>> Chiến lược thương hiệu và thương hiệu – mối quan hệ “máu thịt”
>> Khó khăn nào cho thương hiệu Việt tiếp cận thị trường quốc tế
>> Trước “làn sóng” đổ bộ của thương hiệu quốc tế - Thương hiệu Việt cần hành động gì?
Thương hiệu được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau, nhưng có thể hiểu đó là cách thức mà một công ty, tổ chức hoặc cá nhân tạo nên và được cảm nhận hữu hình hoặc vô hình bởi những người đã trải nghiệm nó. Thương hiệu được cấu thành từ nhiều yếu tố như tên, khẩu hiệu, nhãn hiệu,… Nó được nhận diện qua sự cảm nhận, nhận biết sản phẩm hoặc dịch vụ của khách hàng mà doanh nghiệp khơi gợi lên. Thương hiệu quốc tế là những thương hiệu thành lập và phát triển ở nước ngoài nhưng đang tiến hành kinh doanh tại thị trường của quốc gia khác.
Thương hiệu quốc tế ngày càng phát triển mạnh tại Việt Nam
Sau hàng loạt các hiệp định thương mại được ký kết, không ít doanh nghiệp nước ngoài đẩy mạnh đầu tư nhằm chiếm lĩnh thị trường. Đến nay, không thể phủ nhận việc nhiều ngành hàng, lĩnh vực trên thị trường Việt Nam đã thuộc về tay các doanh nghiệp nước ngoài. Hay nói chính xác hơn là không thể cạnh tranh được với các doanh nghiệp ngoại, khiến các doanh nghiệp Việt Nam phải chuyển đổi từ nghiên cứu sản xuất ban đầu thành gia công sản xuất.
Đáng chú ý hơn, những ngành hàng sản xuất này hiện nay trong nước đã có đủ tiềm năng, công nghệ để tự đứng ra làm, nhưng không thể cạnh tranh được với doanh nghiệp nước ngoài với nguồn lực mạnh hơn rất nhiều.
Điển hình như ở lĩnh vực điện tử, tỷ lệ nội địa hóa ngành điện tử hiện nay rất thấp, chỉ khoảng 5-10%. Các sản phẩm điện tử trên thị trường Việt Nam đa số là hàng nhập khẩu nguyên chiếc hoặc lắp ráp trong nước bằng phần lớn các linh kiện nhập khẩu. Các doanh nghiệp công nghiệp hỗ trợ ngành điện tử trong nước đã có tham gia vào chuỗi giá trị của ngành, tuy nhiên, đa số mới cung cấp các sản phẩm đơn giản có giá trị, hàm lượng công nghệ thấp.
Một ngành khác có sự cạnh tranh rất mạnh của thương hiệu quốc tế với thương hiệu Việt, đó là ngành thời trang. Theo Hiệp hội Các nhà bán lẻ Việt Nam, có khoảng hơn 200 thương hiệu thời trang nước ngoài đang có mặt tại Việt Nam, chiếm hơn 60% thị phần, với các hãng từ hàng trung bình đến cao cấp như: Chanel, Giovanni, Salvatore Ferragamo, Versace, Burberry, Topshop, Mango, Zara, H&M, Uniqlo. Trong đó, Zara, H&M và Uniqlo là những cái tên nổi bật trong thị trường thời trang nhanh tại Việt Nam. Một số thương hiệu được xem là có chỗ đứng trên thị trường nội địa như Việt Tiến, An Phước, May 10... lại chỉ tập trung ở phân khúc sản phẩm công sở, chưa chú trọng đầu tư cho công nghệ-logistics nên làm chậm nhịp phát triển cũng như khó thuyết phục được người mua.
Thị trường bán lẻ cũng đang bị hầu hết thương hiệu ngoại chiếm lĩnh như Lotte, Central Group, Aeon, Circle K, K Mart, Auchan, Family Mart… Tất cả đều nhận định Việt Nam là thị trường tiềm năng và liên tục đẩy mạnh chiến lược thâm nhập và mở rộng thị trường bán lẻ. Doanh nghiệp ngoại hiện có nhiều phân khúc nhất tại thị trường bán lẻ Việt Nam là Tập đoàn Central Group từ Thái Lan với việc mua lại hệ thống siêu thị BigC, siêu thị điện máy Nguyễn Kim. Một tên tuổi khác dù đến sau nhưng cũng nhanh chóng ghi dấu ấn với việc đầu tư 3 trung tâm mua sắm phức hợp Aeon Mall và phát triển chuỗi cửa hàng tiện lợi thông qua việc mua lại thương hiệu Citimart. Các tập đoàn nước ngoài khác cũng đã nhanh chóng mở rộng thị trường để khai thác tiềm năng với các chuỗi cửa hàng liên tục được mở rộng.
Nguyên nhân do đâu?
Thương mại quốc tế phát triển, nhiều hiệp định hợp tác ra đời
Các Hiệp định thương mại tự do (FTA) mà Việt Nam ký kết thời gian qua đã có hiệu lực, khiến thuế nhập khẩu giảm, thị trường nhiều ngành hàng được mở rộng cho doanh nghiệp nước ngoài vào đầu tư, kinh doanh. Từ đó, nhiều thương hiệu nước ngoài xuất hiện cạnh tranh trực tiếp với thương hiệu nội địa.
Thị trường Việt Nam đầy triển vọng, có sức hút lớn đối với doanh nghiệp ngoại
Thị trường Việt luôn là mảnh đất màu mỡ trong tầm ngắm của các doanh nghiệp nước ngoài. Với tiềm lực kinh tế mạnh, các đơn vị này sẵn sàng đổ vốn vào một số các doanh nghiệp nội để phục vụ mục đích phát triển, mở rộng thị trường. Bên cạnh đó, lĩnh vực sản xuất cũng rất được chú ý khi sản xuất tại Việt Nam có giá thành cạnh tranh hơn, lực lượng lao động đông đảo và đáp ứng đầy đủ nhu cầu về thói quen mua sắm cũng như thị hiếu tiêu dùng.
Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trong nước còn thấp
Không ít doanh nghiệp trong nước yếu về vốn, năng lực tài chính không đủ mạnh để đầu tư công nghệ sản xuất hiện đại hơn. Đội ngũ nhân sự có chuyên môn và tay nghề chưa cao dẫn đến việc nghiên cứu thị trường không được kỹ lưỡng, thiếu năng động, không nắm bắt kịp thời xu hướng tiêu dùng. Vì vậy, doanh nghiệp thường có chiến lược sản xuất, quảng bá, phân phối sản phẩm thiếu hiệu quả, không thu hút được khách hàng.
Thương hiệu quốc tế có kế hoạch phát triển đúng đắn, chính xác
Ngoài nguồn vốn lớn, trình độ nhân lực của các doanh nghiệp ngoại rất cao. Việc nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu, thị hiếu khách hàng rất được chú ý, nhiều ưu đãi, khuyến mại đánh đúng vào tâm lý người dùng. Chiến lược quảng bá thương hiệu được đẩy mạnh ngay từ những ngày đầu thâm nhập thị trường, độ nhận diện thương hiệu nhanh chóng tăng cao. Không chỉ vậy, việc áp dụng khoa học công nghệ tiên tiến, hiện đại trong sản xuất nhằm đảm bảo tối đa chất lượng và an toàn cho người tiêu dùng, cũng là yếu tố quan trọng để tạo chỗ đứng cho doanh nghiệp ngoại.
Nhiều người tiêu dùng thích sử dụng hàng ngoại
Nhiều người tiêu dùng Việt Nam có tâm lí sính ngoại, luôn có nhận định sản phẩm quốc tế tốt hơn tại nội địa, ưa chuộng sản phẩm mang thương hiệu nước ngoài, ngay cả khi cùng một loại sản phẩm được sản xuất nội địa với chất lượng tương đương và giá còn phù hợp hơn.
Phát triển thương hiệu Việt – Cần sự chung tay của nhà nước và doanh nghiệp
Nhà nước
Để không bị lép vế ngay tại sân nhà, Nhà nước cần có chính sách và tạo nhiều ưu đãi hơn cho doanh nghiệp Việt. Bên cạnh việc hoàn thiện các quy định pháp lý, chính sách liên quan đến tiếp cận thị trường với các thương hiệu quốc tế, nhằm tăng cường quản lý nhà nước đối với hoạt động kinh doanh từ việc mở rộng phạm vi quản lý theo nhà đầu tư, tên, nhãn hiệu cho đến việc chuẩn hóa điều kiện cấp phép, quản lý quá trình hoạt động thông qua chế độ báo cáo, thống kê, kiểm tra, thanh tra, xử phạt vi phạm hành chính, thu hồi giấy phép và chấm dứt hoạt động.
Đồng thời, cần tăng ưu đãi cho doanh nghiệp trong nước, nhất là doanh nghiệp ngoài quốc doanh, tạo điều kiện cho doanh nghiệp Việt phát triển. Nhà nước phải có vai trò và chính sách để thúc đẩy doanh nghiệp phát triển, phải kiểm soát chặt chất lượng sản phẩm, hàng hoá và việc tuân thủ của doanh nghiệp, chống gian lận thương mại, giả xuất xứ.
Doanh nghiệp
Doanh nghiệp Việt cần có sự quan tâm và chú trọng hơn việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Các doanh nghiệp cần phải nâng cao năng lực cạnh tranh, chất lượng và đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ phục vụ khách hàng. Chú trọng hơn tới việc xác định các sản phẩm cốt lõi, có sức đột phá, xác định cho mình những phân khúc sản phẩm và khách hàng phù hợp đồng thời cần tính đến khả năng đón đầu xu hướng tiêu dùng và phát triển mới của thế giới. Để nâng cao sức cạnh tranh với thương hiệu ngoại, hàng Việt cần đổi mới, ứng dụng khoa học - công nghệ cao trong sản xuất để nâng chất lượng sản phẩm, năng suất để đưa hàng hóa lưu thông ra thị trường với giá thành hợp lý hơn, tạo niềm tin cho khách hàng.
Thương hiệu Việt cũng cần chủ động tiếp cận những thay đổi pháp lý, chính sách nhà nước, kiến thức về hàng rào kỹ thuật, pháp lý liên quan đến các hiệp định thương mại tự do (FTA) để có kế hoạch sản xuất, đầu tư công nghệ phù hợp, đáp ứng các tiêu chuẩn cần thiết…
Bên cạnh đó, việc xây dựng một đội ngũ quản lý đảm nhận được công việc như xây dựng kế hoạch, xây dựng mục tiêu, kế hoạch thực hiện và quản lý nguồn lực của doanh nghiệp một cách có hiệu quả cho từng phòng ban là một vấn đề quan trọng. Đội ngũ nhân viên chính là tấm gương phản chiếu phong cách và văn hóa công ty. Đây là yếu tố cốt lõi để giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới.
Thương hiệu quốc tế ngày càng xâm nhập và chiếm lĩnh thị trường Việt trong nhiều lĩnh vực. Nếu không có sự hỗ trợ của nhà nước và sự đổi mới, cải tiến từ bản thân các doanh nghiệp Việt, thương hiệu nội địa sẽ phải chịu sức ép rất lớn, thậm chí bị thâu tóm, biến mất khỏi thị trường.
Lưu ý: Bài viết dựa trên quan điểm khoa học và thực tiễn, không nhằm quảng bá cho bất kỳ cá nhân, tổ chức nào.
Hà Diệu
