cảnh báo thu hồi các lô sản phẩm này.
Cảnh báo thu hồi sản phẩm của FSAI (Ảnh fsai.ie)
Về phương diện quốc tế, Thương vụ Việt Nam tại Vương quốc Anh đã làm việc với Cục An toàn Thực phẩm Ireland (FSAI) và cho biết cảnh báo nói trên không phải là một quyết định hành pháp mà chỉ là cảnh báo cấp độ 2. Theo đó, nhà phân phối tại Ireland sẽ dừng bán và thông báo tại các điểm bán hàng về việc thu hồi sản phẩm đã bán. Người tiêu dùng có thể trả lại sản phẩm đã mua và được hoàn lại tiền theo hóa đơn. Chưa phải là quyết định cấm bán hay buộc phải tiêu hủy.
Tại Việt Nam, trước thông tin trên, Bộ Công Thương đã vào cuộc, đề nghị Acecook Việt Nam khẩn trương báo cáo về quy trình sản xuất, đồng thời làm rõ sự khác biệt giữa lô sản phẩm tiêu thụ trong nước và xuất khẩu đối với 2 sản phẩm trên để đánh giá sự xuất hiện của chất EO. Cơ quan này cũng chỉ đạo các đơn vị chức năng rà soát toàn bộ danh mục sản phẩm do Công ty cổ phần Acecook Việt Nam hiện phân phối trong nước, kiểm tra xác minh, làm rõ quy trình sản xuất và xác định các vi phạm nếu có để bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.
Cùng với đó, Văn phòng Chính phủ cũng phát đi đề nghị Bộ Công thương kiểm tra, có văn bản báo cáo Thủ tướng Chính phủ về sản phẩm mì Hảo Hảo trước ngày 7/9/202 theo quy chế làm việc của Chính phủ.
Về phía Acecook Việt Nam, công ty cũng có những phát biểu về vụ việc lần này tại buổi họp báo chiều 28/8 và đưa ra những thông tin về vụ việc đối với người tiêu dùng trên trang Facebook của công ty vào buổi tối cùng ngày. Các thông tin được Acecook đưa ra đều thống nhất nội dung rằng các sản phẩm bị thu hồi là sản phẩm xuất khẩu, dành riêng cho thị trường Châu Âu, không phải sản phẩm nội địa và cam kết tất cả các sản phẩm đang lưu hành tại thị trường Việt Nam đều tuân thủ Quy định và Pháp luật Việt Nam, đảm bảo an toàn đối với sức khỏe của người tiêu dùng.
(Ảnh acecookvietnam.vn)
Bên cạnh đó, Acecook khẳng định tuyệt đối tuân thủ các quy định (của Việt Nam, Châu Âu, Nhật, Úc và New Zealand…) về việc không sử dụng EO trong bất kỳ khâu nào của quy trình bảo quản nguyên liệu - sản xuất - lưu trữ. Hiện Acecook đang phân tích, kiểm tra, điều tra, làm việc với các nhà cung cấp nguyên liệu để nhanh chóng tìm ra nguyên nhân.
Acecook nêu ra những nhận thức rõ của thương hiệu này về sứ mệnh, vai trò, tầm ảnh hưởng của mình trên thị trường và gửi lời tri ân, cảm ơn khách hàng đã tin tưởng, ủng hộ Acecook.
Về phía người tiêu dùng, trước thông tin sự việc mỳ Hảo Hảo chứa chất gây ung thư có nhiều luồng ý kiến. Bên cạnh những người tiêu dùng tin tưởng, ủng hộ Acecook và tiếp tục đợi kết quả điều tra để đi đến kết luận cuối cùng thì cũng tồn tại không ít ý kiến trái chiều, hoài nghi về độ an toàn sản phẩm của Acecook.
Bình luận hai chiều của người tiêu dùng trên trang Facebook của Acecook Vietnam ngày 28/8/2021 (Nguồn ảnh: Facebook Acecook Vietnam)
Như vậy, cho dù Acecook có bị thu hồi và cấm bán sản phẩm tại Ireland hay không thì chắc chắn người tiêu dùng sẽ có hoài nghi về độ an toàn của sản phẩm và đương nhiên thương hiệu, sản lượng tiêu thụ sẽ suy giảm.
Đánh giá khách quan từ khía cạnh pháp lý
Ethylene Oxide (EO), hay còn gọi là oxiran và epoxit, là một hợp chất hữu cơ thường được tìm thấy ở dạng khí không màu và rất dễ cháy. EO được sử dụng chủ yếu làm hoá chất trung gian trong sản xuất ethylene glycol (chất chống đông), hàng dệt, chất tẩy rửa, bọt polyurethane, dung môi, thuốc, chất kết dính, nguyên liệu cho sản xuất nhựa Polyethylene terephthalate (PET) và các sản phẩm khác.
Ngoài ra, EO còn được sử dụng làm sản phẩm khử trùng, hun trùng có hiệu quả cao, được phép sử dụng ở nhiều quốc gia cho mục đích kiểm soát côn trùng trong một số sản phẩm nông sản, khử khuẩn các nguyên liệu và sản phẩm thực phẩm (đặc biệt cho gia vị và các loại thảo mộc như ớt bột, tiêu và quế,... trước yêu cầu luôn cần kiểm tra thường xuyên vi khuẩn Salmonella).
Năm 2016, Cơ quan Nghiên cứu Ung thư Quốc tế Mỹ (IARC) phân loại Ethylene oxide là chất gây ung thư. Cục Bảo vệ Môi trường Mỹ đã có báo cáo phơi nhiễm Ethylene Oxide qua đường hô hấp có thể làm tăng nguy cơ bị bệnh ung thư hệ tạo lympho như bạch cầu lymphocytic, u tủy và cũng có thể liên quan ung thư gan, phổi, thận, dạ dày và ung thư vú.
Ở châu Âu, EO được xếp loại là một sản phẩm hóa chất, thuốc trừ sâu bị cấm do có nhiều thí nghiệm cho thấy khả năng gây độc ở gen, việc sử dụng EO để khử trùng thực phẩm là không được phép. EO được phân loại trong nhóm 1B tương ứng về khả năng gây ung thư gây đột biến và độc tính sinh sản và ở loại 3 về độc tính cấp tính, theo quy định Reg. 1223/2009/EC của Hội đồng châu Âu.
Châu Âu quy định mức dư lượng tối đa (Maximum Residue Levels - MRLs) của EO và 2-CE (chất phân hủy của EO) đối với trà, ca cao và gia vị đã được là 0,1 mg/kg; các loại hạt, quả có dầu 0,05 mg/kg; trái cây, rau, cây đường, nấm và đậu 0,02 mg/kg; ngũ cốc và các sản phẩm có nguồn gốc động vật 0,02 mg/kg; sản phẩm trồng trọt 0,05 mg/kg. Ở Canada và Mỹ được phân loại là nhóm thuốc trừ sâu, mức dư lượng trong gia vị, các loại thảo mộc khô, rau khô và hạt có dầu (kể cả hạt vừng) 7 và 940ppm.
Tại Việt Nam, chất EO không đuợc ghi nhận trong danh mục chất được phép hay hạn chế sử dụng theo Thông tư 50/2016/TT-BYT do Bộ Y Tế ban hành 30/12/2016quy định giới hạn tối đa dư lượng thuốc bảo vệ thực vật trong thực phẩm và Thông tư 24/2019/TT-BYT Bộ Y Tế ban hành 30/08/2019 quy định về quản lý và sử dụng phụ gia thực phẩm. Hóa chất EO (Ethylene oxide - etylen oxit) được ghi nhận trong Tiêu chuẩn Việt Nam TCVN 7392-2:2009 và TCVN 7392-1:2009 với thuộc tính chất sát khuẩn trong y tế (thiết bị y tế). Như vậy, EO là hoá chất không được sử dụng trong sản xuất, bảo quản nông sản thực phẩm tại Việt Nam.
Biện pháp xử lý khủng hoảng thương hiệu từ sự việc Hảo Hảo
Điểm sáng ở đây cho Acecook là đã tuân thủ, tích cực phối hợp với các bên liên quan và cơ quan chức năng trong quá trình điều tra, kiểm nghiệm sản phẩm và chủ động điều tra để đi đến kết luận.
Về khía cạnh xử lý khủng hoảng thương hiệu của Acecook, Acecook Việt Nam chiếm thị phần số một trong thị trường mỳ ăn liền Việt Nam và đã xuất khẩu sản phẩm ra thị trường thế giới từ năm 1995 cho đến thời điểm này sau xảy ra vụ việc đã có những động thái tích cực trong xử lý khủng hoảng thương hiệu.
Như đã nêu ở phần diễn biến vụ việc, cho đến thời điểm hiện tại có thể nhận định Acecook đã có cách xử lý khủng hoảng truyền thông và có cách ứng xử khá tốt. Acecook đã phối hợp với các cơ quan chức năng; tổ chức họp báo, đăng thông tin về sự việc diễn ra; đưa ra những giải thích rõ ràng về các sản phẩm và có các hành động để mang đến kết luận nhanh chóng về vụ việc chất với thái độ chân thành, học hỏi. Qua đó, phần nào tạm thời làm “dịu”dư luận, trấn an người tiêu dùng trong quá trình chờ đợi kết quả kiểm nghiệm sản phẩm và cũng thể hiện sự chuyên nghiệp trong quá trình xử lý truyền thông của một thương hiệu lâu năm.
Quy tắc chung khi gặp khủng hoảng doanh nghiệp cần:
Thứ nhất, trong mọi tình huống đều cần phải xử lý nhanh nhạy, linh hoạt, khéo léo. Chủ động nhất có thể để xử lý mọi việc chu đáo hơn bởi mỗi phút giây trôi qua khi khủng hoảng xuất hiện, doanh nghiệp sẽ thiệt hại không biết bao nhiêu lợi nhuận và uy tín.
Thứ hai, doanh nghiệp cần minh bạch thông tin, chưa cần phân biệt đúng sai, doanh nghiệp cần xử lý khủng hoảng truyền thông và có cách ứng xử tốt, đó không đơn giản là lời xin lỗi mà hơn hết doanh nghiệp cần thể hiện sự chân thành, học hỏi. Doanh nghiệp không chỉ sửa lỗi mà còn cần đáp ứng tốt hơn yêu cầu của người tiêu dùng và thị trường. Luôn ưu tiên các tôn chỉ “thái độ hơn trình độ” và nói không với gian dối, kém trung thực.
Thứ ba, doanh nghiệp cần không ngần ngại để tương tác với khách hàng và xử lý vấn đề nhanh chóng hơn, doanh nghiệp nên làm như vậy để khách hàng không có cảm giác doanh nghiệp đang trốn tránh một vấn đề gì đó. Điều này sẽ khiến khách hàng không mất niềm tin vào thương hiệu mà doanh nghiệp đang tạo dựng.
Thứ tư, doanh nghiệp luôn cần có sự chuẩn bị về nguồn tài chính, nhân lực đủ tốt trong khả năng của doanh nghiệp cho việc xử lý khủng hoảng thương hiệu. Bên cạnh đó, sự chuẩn bị ở đây còn là trong quá trình hoạt động doanh nghiệp hãy luôn chủ động xây dựng các kịch bản khủng hoảng có thể xảy ra và phương án giải quyết cụ thể cho các khủng hoảng đó.
Thứ năm, chủ động giữ quan hệ tốt với các đơn vị thông tin truyền thông để mọi thông tin vụ việc được đưa tin nhanh chóng, minh bạch, khách quan nhất có thể.
Thứ sáu, giảm việc quảng bá đối với sản phẩm bị tác động, duy trì quảng bá sản phẩm khác, không quên hay dừng các hoạt động từ thiện. Việc này giúp cho người tiêu dùng thấy sự ổn định của doanh nghiệp trước khủng hoảng.
Giải pháp khôi phục thương hiệu và sản xuất kinh doanh hậu khủng hoảng
Khủng hoảng thương hiệu là điều không doanh nghiệp nào muốn gặp phải nhưng thực tế trong quá trình hoạt động đó là điều khó tránh khỏi, để “vực dậy” thương hiệu và khôi phục sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp cần:
Thứ nhất, nghiêm túc rút kinh nghiệm đợt khủng hoảng thương hiệu vừa xảy ra về nguyên nhân xảy ra khủng hoảng, các biện pháp xử lý khủng hoảng đã phù hợp chưa.
Thứ hai, nhìn nhận lại chiến lược kinh doanh, xây dựng thương hiệu để có những sự thay đổi cho phù hợp như thay thế đội ngũ, tái cấu trúc hệ thống, tái định hướng chiến lược…nếu cần thiết.
Thứ ba, thông qua phương tiện truyền thông gửi lời cảm ơn và cam kết chân thành nhất đến khách hàng.
Thứ tư, nếu thấy cần thiết thay đổi bằng sản phẩm mới và ghi rõ cam kết không tái diễn sự việc, ví dụ như “sản phẩm không tồn dư EO”.
Thứ năm, quay lại “đối thủ” hoặc cơ quan đã ra quyết định để thỏa thuận hợp tác hoặc xác nhận tuân thủ quy định, ví dụ như Ireland/EU xác nhận sản phẩm mới không tồn dư EO.
Thứ sáu, xây dựng một đợt truyền thông mới cho thương hiệu hướng sự tập trung của người tiêu dùng đến những vấn đề mới.
Qua sự việc của Hảo Hảo, ở góc độ quản lý Nhà nước cũng phải xem xét dần điều chỉnh các tiêu chuẩn chất lượng hàng hóa cho phù hợp với thị trường thế giới. Đối với doanh nghiệp, cần tìm hiểu và tuân thủ các tiêu chuẩn kỹ thuật, chất lượng hàng hoá và vấn đề sở hữu trí tuệ cho phù hợp từng thị trường, mỗi sai sót dù nhỏ đều có thể là dấu chấm hết cho việc xuất khẩu.
Lưu ý: Bài viết dựa trên quan điểm khoa học và thực tiễn, không nhằm quy chụp hay quảng bá cho bất kỳ cá nhân, tổ chức nào.
Nhật Vy
