>> Bài học hữu ích cho các thương hiệu trong hành trình phát triển với nhiều dấu ấn đậm nét của Starbucks
>> Bài học về vấn đề quản trị tài sản trí tuệ tại doanh nghiệp vừa và nhỏ ở Việt Nam
>> Bài học về gìn giữ tên thương hiệu qua câu chuyện của bóng đèn phích nước Rạng Đông
Soya Garden đóng cửa 80% cửa hàng chỉ sau 2 năm mở rộng
Soya Garden là thương hiệu được sáng lập bởi ông Hoàng Anh Tuấn (1988) với cửa hàng đầu tiên mở ra năm 2016 tập trung vào đồ uống có từ đậu nành. Năm 2017, ông Tuấn đem Soya Garden gọi vốn trên chương trình truyền hình thực tế Shark Tank Việt Nam và nhận được khoản đầu tư từ Shark Thủy (ông Nguyễn Ngọc Thủy).
Tại thời điểm đó, Shark Thủy đầu tư 4 tỷ đồng cho 45% cổ phần và 11 tỷ đồng dưới dạng trái phiếu doanh nghiệp với lộ trình hoàn vốn 3 năm. Trên thực tế, vốn điều lệ Soya Garden là 30 triệu đồng.
Đến tháng 3/2018, Soya Garden tăng vốn điều lệ từ 30 triệu đồng lên 20 tỷ đồng. Lúc này 82% cổ phần thuộc về CTCP Tập đoàn Ozen (là công ty của Shark Thủy), ông Hoàng Anh Tuấn còn sở hữu 9,54%, chị gái ông Tuấn là bà Hoàng Thu Thủy (đồng sáng lập) nắm 8,46%. Đến tháng 3/2019, vốn điều lệ của Soya Garden tăng gấp 5 lên 100 tỷ đồng, nguồn vốn này phần lớn đến từ tập đoàn giáo dục E Group của ông Nguyễn Ngọc Thủy.
Sau khi tăng vốn, giai đoạn 2018 – 2020, Soya Garden nhanh chóng mở rộng quy mô lên mức 50 cửa hàng tại nhiều tỉnh - thành phố lớn trên cả nước nhưng việc mở rộng không đi kèm tính hiệu quả.
Tính đến tháng 7/2021, nhiều nguồn thông tin phản ánh việc Soya Garden đã phải đóng bớt cửa hàng, chuỗi đậu nành đóng 80% số cửa hàng, giữ lại 10 điểm (trong đó đóng toàn bộ tại thị trường TP. Hồ Chí Minh và hiện chỉ còn 6 cửa hàng đang hoạt động tại Hà Nội).
Cửa hàng Soya Garden ở Ngã 6 Phù Đồng quận 1, TP. HCM vừa đóng cửa - đây là cửa hàng flagship với vị trí đắt đỏ giữa trung tâm thành phố và cũng là chi nhánh cuối cùng tại đây (Ảnh: Vnexpress.net)
Cách Soya Garden đang thực hiện để tự phục hồi
Về việc đóng hàng loạt chuỗi cửa hàng của Soya Garden, các nhà quản lý thương hiệu nhận định rằng đây là hành động tái cơ cấu doanh nghiệp và Soya Garden đang trong quá trình tối ưu hóa mô hình, bỏ bớt các cửa hàng thiếu hiệu quả, giữ lại những địa điểm có vị trí đẹp và đem về doanh thu tốt, đồng thời ra mắt mô hình mới tiết kiệm chi phí mặt bằng và nhân viên hơn.
Trong hành trình phát triển sắp tới để tái cấu trúc, Soya Garden cho biết sẽ theo hướng mở các cửa hàng quy mô nhỏ dưới 20 chỗ và dạng kiosk để tập trung nhiều hơn vào hình thức bán mang đi và giao hàng. Soya Garden kết hợp với một số thương hiệu về F&B, xây dựng mô hình Soya Bistro tương tự như một số nhà hàng đa dạng hiện khá phổ biến tại các thành phố như Hà Nội, Hồ Chí Minh, Đà Nẵng. Ngoài ra, chuỗi đồ uống đang thử nghiệm chương trình English Talk Café, hợp tác với Englishnow trong việc bán đồ uống cho học sinh.
Soya Garden hợp tác với Englishnow triển khai mô hình English Talk Café nhằm gia tăng trải nghiệm cho học sinh (Ảnh: Kinhtedothi.vn)
Giống như nhiều chuỗi cửa hàng F&B khác, Soya Garden cũng cho biết đẩy mạnh lên online thông qua hợp tác với Grab, Now, Foody, Baemin, VinID.
Một số nguyên nhân dẫn đến việc Soya Garden đóng 80% cửa hàng chỉ sau 2 năm mở rộng
Việc đóng cửa đến 80% số cửa hàng của mình chỉ sau 2 năm mở rộng là điều không một thương hiệu nào muốn vướng phải. Tuy nhiên, ẩn sau đó có lẽ là một chuỗi các nguyên nhân cần chỉ ra và phân tích để có thể tiếp tục và phục hồi:
Thứ nhất, nguyên nhân khách quan do ảnh hưởng của đại dịch Covid - 19. Sự xuất hiện của đại dịch Covid – 19 ảnh hưởng không nhỏ đến tình hình phát triển kinh tế - xã hội nói chung, sự phát triển của các chuỗi cửa hàng nói riêng và việc Soya Garden đóng cửa hàng loạt các cửa hàng cũng do một phần ảnh hưởng của nguyên nhân này. Theo chia sẻ của ông Hoàng Anh Tuấn vào tháng 5/2020 thì giống như tất cả chuỗi F&B, Soya Garden cũng bị ảnh hưởng bởi đại dịch COVID-19. Nếu xét thêm khía cạnh là người mới ở thị trường cùng hầu hết cửa hàng đều ở vị trí đắc địa với giá tiền thuê mặt bằng rất cao thì tổn thương của Soya Garden còn sâu sắc hơn người khác.
Thứ hai, một số nguyên nhân chủ quan khác từ chính Soya Garden. Mảnh hưởng đến tình hình py cũng đã phân tích vấn đề của Soya Garden, phần lớn tập trung vào những yếu điểm sau: phát triển quá nhanh (2 năm khoảng 50 cửa hàng), sản phẩm đậu nành không thể thay thế cho trà sữa và café, định giá sản phẩm được làm từ đậu nành quá cao so với giá trị thực (đậu nành là sản phẩm bình dân có giá khoảng 5000 VNĐ – 7000 VNĐ, thậm chí chỉ khoảng 3000 VNĐ) và đậu nành không tốt khi sử dụng quá nhiều (đặc biệt là nam giới có thể ảnh hưởng đến sức khỏe sinh sản). Từ những phân tích trên, có thể nhận định một số nguyên nhân tác động đến sự phát triển của Soya Garden như:
Một là, nguyên nhân đến từ sản phẩm và định hướng trong phát triển sản phẩm. Có thể nói rằng, đậu nành là thức uống có giá bình dân và có thể uống ở bất kì nơi đâu thay gì phải vào Soya đển uống 1 cốc nước đậu nành có giá từ 35000 VNĐ trở lên mặc dù Soya đang có những sản phẩm khác biệt và đang sở hữu khá nhiều món ngon trong menu, đơn cử như Beancurd Singapore được rất nhiều thực khách yêu thích và chọn lựa. Cùng với đó, có thể thấy dường như Soya cũng gặp vấn đề trong việc phát triển sản phẩm cốt lõi bởi theo nhiều chuyên gia đánh giá Soya đã tập trung phát triển nhiều nhóm món hơn là đẩy mạnh một sản phẩm nào đó – điều này phát sinh rất nhiều vấn đề cho một thương hiệu, khi thương hiệu chưa định hình được sản phẩm chủ lực (cốt lõi) thì việc mở rộng nhiều món mới dẫn đến mất tập trung trong việc đầu tư nguồn lực nhân sự và tài chính.
Hai là, bị giới hạn nguồn khách hàng hướng đến. Như đã phân tích, một sản phẩm đồ uống từ đậu nành có giá khá cao nên dẫn đến Soya Garden đi vào phân khúc khách sang chảnh, phân khúc này làm giới hạn độ phổ biến của sản phẩm đậu nành và bị giới hạn phân khúc khách hàng theo giới.
Ba là, mô hình kinh doanh còn nhiều điểm chưa phù hợp và các chiến dịch truyền thông của Soya làm chưa tới hoặc còn yếu. Mô hình kinh doanh tập trung tại các cửa hàng đẹp, sang chảnh, tốc độ mở các cửa hàng nhanh chóng với sản phẩm tập trung nhiều vào đậu nành khiến Soya tạo cho mình sự cạnh tranh khốc liệt với các thương hiệu đồ uống khác mà sản phẩm liên quan đến café, trà sữa… những đồ uống mà tính phổ biến, thu hút nhiều khách hàng cao cấp, dễ được lựa chọn uống tại quán hơn và nhiều ý kiến khách hàng cũng nhận định rằng với sản phẩm đồ uống từ đậu nành thì chỉ phù hợp để mua mang đi hoặc chỉ là món bán kèm ở các quán café hay việc mời đối tác đến quán sữa đậu nành để đàm phán thì cũng chưa phải văn hóa quen thuộc.
Cùng với đó, trong chiến dịch truyền thông của Soya trước khi đóng cửa một loạt các chuỗi cửa hàng thì thấy phần lớn những hoạt động tập trung vào marketing cho app giao hàng (đặt hàng trên Beamin, Grabfood…), các hoạt động khuyến mãi chủ yếu làm cho các dịp lễ là chính, cũng không đẩy mạnh marketing để khách hàng tiếp cận nhiều đến nội dung Chương Trình (tương tác các bài viết khuyến mãi khá thấp chủ yếu từ tương tác tự nhiên từ page 76k lượt like) và các chiến dịch quảng cáo cho mỗi đợt tung sản phẩm mới cũng chưa được thực hiện mạnh mẽ.
Bốn là, ảnh hưởng đến từ việc phát triển và mở rộng quá nhanh chóng hệ thống cửa hàng tạo nên sự phát triển “loãng” khi còn là một thương hiệu start-up được hình thành chưa lâu. Có thể nói, kinh doanh theo mô hình chuỗi là một ‘vòng quay tử thần’, bởi nó chỉ mang lại lợi thế kinh tế hoặc nôm na sức mạnh của chuỗi chỉ thể hiện khi quy mô cửa hàng đủ lớn. Trong quá trình mở rộng liên tục để đạt đến số lượng cần thiết, doanh nghiệp rất dễ hy sinh nếu nguồn lực không đủ - tiền không đủ/vốn cổ đông hết hoặc như Soya Garden là bởi nguồn doanh thu trực tiếp từ khách hàng biến mất bởi Covid-19. Với các doanh nghiệp tương đối mới, nguồn vốn vay rất hạn chế.
Bài học gì từ sự kiện này ?
Theo nhiều chuyên gia đánh giá việc Soya Garden đóng cửa số lượng lớn cửa hàng không đồng nghĩa mô hình kinh doanh của startup này đã thất bại, chuyện đóng cửa hàng để cắt lỗ hoặc chuyển sang làm thứ khác là những điều vô cùng bình thường trong kinh doanh chuỗi, thay vì duy trì nhiều địa điểm với chi phí mặt bằng và vận hành lớn, Soya Garden đang có kế hoạch chuyển đổi mô hình nhỏ nhằm tiết giảm chi phí mặt bằng, vận hành và nhân công. Tuy nhiên, cũng từ sự kiện này mà các thương hiệu mà đặc biệt trong đó các thương hiệu start-up có thêm nhiều bài học mới:
Thứ nhất, bài học về lựa chọn và định hướng phát triển sản phẩm, dịch vụ cho thương hiệu. Đối với mỗi thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ chính là “linh hồn” của thương hiệu đó. Do đó, việc lựa chọn, đánh giá tiềm năng phát triển, định hướng phát triển sản phẩm và xây dựng được dòng sản phẩm cốt lõi đóng vai trò rất quan trọng.
Trong trường hợp của Soya Garden, việc lựa chọn sản phẩm đậu nành phần nào ảnh hưởng đến tiềm năng phát triển của thương hiệu, giới hạn hơn lượng khách hàng và chính từ đó, đòi hỏi hãng phải có những chiến lược kinh doanh, phát triển thông minh, phù hợp hơn để đưa thương hiệu của mình đến gần hơn với người tiêu dùng. Theo các chuyên gia thì thay gì tập trung vào nhóm khách hàng cao cấp thì Soya nên tập vào nhóm trung cấp và xây dựng mô hình đậu nành sạch thân thiện và gần gũi.
Cùng với đó, việc xây dựng sản phẩm, dịch vụ chủ lực cũng đóng vai trò quan trọng đối với thương hiệu. Trong trường hợp của Soya theo nhận định của nhiều chuyên gia Soya nên chọn lựa ít nhất 3 sản phẩm ngon và đặt nó làm chủ lực để định hình thương hiệu, ví dụ beancurd, khi nhắc đến beancurd là nghĩ đến Soya và cần tập trung toàn lực để xây dựng ít nhất thành công một sản phẩm trong menu Soya.
Thứ hai, bài học về việc phát triển có chất lượng, tránh sự phát triển ồ ạt khi chưa định hình được thương hiệu và cần có sự rút lui nhanh chóng khi cần thiết.
Trường hợp của Soya là một bài học về việc mở rộng nhưng chưa hiệu quả. Đối với các doanh nghiệp chuỗi F&B (Food and Beverage Service: Dịch vụ nhà hàng và quầy uống) thì lợi nhuận ở từng cửa hàng là quan trọng nhất như tại Golden Gate, họ có KPI cho mỗi cửa hàng, ví dụ: chi phí cho một cửa hàng cụ thể bao nhiêu, quy trình vận hành cơ bản… tức mọi thứ nhằm xây dựng, phát triển một cửa hàng đều được công thức hóa. Với chi phí nhân sự, mặt bằng, nguyên liệu từng đó, họ có thể chấp nhận lỗ trong bao nhiêu tháng, 3 hay 6 tháng. Tức nếu 3 hoặc 6 tháng sau, cửa hàng đó vẫn lỗ thì họ sẽ đóng cửa. Thế nên, nếu quan sát, chúng ta sẽ thấy sau này Golden Gate không hề mở cửa hàng như vũ bão mà khá từ tốn và hiệu quả rất tốt.
Về việc rút lui khi cần thiết, có thể học tập Soya Garden bởi theo các chuyên gia đánh giá những bước đi thông minh của các founder Soya Garden đã giúp startup này nhanh chóng cắt lỗ. Bởi sau khi thông tin Soya Garden đóng ½ cửa hàng trên toàn quốc, các nhà kinh doanh nhận định khi kinh doanh theo mô hình chuỗi, một cửa hàng cứ 3 đến 6 tháng vẫn lỗ thì nên đóng cửa. Ngoài ra, chúng ta cũng chưa biết khi nào Covid-19 kết thúc, nên nếu vẫn lỗ thì nên đóng cửa, tính những hướng đi khác.
Thứ ba, bài học về xây dựng mô hình kinh doanh tiềm năng, phù hợp với sản phẩm, dịch vụ, với khách hàng, sự thay đổi của thị trường.
Qua câu chuyện của Soya Garden, trong hướng phát triển mới hãng đã tính toán đến các hình thức bán hàng để khách hàng có thể ngồi trải nghiệm nhưng không quá đầu tư vào không gian đẹp và sang chảnh như cửa hàng quy mô nhỏ dưới 20 chỗ và dạng ki-ốt, các xe bán hàng như hình thức Higland Coffee đã áp dụng cũng là một hình thức không tệ, hãng có thể xem xét áp dụng để sản phẩm của hãng đến gần hơn với người tiêu dùng kết hợp đẩy mạnh hình thức bán hàng online, giao hàng tận nhà giúp giúp tối ưu hóa chi phí mặt bằng, vận hành và đặc biệt đưa sản phẩm của mình về gần với nhà khách hàng hơn đặc biệt khi tình hình dịch bệnh vẫn còn nhiều diễn biến phức tạp, tập trung lắng nghe, nhận phản hồi từ khách hàng để cải thiện chất lượng sản phẩm, dịch vụ…
Lưu ý: Bài viết dựa trên thông tin thực tiễn và quan điểm khoa học, thực tiễn, không nhằm quảng bá cho bất kỳ, cá nhân tổ chức nào.
Nhật Vy
