Cách thức đánh giá tính tương tự của dấu hiệu được sử dụng làm nhãn hiệu

(Nguồn: youthmedia.com.vn)

(Kỳ 2)

Trên cở sở đó, để đưa ra kết luận chính xác về tính tương của dấu hiệu được sử dụng làm nhãn hiệu, cần tuân theo những cách thức sau đây.

Xác định thành phần có tính phân biệt và thành phần chủ đạo trong dấu hiệu

Như đã đề cập ở (Kỳ 1), đánh giá sự tương tự của các yếu tố có tính phân biệt và các yếu tố chủ đạo của dấu hiệu có vai trò đặc biệt quan trọng trong hoạt động đánh giá tính tương tự giữa các dấu hiệu được sử dụng làm nhãn hiệu. Do đó, trước khi đánh giá sự tương tự đối với mỗi dấu hiệu, cần tiến hành xác định những thành phần nào có tính phân biệt và chủ đạo trong dấu hiệu.

Trong trường hợp có thể xác định được các thành phần này trong dấu hiệu, người đánh giá cần ưu tiên so sánh về các khía cạnh thị giác, thính giác và nội dung của các thành phần có tính phân biệt và chủ đạo đó. Đối với trường hợp không thể xác định được các thành phần này trong dấu hiệu, thì sẽ đánh giá một cách toàn diện toàn bộ tất cả các yếu tố cấu thành nên dấu hiệu để đưa ra kết luận về mặt tổng thể.

Đánh giá sự tương tự của các yếu tố cấu thành

Đánh giá về khía cạnh thị giác

Cần lưu ý rằng, một trong những nguyên tắc đánh giá tính tương tự là dưới góc độ của người tiêu dùng trung bình. Khi đó, nếu sự khác biệt giữa các dấu hiệu không đủ mạnh (có thể là sự khác biệt giữa những thành phần không có tính phân biệt hoặc không chủ đạo), khiến người tiêu dùng trung bình không nhận ra hoặc không nhớ được sự khác nhau đó thì hai dấu hiệu có thể bị coi là tương tự về khía cạnh thị giác.

Đồng thời, do sự tương tự phải đánh giá dưới góc độ nhận thức của người tiêu dùng trung bình, nghĩa là những người có khả năng quan sát ở mức độ vừa phải. Do đó, nếu những đối tượng người tiêu dùng có khả năng quan sát thấp hơn (Ví dụ: người mắt kém, hạn chế về thị lực) hoặc những người có khả năng quan sát cao hơn mức bình thường (Ví dụ: người có trình độ đào tạo liên quan đến lĩnh vực đồ họa, mỹ thuật) không nhận ra/nhận ra sự khác biệt thì điều đó không phải là căn cứ để kết luận sự tương tự về khía cạnh thị giác của dấu hiệu.

Đối với dấu hiệu chữ, việc đánh giá khía cạnh thị giác thường được tiến hành dựa trên số lượng và thứ tự chữ cái/ký tự, vị trí các chữ cái/ký tự trùng nhau, số lượng từ, cấu trúc từ, từ thường dùng/từ tự tạo/từ viết tắt, các thành phần viết rời hay viết liền. Các yếu tố liên quan đến kiểu chữ, in nghiêng, in đậm, viết hoa, viết thường hay màu sắc thường không tạo ra sự khác biệt đáng kể về cảm nhận thị giác giữa các dấu hiệu chữ. Nếu hai dấu hiệu chữ chỉ khác nhau ở những yếu tố này thì vẫn có thể bị xem là tương tự về khía cạnh thị giác.

Đồng thời, cần lưu ý rằng do người tiêu dùng trung bình thường ghi nhớ, nhận thức dấu hiệu như một tổng thể mà không đi sâu phân tích từng chi tiết. Do đó, sự khác biệt không đáng kể giữa số lượng các chữ cái/ký tự sẽ không đủ để loại trừ sự tương tự giữa các dấu hiệu, đặc biệt khi các dấu hiệu chữ này có cấu trúc giống nhau.

Đặc điểm cấu trúc của dấu hiệu cũng là một yếu tố tác động đến ấn tượng tổng thể của người tiêu dùng đối với dấu hiệu. Những dấu hiệu tạo bởi những yếu tố đơn giản, ngắn gọn sẽ dễ dàng được người tiêu dùng quan tâm và ghi nhớ tốt hơn so với những dấu hiệu dài, có cấu trúc phức tạp. Do đó, khả năng tương tự về ấn tượng tổng thể giữa các loại dấu hiệu này sẽ ít xảy ra hơn.

Ví dụ: đối với dấu hiệu chữ, người tiêu dùng trung bình thường ghi nhớ các dấu hiệu ngắn dễ dàng hơn so với các dấu hiệu dài.

Ngoài ra, khả năng ghi nhớ và nhận thức của người tiêu dùng trung bình chỉ có những giới hạn nhất định. Nếu hai dấu hiệu chữ trùng hoặc rất tương tự nhau bởi các thành phần tiền tố, sẽ dễ dẫn đến sự nhầm lẫn của người tiêu dùng nhiều hơn so với việc trùng hoặc tương tự ở thành phần hậu tố. Tuy nhiên, càng sử dụng các tiền tố và hậu tố thường dùng.

Ví dụ:

• MEDI, PHARM… cho sản phẩm dịch vụ liên quan đến y tế.
• LAC cho sản phẩm sữa bột.
• PRO, SUPER thì các thành phần này càng ít có khả năng phân biệt.

Đối với các dấu hiệu hình, khi đánh giá tính tương tự về khía cạnh thị giác cần quan tâm nhiều hơn đến yếu tố đường nét của yếu tố hình, cách thiết kế, thể hiện đồ họa và ý tưởng tạo hình. Đặc biệt đối với những hình có thiết kế độc đáo thì ấn tượng về mặt đồ họa sẽ có vai trò quyết định về tính tương tự giữa chúng cũng như quyết định khả năng xảy ra nhầm lẫn của người tiêu dùng. Trong khi đó, những thêm thắt, trang trí thông thường như các hình đơn giản, không gây ấn tượng đối với người tiêu dùng thường ít có ý nghĩa khi đánh giá sự tương tự.

Đánh giá về khía cạnh thính giác

Người tiêu dùng tiếp cận sản phẩm, dịch vụ không chỉ thông qua hành vi nhìn trực tiếp mà còn có thể thông qua hình thức giao tiếp, truyền miệng hoặc nghe qua các phương tiện truyền thông.

Ví dụ: những người tiêu dùng trước đây đã lựa chọn và sử dụng sản phẩm, dịch vụ muốn tư vấn và giới thiệu cho những người khác cùng sử dụng, nhưng họ chỉ truyền đạt thông tin về dấu hiệu thông qua lời nói. Khi đó sự tương tự về cách phát âm giữa các dấu hiệu sẽ có thể khiến người tiếp nhận thông tin bị nhầm lẫn và lựa chọn sai sản phẩm, dịch vụ mà họ mong muốn.

Do đó, yếu tố phát âm cần được xem xét khi đánh giá tương tự giữa các dấu hiệu. Tuy nhiên, việc đánh giá khía cạnh thính giác thường áp dụng với những dấu hiệu có chứa yếu tố từ, chữ, ngôn ngữ. Đối với các dấu hiệu chỉ đơn thuần chứa yếu tố hình thì việc xem xét khía cạnh thính giác không có ý nghĩa khi so sánh.

Khi đánh giá khía cạnh này cần so sánh số lượng và thứ tự các âm tiết, nhịp điệu, trọng âm, đặc biệt lưu ý cách phát âm của các ngôn ngữ khác nhau. Trong một số trường hợp, người tiêu dùng sẽ biết một thành phần từ ngữ trong dấu hiệu là từ nước ngoài và sẽ đọc theo cách phát âm đúng của từ đó. Tuy nhiên, cần phải xem xét mức độ phổ biến của tiếng nước ngoài này đối với công chúng liên quan, bởi vì không phải cứ biết chính xác nguồn gốc ngôn ngữ của từ thì người tiêu dùng sẽ phát âm từ đó một cách chuẩn xác.

Ví dụ: đối với một từ tiếng Anh, người tiêu dùng Tây Ban Nha hay Hy Lạp sẽ có khả năng phát âm không chính xác như người tiêu dùng đến từ Thụy Điển. Vì gần 80% người Thụy Điển nói tiếng Anh như là ngôn ngữ chính.

Ngoài ra, cần lưu ý rằng, trong trường hợp nếu người tiêu dùng không biết nguồn gốc ngôn ngữ của dấu hiệu từ ngữ hoặc đó là từ tự tạo thì sẽ có xu hướng phát âm theo cách đọc của ngôn ngữ nước mình.

Đánh giá về khía cạnh nội dung ý nghĩa

Yếu tố liên quan đến nội dung ý nghĩa trong dấu hiệu không thể hiện một cách hữu hình mà phụ thuộc vào khả năng nhận thức của người tiêu dùng thông qua cảm nhận thị giác và thính giác. Hai dấu hiệu có thể hoàn toàn khác nhau về hình thức thể hiện, nhưng vẫn tạo ấn tượng giống nhau trong tâm trí người tiêu dùng, vì chúng cùng đem lại những nội dung ý nghĩa giống nhau.

Đối với các dấu hiệu chữ, sự tương tự giữa các dấu hiệu có thể được loại trừ khi nghĩa của chúng hoàn toàn phân biệt và rõ ràng khác nhau, mặc dù hình thức thể hiện có thể có những thành phần trùng lặp. Ngược lại, nếu các dấu hiệu thuộc các ngôn ngữ khác nhau và hoàn toàn khác nhau về hình thức thể hiện hoặc cách phát âm, nhưng cùng có cách dịch nghĩa giống nhau theo nhận thức của người tiêu dùng thì vẫn có thể xảy ra sự tương tự.

Tuy nhiên, cần lưu ý, do việc đánh giá tính tương tự xuất phát từ góc độ người tiêu dùng trung bình, nên trong trường hợp nghĩa của các dấu hiệu thuộc các ngôn ngữ cổ, hiếm hoặc không thông dụng đối với đa số bộ phận người tiêu dùng, thì sự khác biệt/giống nhau về khía cạnh ngữ nghĩa không có vai trò nhiều trong việc đánh giá tính tương tự giữa các dấu hiệu.

Đối với các dấu hiệu hình, có thể hiểu một cách chung nhất nội dung ý nghĩa của một dấu hiệu hình là những gì mà các yếu tố hình ảnh, đường nét cấu thành dấu hiệu đó mô tả. Không phải cứ hai dấu hiệu hình cùng miêu tả về một đối tượng sẽ bị coi là tương tự về nội dung ý nghĩa.

Ví dụ: cả hai dấu hiệu hình cùng miêu tả về một đầu con hổ. Tuy nhiên, cách thể hiện, trình bày khác nhau của con hổ sẽ loại trừ khả năng tương tự giữa hai dấu hiệu (một dấu hiệu là đầu hổ quay trực diện và một dấu hiệu là đầu hổ quay sang phải đang há miệng gào).

Đối với một dấu hiệu chữ và một dấu hiệu hình, nếu hai dấu hiệu hình cùng truyền tải đến người tiêu dùng một khái niệm ngữ nghĩa (literal concept) giống nhau thì sẽ được xem là tương tự với nhau.

Ví dụ: dấu hiệu là từ tiếng Anh “dog” tương tự với dấu hiệu hình con chó, hoặc dấu hiệu là từ tiếng Anh “star” tương tự với dấu hiệu hình ngôi sao.

Tuy nhiên, nếu trong trường hợp dấu hiệu cùng truyền tải nội dung khái niệm giống dấu hiệu chữ nhưng dưới hình thức ẩn dụ, không dẫn đến một khái niệm trực tiếp thì khả năng tương tự sẽ không xảy ra.

Ví dụ: dấu hiệu chữ “dog” và sẽ không bị đánh giá tương tự với dấu hiệu là hình ảnh một sợi dây xích buộc chó.

Đánh giá sự tương tự về mặt tổng thể của dấu hiệu

Do thành phần có tính phân biệt và thành phần chủ đạo của dấu hiệu đóng vai trò đặc biệt quan trọng đối với cảm nhận của người tiêu dùng về mặt tổng thể, vì vậy, nếu các thành phần có tính phân biệt và thành phần chủ đạo của các dấu hiệu trùng/tương tự nhau thì có khả năng dẫn đến sự tương tự về mặt tổng thể giữa hai dấu hiệu. Ngược lại, trong trường hợp các thành phần chung/tương tự của hai dấu hiệu KHÔNG đóng vai trò là những thành phần có tính phân biệt hoặc thành phần chủ đạo thì hai dấu hiệu đó có khả năng phân biệt với nhau.

Có thể khái quát hóa các trường hợp có thể xảy ra sự tương tự giữa hai dấu hiệu về mặt tổng thể dựa trên sự tương tự giữa các thành phần có tính phân biệt và thành phần chủ đạo theo bảng sau:

Theo đó, khả năng xảy ra sự tương tự giữa các dấu hiệu về mặt tổng thể thường xuất hiện khi thuộc một trong các trường hợp sau:

• Thành phần có tính phân biệt của dấu hiệu này trùng/tương tự với thành phần có tính phân biệt của dấu hiệu kia (trường hợp ⁽¹⁾); hoặc
• Thành phần có tính phân biệt của dấu hiệu này trùng/tương tự với thành phần chủ đạo của dấu hiệu kia (trường hợp ^{(2) (3)}); hoặc
•  Thành phần chủ đạo của dấu hiệu này trùng/tương tự với thành phần chủ đạo của dấu hiệu kia (trường hợp ⁽⁴⁾).

Cần lưu ý rằng, tính chất “trùng” trong bảng nêu trên chỉ áp dụng đối với các thành phần chủ đạo hoặc thành phần có tính phân biệt của dấu hiệu mà không áp dụng với toàn bộ tổng thể các dấu hiệu đó.

Đối với trường hợp thành phần chữ và/hoặc thành phần hình đóng vai trò là thành phần có tính phân biệt hoặc thành phần chủ đạo của hai dấu hiệu kết hợp thì sự tương tự giữa các thành phần chữ và thành phần hình có thể bù trừ cho nhau khi đánh giá tính tương tự về mặt tổng thể của dấu hiệu.

Trường hợp thành phần chữ ít nhiều có sự tương tự có thể được bù trừ bởi thành phần hình có khả năng phân biệt cao và ngược lại. Có thể khái quát khả năng tương tự giữa hai dấu hiệu kết hợp về mặt tổng thể dựa trên sự tương tự giữa thành phần chữ và thành phần hình (thành phần có tính phân biệt) theo bảng sau:

Trong kỳ tiếp theo, trên cơ sở Cách thức đánh giá đã trình bày ở trên, chuyên trang Pháp luật và Bản quyền xin đưa ra một vài chú ý QUAN TRỌNG tới độc giả khi tiến hành đánh giá tính tương tự của dấu hiệu được sử dụng làm nhãn hiệu.

(Còn nữa)

Kỳ Anh