Thương hiệu không chỉ đơn giản chỉ là một cái tên, một câu khẩu hiệu, một biểu tượng, mà còn là sự cảm nhận, nhận biết sản phẩm hoặc dịch vụ mà doanh nghiệp khơi gợi lên. Từ hàng chục năm nay, gạo đã trở thành sản phẩm chủ lực trong các loại nông sản và là một trong những mặt hàng có kim ngạch xuất khẩu cao trong cán cân thương mại. Chính vì vậy, làm thế nào để nâng tầm thương hiệu gạo Việt khi ra thị trường thế giới đang trở thành vấn đề cấp bách hiện nay.
Xây dựng các thành tố để nhận diện thương hiệu gạo Việt Nam
Đặt tên cho thương hiệu, yếu tố đầu tiên để đánh dấu sự hiện diện vẫn chưa được các doanh nghiệp xuất khẩu gạo Việt Nam chú trọng. Năm 1989, nước ta bắt đầu xuất khẩu những lô hàng gạo đầu tiên. Tuy nhiên, trong suốt khoảng thời gian hơn 30 năm, Việt Nam mới chỉ có “Gạo ST25” là thực sự tạo được tiếng vang trên thị trường quốc tế. Tuy nhiên, loại gạo từng được bầu chọn là ngon thất giới này cũng chỉ chiếm một phần rất nhỏ trong tổng kim ngạch xuất khẩu của gạo và hiện đang vướng vào các tranh chấp pháp lý liên quan đến nhãn hiệu tại thị trường quốc tê.
Xây dựng Logo, về tổng thể chung, chúng ta chưa có được một thương hiệu gạo quốc gia về mặt hàng gạo xuất khẩu. Logo – thương hiệu gạo Việt Nam không tạo được ấn tượng sâu đậm trong tâm trí người tiêu dùng quốc tế. Các doanh nghiệp mạnh ai nấy làm nên không tạo được một kiểu dáng đồng nhất, không làm nổi bật được hình ảnh về đất nước và con người Việt Nam, còn mang nặng tính ngẫu hứng.
Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu gạo của Thái Lan là điều mà Việt Nam có thể học hỏi.
Gạo Thái Lan (Nguồn: thegioigaoviet.com)
Thái Lan luôn đưa ra phía trên của thương hiệu đó là chỉ dẫn địa lý, đây là yếu tố bảo hộ thương hiệu gạo của họ. Đầu tiên họ làm ở cấp quốc gia, sau đó họ đưa hồ sơ lên EU, việc này giúp thúc đẩy xây dựng thương hiệu gạo đặc sản Thái Lan, giúp nâng cao giá bán so với sản phẩm thông thường. Theo khảo sát, người tiêu dùng chấp nhận trả mức giá cao hơn gấp đôi so với sản phẩm thông thường để mua các sản phẩm có nguồn gốc, có chỉ dẫn địa lý.
Đầu tư nâng cao hình ảnh của gạo Việt Nam
Đảm bảo chất lượng hàng hóa và số lượng cung ứng ra thị trường
Kiểm soát chặt chẽ chất lượng hàng hóa ra thị trường là điều kiện tiên quyết để nâng cao hình ảnh thương hiệu Việt trên thị trường gạo thế giới. Trong những năm gần đây, nước ta đã tạo ra được một số giống lúa có chất lượng rất tốt nhưng khâu chế biến gạo thực sự còn tồn tại rất nhiều vấn đề. Chúng ta vẫn chưa có được nhiều kho chứa lương thực đạt tiêu chuẩn, nên lúa sau khi thu hoạch không được bảo quản tốt, ảnh hưởng rất nhiều đến chất lượng hạt gạo. Bên cạnh đó, dư lượng thuốc bảo vệ thực vật trong hạt gạo của chúng ta vẫn còn lớn, nên gạo Việt Nam khó vượt qua được những tiêu chuẩn về an toàn thực phẩm.
Xây dựng hệ thống kênh phân phối đặc trưng
Đây là một trong những điểm yếu nhất của chúng ta trong việc xuất khẩu gạo ra thị trường thế giới. Việt Nam xuất khẩu nhiều gạo nhưng cách làm vẫn giống như bán hàng chợ, tức là tham gia đấu thầu rồi chào bán cho khách hàng. Nhưng một số nước khác không làm như vậy, họ bán theo đơn đặt hàng và có những thị trường ổn định. Họ phân cấp thị trường một cách rành mạch và kết hợp nhiều thành phần trong xã hội tham gia vào việc tìm tòi, phân tích các thông tin thị trường, để từ đó có thể đưa ra các quyết định chính xác về nhu cầu thị trường, thời điểm, thậm chí là giá cả của các nhà nhập khẩu.
Quảng bá thương hiệu gạo Việt Nam ra thị trường thế giới
Công tác marketting là hết sức cần thiết trong việc đưa hạt gạo ra thị trường thế giới. Cũng như các loại hàng hóa khác, gạo cũng phải tạo được thương hiệu mang đậm bản sắc và hình ảnh đặc trưng của người Việt Nam. Tuy nhiên, chúng ta vẫn chưa có được một chiến lược tiếp thị đầy đủ và bài bản mà chỉ mang tính tình thế.
Hơn nữa, các doanh nghiệp Việt Nam vì mục đích tăng lượng bán nên vẫn chấp nhận chào hàng với giá rất thấp. Điều này vô hình chung đã làm giảm giá trị hạt gạo Việt trong mắt người tiêu dùng thế giới. Gạo Việt Nam đã bị coi như là sản phẩm thứ cấp trong mắt bạn bè quốc tế.
Bảo vệ thương hiệu
Theo thống kê của Cục Sở hữu trí tuệ, hiện nay mới chỉ có khoảng hơn 20% nhãn hiệu nông sản Việt Nam được đăng ký. Chình vì vậy, tình trạng các nhãn hiệu hàng hóa bị xâm phạm ngày càng tăng.
Bên cạnh đó, Luật sở hữu trí tuệ có một nguyên tắc cơ bản là bảo hộ theo lãnh thổ. Vì vậy, nhãn hiệu gạo được đăng ký bảo hộ tại đâu thì chỉ có giá trị tại đó. Nếu nhãn hiệu hay chỉ dẫn địa lý bị đăng ký bởi cá nhân, tổ chức khác tại một thị trường mới mà chúng ta chưa đăng ký bảo hộ, thì họ sẽ trở thành chủ sở hữu, độc quyền sử dụng nhãn hiệu đó cho sản phẩm đã được đăng ký.
Vấn đề bảo vệ thương hiệu cho gạo Việt dường như còn chưa được quan tâm, nên các sản phẩm nông sản của ta dù có chất lượng cao nhưng vẫn chưa tìm được vị trí xứng đáng ở cả thị trường nội địa và quốc tế. Các doanh nghiệp Việt Nam thường bị thua thiệt trong các tranh chấp thương mại. Điển hình là vụ nhãn hiệu “Gạo ST25” của Việt Nam liên tiếp bị đăng ký tại Mỹ và Australia đã khiến câu hỏi “Làm thế nào để bảo vệ thương hiệu nông sản nước nhà?” gần đây đang trở lên nóng hơn bao giờ hết.
Trước đó, cũng có không ít doanh nghiệp cũng từng ngẩn ngơ khi đứa "con tinh thần" của mình bị "cướp trắng" và chuyển khẩu ngay trước mắt, song lực bất tòng tâm. Chính vì vậy, đó là hồi chuông cảnh tỉnh với từng cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp. Do đó, phải có chiến lược bảo vệ, giữ gìn thương hiệu ở cả thị trường trong và ngoài nước.
Giải pháp xây dựng, phát triển và bảo vệ thương hiệu gạo Việt Nam
Đẩy mạnh chương trình quốc gia xây dựng thương hiệu cho gạo Việt Nam
Để hỗ trợ xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp, ở cấp độ vĩ mô chúng ta đã có Chương trình Thương hiệu Quốc gia được ra đời từ năm 2003. Tuy nhiên, doanh nghiệp Việt Nam vẫn còn khá thờ ơ với chương trình này. Hiện nay, đã có vài hoạt động xây dựng thương hiệu nhưng còn riêng rẽ, thiếu chiến lược phối hợp và hỗ trợ đắc lực của nhà nước trong công tác xây dựng và bảo vệ cho thương hiệu cho gạo Việt.
Chính vì vậy, trong thời gian tới chúng ta cần phải xác định những bước đi cụ thể, nhằm từng bước khẳng định thương hiệu gạo Việt Nam trên thị trường quốc tế. Một loại gạo có thương hiệu thì dù giá bán có cao hơn, khách hàng vẫn sẽ ưa chuộng.
Đặt tên thương hiệu, thiết kế logo hấp dẫn
- Đặt tên thương hiệu
Cần phải lưu ý rằng, gạo đã xuất khẩu là phải có tên thương hiệu, tránh trường hợp xuất khẩu gạo trắng không tên như hiện nay. Tên thương hiệu là bước đầu cho sự hình thành và phát triển của một sản phẩm.
Bên cạnh đó, mỗi cái tên thương hiệu cần đi kèm với một hệ thống tiêu chuẩn riêng. Chúng ta cần phải xác định rõ mối quan hệ giữa thương hiệu quốc gia, thương hiệu vùng, thương hiệu địa phương và thương hiệu doanh nghiệp:
Thứ nhất, đối với các loại gạo sản xuất quy mô lớn phục vụ xuất khẩu cần phải có chung một thương hiệu quốc gia. Khi đó, sản phẩm gạo Việt Nam xuất khẩu ra thị trường thế giới mới bảo đảm đồng đều cả về khối lượng và chất lượng.
Thứ hai, đối với các loại gạo đặc sản với mục đích xuất khẩu và tiêu dùng nội địa, tên thương hiệu gạo có thể là tên địa phương hoặc mang tên của Doanh nghiệp.
Ví dụ: Gạo Tám Hải Hậu, Gạo Điện Biên, Gạo xứ Nghệ ,…
Thứ ba, đối với các loại gạo sản xuất phục vụ cho tiêu dùng trong nước cần có tên thương hiệu vùng riêng.
Như vậy, chúng ta cần rà soát lại tất cả các sản phẩm gạo, từ đó phân ra sản phẩm nào chỉ cần định hướng để địa phương và doanh nghiệp xây dựng thương hiệu và tổ chức sản xuất kinh doanh, sản phẩm nào cần phải có thương hiệu quốc gia, hoặc cả thương hiệu quốc gia và thương hiệu địa phương.
- Thiết kế logo hấp dẫn
Thực tế cho thấy tại Việt Nam, có không ít các doanh nghiệp cho rằng logo là yếu tố quan trọng, vì vậy họ đòi hỏi quá nhiều sự biểu đạt thông tin của doanh nghiệp qua logo dẫn đến sự rối rắm, cồng kềnh rất khó phân biệt.
Một điều phải lưu ý rằng logo, biểu tượng sẽ gắn liền với các sản phẩm, vì vậy nó phải được thiết kế để dễ thể hiện trên nhiều chất liệu khác nhau, một nét vẽ quá mảnh mai sẽ là một khó khăn khi phải thể hiện trên bề mặt của một sản phẩm xù xì hoặc quá mềm.
Tính mỹ thuật trong logo là một khái niệm tương đối, song nó phụ thuộc vào văn hóa của từng vùng miền, quốc gia. Logo sử dụng “đầu con bò và con lợn” cho thực phẩm sẽ khó lưu hành được ở các nước đạo hồi, hay “bông hồng màu vàng” không nên là logo cho sản phẩm mỹ phẩm ở các nước Châu Âu.
Vì vậy, chúng ta phải thiết kế logo gạo Việt Nam sao cho vừa thể hiện được sự hấp dẫn của sản phẩm, thể hiện được hình ảnh đất nước và con người Việt Nam. Nhưng bên cạnh đó cũng phải đơn giản, dễ nhớ và dễ hiểu.
Nâng cao chất lượng gạo xuất khẩu
Những loại gạo đang có mức giá cao hầu hết là đã có thương hiệu, được vinh danh tại cuộc thi gạo ngon nhất thế giới, tức là đã được chứng minh có chất lượng vượt trội trên thị trường. Điều này cho thấy, để chiếm lĩnh thị trường xuất khẩu, doanh nghiệp phải ý thức nâng cao chất lượng sản phẩm. Đây là giải pháp quan trọng, giúp hạt gạo tận dụng được cơ hội trong hội nhập.
Chúng ta phải nỗ lực hơn nữa trong công tác khảo cứu, thu thập, tuyển chọn và lai tạo các giống lúa có chất lượng tốt cho xuất khẩu. Ngoài ra, cần tổ chức các lớp, khóa tập huấn để hướng dẫn nông dân các kỹ thuật trồng trọt và chăm bón để nâng cao chất lượng gạo thành phẩm, kiểm soát tốt vấn đề dư lượng thuốc bảo vệ thực vật. Doanh nghiệp, nhà khoa học cần hợp tác với nông dân để sản xuất gạo có chất lượng cao, đồng thời xây dựng thương hiệu và bành trướng thị trường xuất khẩu.
Bên cạnh đó, cần đảm bảo chất lượng gạo thu mua và chế biến. Khâu này rất quan trọng vì hạt gạo trải qua nhiều tầng bậc, lúa được thương lái thu mua tại nhà, tại ruộng sau đó chuyển đến các nhà máy xay xát, tiếp theo đến doanh nghiệp chế biến, cung ứng rồi cuối cùng mới đến các doanh nghiệp xuất khẩu. Khâu này có thể làm tăng thêm hoặc hạ thấp chất lượng của hạt gạo tùy thuộc vào lương tâm và lợi tức của các bên liên quan.
Chính vì vậy, các doanh nghiệp cần phải tổ chức các hệ thống thu mua lúa gạo hữu hiệu, từ ruộng nông dân đến nơi xuất khẩu gạo nhằm tránh bớt giới trung gian, thương lái làm ăn độc lập gây thiệt hại quyền lợi nông dân và tổn hại uy tín thương hiệu gạo Việt Nam.
Nghị định 107/2018/NĐ-CP về Kinh doanh xuất khẩu gạo có hiệu lực từ 1/10/2018 đã giúp hoàn thiện khung khổ pháp lý về xuất khẩu, tạo thuận lợi cho doanh nghiệp tham gia xuất khẩu, khuyến khích xuất khẩu gạo hữu cơ, gạo tăng cường vi chất, đồng thời nâng cao thương hiệu gạo xuất khẩu của Việt Nam.
Đẩy mạnh quảng cáo (PR) sản phẩm ra thị trường mục tiêu
Mặc dù, gạo Việt đã có mặt ở nhiều quốc gia trên thế giới nhưng các sản phẩm thương hiệu gạo Việt Nam vẫn chưa được phần lớn người tiêu dùng tại các nước biến đến. Đây là vấn đề cần được khắc phục trong thời gian tới.
Chúng ta phải thay đổi từ buôn bán hàng hóa sang thực hiện hoạt động makerting đối với hàng hóa đó. Thương hiệu chính là việc xác định hình ảnh. Trong đó, giai đoạn đầu tiên là đưa ra hình ảnh. Tiếp đó là phát triển thương hiệu.
Chính vì vậy, doanh nghiệp Việt cần đầu tư nhiều hơn nữa các chiến dịch quảng cáo (PR) để sản phẩm lúa gạo Việt Nam có thể tiếp cận được với nhiều người dùng hơn, nhất là thị trường Âu Mỹ và các nước Ả rập (nơi đòi hỏi chất lượng gạo cao cấp). Phải truyền thông làm sao mà khi sử dụng gạo Việt Nam, họ đều nghĩ rằng, đang sử dụng một thương hiệu với chất lượng cao.
Bảo vệ thương hiệu gạo Việt trên thị trường nội địa và quốc tế
Để có thể bảo vệ thương hiệu nông sản Việt Nam trên cả thị trường nội địa và quốc tế, cần tạo mối liên kết bền vững giữa bốn nhà (Nhà nước – nhà khoa học – nhà nông – nhà doanh nghiệp).
Về phía Nhà nước, cần chú trọng những giải pháp như quy hoạch, thiết lập các vùng chuyên canh sản xuất và tăng cường các biện pháp xúc tiến thương mại cho ngành nông sản. Thực hiện tốt công tác điều hành xuất khẩu gạo như chính sách chống bán phá giá để đảm bảo lợi ích của nhà sản xuất và bảo vệ hình ảnh của thương hiệu gạo Việt Nam.
Tư vấn, đồng hành cùng doanh nghiệp trong quá trình đăng ký nhãn hiệu và bảo vệ thương hiệu. Giới thiệu chuyên gia có năng lực, kinh nghiệm trong lĩnh vực tranh chấp thương mại quốc tế để hỗ trợ doanh nghiệp đăng ký bảo hộ sở hữu trí tuệ cho các sản phẩm xuất khẩu ở những thị trường trọng điểm. Cần cảnh báo kịp thời cho doanh nghiệp khi có nguy cơ xảy ra tranh chấp, xâm hại thương hiệu nông sản nước nhà.
Về phía doanh nghiệp, cần quan tâm đến một số giải pháp gồm nâng cao nhận thức về xây dựng và phát triển thương hiệu cho nông sản xuất khẩu. Đồng thời, đầu tư cho máy móc, trang thiết bị hiện đại kết hợp với áp dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật vào sản xuất, chế biến nhằm nâng cao năng suất, chất lượng, tăng thêm giá trị cho hàng nông sản. Chủ động quảng bá thương hiệu nông sản của doanh nghiệp ra thị trường trong nước và quốc tế.
Về phía người nông dân và nhà khoa học, cần tăng cường mối quan hệ thông tin, trao đổi lẫn nhau giữa những người nông dân trực tiếp sản xuất với các nhà khoa học để nâng cao năng suất lao động, gia tăng sản lượng, sản phẩm sản xuất ra có chất lượng cao và đồng đều.
Việc lên kết giữa bốn nhà phải theo nguyên tắc thị trường. Các doanh nghiệp xuất khẩu cần nắm bắt thị hiếu người tiêu dùng ở thị trường đó để đặt hàng người nông dân sản xuất loại gạo mình cần. Nhà khoa học tham gia nghiên cứu, lai tạo, chọn giống hỗ trợ nông dân. Nhà nước đóng vai trò quyết định trong việc phân phối, điều hòa lợi ích, hỗ trợ doanh nghiệp kinh doanh và phát triển.
Gạo Việt Nam có sức cạnh tranh mạnh mẽ với các cường quốc sản xuất gạo khác như Thái Lan và Ấn Độ. Mặc dù, còn nhiều hạn chế trong công tác xây dựng, phát triển và bảo vệ thương hiệu, nhưng hy vọng trong thời gian tới ngành gạo Việt Nam sẽ có những bước đi đúng đắn và vững chắc. Để Việt Nam không chỉ đứng đầu về sản lượng xuất khẩu, mà gạo Việt còn trở thành một thương hiệu nổi tiếng, hàng đầu trên thế giới.
Kỳ Anh
