Vì sao Bách Hóa Xanh đang bị khủng hoảng truyền thông?

Khủng hoảng truyền thông đối với doanh nghiệp là những sự kiện xảy ra ngoài tầm kiểm soát khi có thông tin bất lợi về doanh nghiệp hay sản phẩm. Những thông tin này có thể ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh và hình ảnh của doanh nghiệp.

Dấu hiệu để nhận biết một cuộc khủng hoảng truyền thông là khi chỉ một trong số các câu hỏi dưới đây có câu trả lời là “Có”:

Nếu sự kiện đó không được xử lý thì có nguy cơ ảnh hưởng đến thương hiệu và hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp không?
Nếu sự kiện không được xử lý, có làm ảnh hưởng đến niềm tin của các đối tác, cổ phiếu, cố đông, ... hay không?
Nếu sự kiện không được xử lý, có bị đưa thông tin báo chí theo hướng không có lợi cho doanh nghiệp hay không?

Vụ việc Bách Hóa Xanh tăng giá hàng hóa một số mặt hàng giữa thời điểm dịch bệnh đang diễn ra phức tạp đã ít nhiều gây nên sự bức xúc của người dân. Đứng trên góc độ là một người tiêu dùng, cần thiết nhất bây giờ là được sự san sẻ từ Chính Phủ, doanh nghiệp để cùng vượt qua khó khăn. Thế nhưng, khi việc làm của Bách Hóa Xanh trái với mong đợi của họ thì đương nhiên, người tiêu dùng sẽ lên tiếng phản ánh và có quyền thể hiện ý kiến của mình.

Trên thực tế, sự việc bắt đầu khi một tài khoản M.A đã chia sẻ video về việc mua mớ rau răm héo giá 14.000 đồng, củ gừng 21.000 đồng và tố phía siêu thị đã tăng giá đến 3-4 lần. Mặc dù, khi truy cập website của Bách Hóa Xanh vẫn cam kết với slogan là “giá bán không tăng lên”. Và rất nhanh chóng thông tin đã lan rộng và kết quả là đa phần mọi người khi xem video này đều cho rằng việc Bách Hóa Xanh tăng giá thời điểm này là bất hợp lý. Thậm chí, trước làn sóng ấy lực lượng quản lý thị trường vào cuộc kiểm tra, làm việc với 75/641 cửa hàng tại địa bàn TP.HCM.

Sự việc tiến xa khi thông tin báo chí đưa tin về việc Bách Hóa Xanh trước đó đã gửi công văn đề nghị đối tác giảm giá tiền thuê mặt bằng để cùng chung sức vượt qua đại dịch. Nhưng việc số cửa hàng không hề giảm mà còn tăng theo nhu cầu người dân khiến cho dân chúng càng tỏ ra bức xúc.

Như vậy, những sự kiện trên đã làm ảnh hưởng đến uy tín của Bách Hóa Xanh, thậm chí bị gắn mác “tăng giá kiếm lời mùa dịch”. Và điều này còn ảnh hưởng đến niềm tin của các đối tác, cổ đông, nhà đầu tư đối hệ thống Bách Hóa Xanh (cụ thể hơn ở phần sau). Do đó, có thể kết luận rằng Bách Hóa Xanh đang đối diện với một cuộc khủng hoảng truyền thông.

Bách Hóa Xanh đang bị ảnh hưởng như thế nào?

Làn sóng tẩy chay của người tiêu dùng

Hiện tại, trên mạng xã hội đã xuất hiện những bài viết tẩy chay hàng hóa Bách Hóa Xanh. Có thể kể đến như xuất hiện nhóm “Hội những người tẩy chay Bách Hóa Xanh” với khoảng 1.100 thành viên; các bài viết kêu gọi tẩy chay trên các diễn đàn, hội nhóm; video tố cáo nhân viên tính nhầm bill, rau củ kém chất lượng, ... Trong thời đại số hóa, những thông tin, video, phản hồi của khách hàng đến chất lượng hàng hóa, dịch vụ như vậy khiến cho cộng đồng ngày càng quyết liệt tẩy chay Bách Hóa Xanh.

Hơn thế nữa, khi mọi sự quan tâm đang đổ dồn về miền Nam do dịch bệnh Covid-19 lan rộng, thì cần thiết các hoạt động “trách nhiệm xã hội” của các doanh nghiệp lớn để tiên phong cùng chung tay dập dịch. Bách Hóa Xanh theo báo cáo liên tục ghi nhận đỉnh doanh thu từ đầu năm 2021, cho nên lại càng phải ý thức được “trách nhiệm xã hội” của mình. Nhưng khi việc làm đi ngược lại với kỳ vọng của cộng đồng thì khủng hoảng truyền thông là điều tất yếu. Dù hiện tại, chưa có thống kê cụ thể về mức độ thiệt hại của Bách Hóa Xanh do vụ việc vẫn đang diễn ra, nhưng chắc chắn sự việc sẽ khiến một bộ phận người tiêu dùng quay lưng lại với Bách Hóa Xanh, thậm chí tìm kiếm đến các đối thủ cạnh tranh trực tiếp như Co.opmart, BigC.

Giá cố phiếu sụt giảm

Sự cố của Bách Hóa Xanh - đã phản ánh lập tức vào giá cổ phiếu của Thế giới di động (Bách Hóa Xanh một trong ba chuỗi bán lẻ lớn của CTCP Thế giới di động). Trong phiên giao dịch chứng khoán ngày 19/7/2021, mã cố phiếu MWG của Thế giới di động đã giảm 10.590 đồng/cổ phiếu (- 6,9%), đây là mức giảm mạnh nhất trong nhiều tháng trở lại đây. Trước đó, sóng tăng của MWG đến từ kỳ vọng của nhà đầu tư về mức tăng trưởng của Bách Hóa Xanh, trong hoàn cảnh các chợ truyền thống đang bị hạn chế mở do ảnh hưởng của Covid-19. Cho nên, xét về tổng thể, có thể cổ phiếu của MWG sẽ thoát khỏi đợt bán tháo trong phiên giao dịch tới do sự kỳ vọng lớn hơn rủi ro nhưng về dài hạn sóng tăng của mã cổ phiểu này chắc chắn sẽ bị ảnh hưởng.

Ảnh hưởng đến thương hiệu doanh nghiệp

Sự thật là không có doanh nghiệp nào có thể an toàn tuyệt đối trước khủng hoảng truyền thông, và ngay cả doanh nghiệp lớn cũng có khả năng đối mặt với việc sụt giảm uy tín, lòng trung thành với thương hiệu và hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Kéo theo đó là tác động tiêu cực đến việc đánh giá sản phẩm, ý định mua hay sử dụng hàng hóa, dịch vụ của khách hàng. Nhất là trong thời đại số, thông tin được lan truyền nhanh chóng thì khủng hoảng truyền thông có thể ví như một đám cháy bùng phát trong khu rừng, nó sẽ lan rất nhanh nhờ gió thổi.

Ảnh hưởng đến niềm tin của đối tác, nhà đầu tư

Các đối tác, nhà đầu tư làm việc với doanh nghiệp dựa trên cơ sở “win-win”, hợp tác để cùng phát triển. Nhưng khi doanh nghiệp gặp khủng hoảng truyền thông, đứng trước nguy cơ rủi ro bị ảnh hưởng, các đối tác và nhà đầu tư thường có tâm lý mất niềm tin vào doanh nghiệp và lập kế hoạch đối phó theo diễn biến vụ việc. Ngày nay, các doanh nghiệp thường ký kết hợp đồng quảng cáo với các KOL làm đại sứ thương hiệu. Nhưng khi doanh nghiệp gặp khủng hoảng, nhiều KOL ngay lập tức dừng hợp tác do lo ngại ảnh hưởng đến danh tiếng của bản thân.

Ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh

Đương nhiên, khi thương hiệu của doanh nghiệp bị ảnh hưởng thì các loại hàng hóa, dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp sẽ được khách hàng cân nhắc xem có nên tiếp tục sử dụng hay không. Doanh nghiệp có thể mất một bộ phận khách hàng trung thành, khách hàng tiềm năng, điều này ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu, hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.

Bài học cho doanh nghiệp Việt Nam

Một là, cần nắm bắt tâm lý khách hàng. Giữa cao điểm Covid-19 khá khó khăn, thu nhập bấp bênh, người tiêu dùng lại phải đối diện với cảnh các mặt hàng tăng vọt khiến họ khó chồng thêm khó. Đặc biệt, mặt hàng mà Bách Hóa Xanh cung cấp lại là thực phẩm, rất cần thiết trong thời điểm này. Do đó, các doanh nghiệp trước khi cần nắm bắt được tâm lý khách hàng để điều chỉnh chính sách, kế hoạch của doanh nghiệp sao cho cân đối lợi ích của doanh nghiệp và khách hàng.

Hai là, cần chọn mạng xã hội làm phương tiện truyền thông xử lý khủng hoảng. Bách Hóa Xanh đã làm tốt việc hợp tác và chia sẻ thông tin minh bạch với báo chí và cộng đồng. Theo đó, Bách Hóa Xanh đã ra thông cáo về việc lý do tăng giá các mặt hàng và sẵn sàng lắng nghe các góp ý của dư luận. Việc này bước đầu đạt được hiệu quả là trấn an dư luận và ngăn chặn cuộc khủng hoảng lan rộng hơn.

Ba là, liên tục rà soát và đánh giá tình hình kinh doanh của doanh nghiệp. Thời đại thông tin và dịch bệnh Covid-19 cũng khiến những khách hàng dễ bị nhạy cảm hơn nếu một doanh nghiệp gặp khủng hoảng truyền thông liên quan đến “trách nhiệm xã hội”, do đó việc liên tục rà soát quá trình hoạt động và có các chương trình hỗ trợ khách hàng thời điểm này sẽ giúp doanh nghiệp ổn định hoạt động, thậm chí gia tăng uy tín với khách hàng.

Doanh nghiệp luôn đứng trước những rủi ro khó lường, doanh nghiệp càng lớn thì rủi ro càng cao, nhất là trong thời đại công nghệ thông tin hiện nay. Vụ việc của Bách Hóa Xanh chỉ là một trong rất nhiều các vụ việc khủng hoảng truyền thông khác đã diễn ra nhưng đặc biệt hơn là nó diễn ra trong thời điểm dịch bệnh đang diễn ra khó lường. Thực tế này, đòi hỏi doanh nghiệp không chỉ cần duy trì ổn định hoạt động kinh doanh mà còn phải xây dựng hệ thống phòng ngừa rủi ro và ứng phó nhanh chóng với các yếu tố tác động tiêu cực âm ỉ trong cộng đồng.

Khắc Vinh

Tin liên quan: Chuyện uy tín thương hiệu doanh nghiệp và Cộng đồng nhìn từ vụ việc Bách hóa Xanh