>> Nhãn hiệu cho nông sản Việt nhìn từ chiến lược xây dựng của Starbucks và Kellogg’s
>> Bài học cho doanh nghiệp từ phương thức sử dụng song song nhãn hiệu Pierre Cardin của An Phước
>> Panasonic, lịch sử hình thành và phát triển thương hiệu toàn cầu
Starbucks – một thương hiệu đồ uống có lịch sử lâu năm với sự nổi danh toàn thế giới cũng để lại cho các thương hiệu khác nhiều bài học hữu ích. Mời độc giả cùng Pháp luật và Bản quyền theo dõi hành trình phát triển với nhiều dấu ấn đậm nét của Starbucks và rút ra những bài học hữu ích cho sự phát triển thương hiệu.
Thương hiệu được hiểu như thế nào? Các yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển thương hiệu
Thương hiệu được hiểu như thế nào?
Trước hết, về thương hiệu. Thuật ngữ “thương hiệu” đã được sử dụng rộng rãi Việt Nam. Tuy nhiên, trong các văn bản pháp luật Việt Nam hiện hành không có thuật ngữ thương hiệu mà chỉ có các thuật ngữ liên quan khác như nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp… Thương hiệu (Brand) là thuật ngữ không chỉ dừng ở việc nhìn nhận và xem xét dưới góc độ pháp lý mà còn cần được nhìn nhận dưới góc độ quản trị và marketing.
Theo Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) thì thương hiệu thường được sử dụng theo nghĩa rộng hơn bao gồm sự kết hợp của các yếu tố hữu hình và vô hình, chẳng hạn như một nhãn hiệu, một thiết kế, biểu tượng, hình ảnh thương mại, sự thể hiện âm thanh và danh tiếng mà các yếu tố đó liên quan tới các sản phẩm dịch vụ cụ thể. Ví dụ, khi nhắc đến thương hiệu Coca-cola, ngưởi ta không chỉ nhắc đến nhãn hiệu của nó với dòng chữ trắng được viết cách điệu trên phông nền màu đỏ mà còn muốn nhắc đến sự nổi tiếng, lịch sử phát triển lâu đời, phổ biến được mọi người dân trên thế giới đều biết đến của Coca-cola.
Các yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển thương hiệu
Thứ nhất, sản phẩm, dịch vụ mang tên thương hiệu. Trong đó, chất lượng sản phẩm, dịch vụ đóng vai trò quan trọng đối với sự phát triển thương hiệu, chỉ khi chất lượng sản phẩm, dịch vụ tốt thì các chiến dịch marketing mới có hiệu quả và thương hiệu mới khắc sâu trong tâm trí, tạo được niềm tin với người tiêu dùng. Bên cạnh phương diện chất lượng thì sản phẩm, dịch vụ cũng cần một số yếu tố khác như sự phù hợp với nhu cầu thị trường nơi thương hiệu tìm đến, giá cả hợp lý…
Thứ hai, chiến lược truyền thông cũng ảnh hưởng đến sự phát triển thương hiệu. Doanh nghiệp cần có chiến lược marketing phù hợp, linh hoạt với đối tượng khách hàng, thị trường, sản phẩm, dịch vụ và định vị thương hiệu của mình để thúc đẩy thương hiệu phát triển.
Thứ ba, các nguồn lực tài chính, nhân sự, mặt bằng, đối tác… có ảnh hưởng nhất định sự phát triển thương hiệu ở phương diện quy mô, cơ cấu, khả năng – tiềm năng phát triển của thương hiệu.
Thứ tư, các chính sách, đường lối phát triển của Nhà nước cũng là một trong những nhân tố ảnh hưởng đến sự phát triển thương hiệu. Việc thương hiệu thuận lợi phát triển hay gặp những hạn chế, rào cản nhất định phụ thuộc vào các chính sách, quy định pháp luật tại quốc gia mà thương hiệu đang hoạt động.
Những dấu ấn đậm nét trên hành trình phát triển của Starbucks
Starbucks Coffee Tea and Spice được ra đời bởi đồng sáng lập là Jerry Baldwin, Gordon Bowker và Zev Siegl với một cửa hàng duy nhất tại thành phố Seattle, thủ đô Washington vào năm 1971, sự phát triển nhiều khởi sắc khi doanh số tăng vọt lên từng tháng. Starbucks được sáng lập với logo mang hình ảnh mỹ nhân ngư có 2 chiếc đuôi ở 2 bên.
Cửa hàng Starbucks đầu tiên (Ảnh: Howard Schultz)
Năm 1984, Starbucks góp phần vào công cuộc khai sinh ra một ngôn ngữ mới, một khái niệm mới mang tên "coffee house" (quán cà phê), tức bên cạnh nhiệm vụ chính bán hạt cà phê như trước thì quán đẩy mạnh hơn mô hình khách hàng thưởng thức những tách cà phê được pha ngay tại quầy. Mô hình nhận được sử ủng hộ ngoài mong đợi khi thu hút hàng trăm người ghé đến mỗi ngày.
Năm 1987, Starbucks đã có tư duy tạo nên sự khác biệt khi định vị lại đồ uống của mình từ rẻ tiền với chỉ chưa tới 50 cent (khoảng 11 ngàn đồng) cho một tách cà phê thành những sản phẩm có giá cao hơn mức bình thường so với những đối thủ trong cùng lĩnh vực. Đây chính là một cú sốc đối với người Mỹ lúc đó vốn chưa thật sự chuộng món cà phê kể từ năm 1962.
Cho đến ngày nay, có thể khẳng định rằng, không có công ty nào bán ra lượng ly cà phê pha sẵn cho khách hàng nhiều hơn Starbucks. Người ta ước tính rằng, trung bình cứ mỗi ngày thì có từ 2 đến 3 cửa hàng Starbucks được khai trương. Và cứ mỗi tuần thì hệ thống cửa hàng của thương hiệu này lại thu hút khoảng 60 triệu khách hàng đến thưởng thức những món đồ uống của mình. Chưa kể số lượng cửa hàng cà phê cũng tăng lên với cấp số nhân ở phạm vi toàn cầu.
Ở phạm vi thế giới, cửa hàng đầu tiên bên ngoài biên giới nước Mỹ được mở ở Tokyo (Nhật Bản) vào năm 1996. Tiếp đó là hàng loạt cửa hàng Starbucks được khai trương ở Vương quốc Anh vào năm 1998, ở Mexico City vào năm 2002 và nước Nga vào năm 2007. Lần lượt cho đến năm 2012, Starbucks sở hữu hơn 17,600 cửa hàng tại 39 quốc gia với giá trị vốn hóa thị trường đạt 35,6 tỷ USD. Chỉ trong vòng 2 năm sau đó, vào năm 2014, con số cửa hàng đã tăng lên 21.000 trong khi giá trị vốn hóa thị trường cũng tăng gấp đôi lên đến 60 tỷ USD. Đến tháng 6/2018, đã có hơn 28,000 cửa hàng mang logo của nàng tiên cá có 2 chân xuất hiện tại 77 quốc gia trên khắp thế giới.
Tuy nhiên, hành trình của Starbucks cũng như bao thương hiệu khác không phải luôn trải đầy hoa hồng. Vào tháng 4/2018, công ty này lại vướng vào một vụ scandal trị giá triệu USD xảy ra tại một cửa hàng Starbucks ở Philadelphia. Chuyện xảy ra khi nhân viên của cửa hàng thấy 2 người đàn ông da đen đang ngồi đợi bạn trong quầy mà không gọi đồ uống. Họ được yêu cầu rời đi và đã từ chối. Sau đó một nhân viên đã gọi điện cho Sở cảnh sát Philadelphia và chỉ vài phút sau, cảnh sát đã có mặt tại Starbucks và bắt giữ 2 người đàn ông da đen kia.
Hậu quả của sự việc này là một làn sóng chỉ trích, tẩy chay dữ dội bùng lên khắp nước Mỹ với cáo buộc Starbucks có hành vi phân biệt chủng tộc, dẫn đến hơn 8,000 cửa hàng đã phải bị đóng cửa. Nhận thấy tính nghiêm trọng của vấn đề, Starbucks đã phải chỉ đạo tổ chức các hoạt động huấn luyện phòng chống thái độ phân biệt chủng tộc nhằm đảm bảo sẽ không còn bất cứ sự cố tương tự nào xảy ra sau đó.
Tại Việt Nam, Starbucks vào thị trường Việt Nam với cửa hàng đầu tiên được mở tại TP.HCM tháng 2/2013 bằng mối quan hệ liên doanh với tập đoàn Maxim (Hong Kong) và OpenAsia Group. Đến nay, sau 8 năm làm ăn, Starbucks đã có 67 cửa hàng tọa lạc ở những vị trí đắc địa tại TP.HCM, Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng và Nha Trang. Xét về doanh thu, năm 2019, chuỗi này đứng thứ 3 thị trường, chỉ xếp sau Highland và The Coffee House với 783 tỷ đồng.
Starbucks Việt Nam khai trương chuỗi cửa hàng của mình tại thành phố Nha Trang vào ngày 27/4/2021. (Ảnh: GTO Media)
Ngày 13/10/2021 vừa qua, đã đánh dấu một dấu mốc mới trong hành trình phát triển của Starbucks khi Starbucks và Netflix - 2 tên tuổi quen thuộc với người tiêu dùng thuộc 2 lĩnh vực kinh doanh khác nhau đã chính thức công bố dự án hợp tác chung mang tính dài hơi có tên "Nhưng bạn đã đọc quyển sách đó chưa?".
Đây chính là chuỗi nội dung sẽ được ra mắt hàng tháng với sự hiện diện của những tác giả, đạo diễn, nhà biên kịch đã chuyển thể thành công các tác phẩm văn học thành những bộ phim "bom tấn" trình chiếu trên Netflix với số đầu tiên sẽ ra mắt vào ngày 16/11/2021. Điều đặc biệt là ở chỗ, tất cả các cảnh quay đều được thực hiện tại các quán cà phê của Starbucks.
Khởi nguồn cho những dấu ấn đậm nét trên hành trình phát triển của Starbucks và bài học hữu ích cho các thương hiệu
Trên hành trình phát triển của Starbucks, in dấu những dấu ấn đậm nét không chỉ của các thành tựu mà hãng cà phê này đạt được mà còn có cả những lần khủng hoảng, khó khăn nhưng Starbucks đã vượt qua được và tiếp tục phát triển để thành công. Những dấu ấn kể trên đều khởi nguồn từ những nguyên do nhất định và từ đó, các thương hiệu chắc hẳn sẽ có thêm nhiều bài học hữu ích:
Thứ nhất, vị cựu CEO của Starbucks - Howard Schultz quyết định một phần không nhỏ đến sự phát triển và thành công của Starbucks.
Howard D. Schultz sinh ngày 19/7/1953 tại thành phố New York (Mỹ). Từ cậu bé nghèo, Schultz đã vươn lên dành học bổng toàn phần tại trường Đại học Bắc Michigan rồi trở thành Giám đốc kinh doanh cho công ty Hammarplast chuyên kinh doanh mặt hàng máy pha cà phê nhập từ châu Âu để phân phối tại thị trường nước Mỹ. Cơ duyên đưa Schultz đến với Starbucks và được các ông chủ “đời đầu” mời làm việc quán cà phê này. Cũng kể từ đây, Schultz với khả năng của mình đã góp một phần không nhỏ đưa Starbucks bước vào một hành trình phát triển mới nhiều thành tựu:
Howard Schultz – cựu CEO của Starbucsk trong lễ nhận bằng tốt nghiệp đại học năm 1975. (Ảnh: Howard Schultz)
Khả năng học hỏi, nghiên cứu, phân tích thị trường, phân tích thực trạng của thương hiệu mình để đưa ra sự áp dụng phù hợp và sở hữu tinh thần kinh doanh độc đáo, khả năng nghĩ ra những ý tưởng kinh doanh táo bạo, mới lạ đóng góp vào sự phát triển thương hiệu.
Chính Schultz là người đã nghĩ ra ý tưởng Starbucks không nên chỉ bán hạt cà phê mà phải bán luôn cả thức uống chế biến từ hạt cà phê sau một chuyến đi công tác khảo sát được thị trường và đưa đến thành quả lúc bấy giờ là hàng trăm người ghé đến mỗi ngày để thưởng thức những tách cà phê.
Hay ý tưởng của Schultz trong việc định vị lại thương hiệu với việc nâng giá các đồ uống của Starbucks cao hơn mức bình thường so với những đối thủ trong cùng lĩnh vực. Có thể thấy đây là một ý tưởng mạo hiểm và đầy táo bạo của Schultz nhưng không thể phủ định hiệu quả của chiến lược này khi tạo sự tin tưởng cho người tiêu dùng về chất lượng của đồ uống với tâm lý “tiền nào của nấy”, giúp nâng tầm thương hiệu để khi nhắc đến dòng đồ uống ở tầm cao người ta nghĩ ngay đến Starbucks, định vị lại tệp khách hàng, “đánh” vào trải nghiệm đang được sử dụng một đồ uống giá cao, chất lượng của khách hàng và làm tăng lên lợi nhuận cho Starbucks.
Khả năng thực hiện các ý tưởng với ý chí quyết tâm và nỗ lực biến ý tưởng không những thành hiện thực mà còn đạt hiệu quả cao.
Đôi khi việc dừng lại ở các ý tưởng là là chưa đủ mà cần phải có sự hiện thực hóa các ý tưởng đó, có thể nhiều người không biết rằng để có thể bán hạt cà phê kết hợp bán luôn cả thức uống chế biến từ hạt cà phê, Schultz đã phải trải qua quá trình đấu tranh, thuyết phục đầy khó khăn các ông chủ lúc bấy giờ để được phép mở một cửa hàng cà phê mới ngay tại Seattle để thử nghiệm ý tưởng của mình. Tuy vậy, sau một thời gian thực hiện ý tưởng vẫn không tiếp tục được ủng hộ nên Schultz đã rất dứt khoát, quyết đoán đi khỏi. Starbucks và tự mình mở một chuỗi cà phê mang tên Il Giornale. Hai năm sau, Schultz đã mua lại Starbucks và sát nhập vào chuỗi cửa hàng Il Giornale của mình.
Khả năng lãnh đạo đưa ra các quyết sách đúng đắn cho thương hiệu, giúp thương hiệu vượt qua sự khủng hoảng.
Trong scandal bị chỉ trích dữ dội bùng lên khắp nước Mỹ với cáo buộc Starbucks có hành vi phân biệt chủng tộc, Schultz đã có quyết định đúng đắn giải quyết khủng hoảng thương hiệu, xoa dịu dư luận khi chỉ đạo tổ chức các hoạt động huấn luyện phòng chống thái độ phân biệt chủng tộc nhằm đảm bảo sẽ không còn bất cứ sự cố tương tự nào xảy ra sau đó.
Như vậy, qua một trong những lý do khởi nguồn cho sự thành công của Starbucks chắc hẳn các thương hiệu đã có thêm có bài học về yếu tố nhân sự của công ty. Nhân sự của công ty là một trong những yếu tố quan trọng quyết định đến sự thành công của công ty vì mọi sự vận hành của công ty từ lớn đến nhỏ, tự động hay không tự động…đều cần có sự hỗ trợ, tác động của “bàn tay” con người.
Dù là người đứng đầu công ty hay các nhân viên, thì những yếu tố ở Schultz giúp ông đóng góp cho sự phát triển là điều các thương hiệu có thể học hỏi. Tuy vậy, đây là các yếu tố phụ thuộc vào cá nhân mỗi người nên đòi hòi doanh nghiệp khi tuyển chọn nhân sự hãy có sự cân nhắc, quyết định sáng suốt và trong quá trình nhân sự làm việc thì những buổi định hướng, phát triển, rèn luyện kỹ năng và những khóa đào tạo cũng góp phần không nhỏ vào sự phát triển của nhân sự.
Thứ hai, bài học cho các thương hiệu khác về tinh thần kế thừa, phát huy những giá trị tốt đẹp trong quá trình phát triển thương hiệu và luôn thay đổi, thích nghi để phù hợp với thị trường, khách hàng, tạo các cơ hội phát triển mới của Starbucks.
Mặc dù, hiện giờ Schultz không còn là CEO của nhưng triết lý và tinh thần kinh doanh độc đáo của ông vẫn được Starbucks kế thừa, phát huy. Biểu hiện cụ thể là hiện nay Starbucks không chỉ đơn thuần kinh doanh cà phê mà còn lấn sân sang nhiều lĩnh vực khác. Từ cà phê uống, cà phê hạt, cà phê chế biến, cà phê gói... cho đến cà phê kèm với các loại bánh điểm tâm buổi sáng. Gần đây, Starbucks còn mở rộng các sang lĩnh vực khác như "cà phê âm nhạc", "cà phê phim ảnh", "cà phê đọc sách", quán cà phê với các loại kem nổi tiếng, "cà phê internet" theo sở thích của khách hàng và nhu cầu xã hội đặc thù của từng thị trường tại mỗi quốc gia khác nhau.
Bên cạnh đó, không chỉ bán đồ uống và các loại bánh, Starbucks còn "bành trướng" ở mảng kinh doanh các vật dụng bán kèm như bình đựng nước, ly thu hút sự quan tâm của giới trẻ. Theo số liệu của công ty thì năm 2020 là thời điểm mà các vật dụng do Starbucks tung ra trên thị trường Việt Nam luôn trong tình trạng "cháy hàng". Từ đó, hãng tạo được sức ảnh hưởng nhất định tại thị trường đồ uống thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng.
Thứ ba, bài học cho các thương hiệu khác về tận dụng mọi cơ hội hợp tác phát triển để gia nhập thị trường mới và đưa thương hiệu ngày một gần gũi, phổ biến hơn với người tiêu dùng của Starbucks. Việc tận dụng mối quan hệ liên doanh với tập đoàn Maxim (Hong Kong) và OpenAsia Group của Starbucks để gia nhập thị trường Việt Nam, mở rộng sức ảnh hưởng của thương hiệu hay sự kiện hợp tác giữa Starbucks và Netflix với yếu tố tất cả các cảnh quay đều được thực hiện tại các quán cà phê của Starbucks chắc hẳn sẽ tạo hiệu ứng tốt đẹp cho thương hiệu và đưa Starbucks ngày một gần hơn với người tiêu dùng…là yếu tố các doanh nghiệp có thể học hỏi.
Lưu ý: Bài viết dựa trên quan điểm khoa học và thực tiễn, không nhằm quảng bá cho bất kỳ cá nhân, tổ chức nào.
Nhật Vy
