Tuy nhiên, không phải mọi doanh nghiệp đều triển khai thành công chiến lược kinh doanh theo mô hình này và đã có không ít tên tuổi, nhãn hiệu đã bị thiệt hại đáng kể cả về mặt doanh thu cũng như uy tín trên thương trường do những sai lầm trong quá trình thực hiện chiến lược franchise.
Nhượng quyền thương mại là gì?
Căn cứ Điều 284 Luật Thương mại năm 2005:
Nhượng quyền thương mại là hoạt động thương mại, theo đó bên nhượng quyền cho phép và yêu cầu bên nhận quyền tự mình tiến hành việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ theo các điều kiện sau đây:
- Việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ được tiến hành theo cách thức tổ chức kinh doanh do bên nhượng quyền quy định và được gắn với nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, bí quyết kinh doanh, khẩu hiệu kinh doanh, biểu tượng kinh doanh, quảng cáo của bên nhượng quyền.
- Bên nhượng quyền có quyền kiểm soát và trợ giúp cho bên nhận quyền trong việc điều hành công việc kinh doanh.
Đặc điểm của nhượng quyền thương mại:
Từ định nghĩa trên và các quy định pháp luật quy định tại luật thương mại có thể thấy nhượng quyền thương mại có các đặc điểm sau:
- Bên chuyển nhượng và bên nhận chuyển nhượng có mỗi quan hệ mật thiết hỗ trợ nhau. Đặc điểm này được thể hiện rõ ngay khi hai bên kí kết hợp đồng, bên chuyển nhượng sẽ tiến hành hỗ trợ bên nhận chuyển nhượng đào tạo nhận lực, kỹ thuật bên nhận chuyển nhượng.
- Bên nhận chuyển nhượng chịu sự kiểm soát chặt chẽ bởi bên chuyển nhượng: Để đảm bảo tính thống nhất cùng với chất lượng sản phẩm của của toàn hệ thống đảm bảo uy tín và thương hiệu của mình bên chuyển nhượng luôn giám sát, kiểm tra sâu sát (kiểm tra định kì, đột xuất) hoạt động của bên nhận chuyển nhượng.
- Hoạt động kinh doanh theo mô hình thống nhất và thống nhất về lợi ích, các chuỗi cửa hàng hoạt động theo một hệ thống nhất quán về mọi hoạt động nhằm duy trì uy tín và hình ảnh, lợi ích của các lên quan hệ mật thiết như khi áp ụng một chiến lược dù đem lại hiệu quả hay thất bại thì các hệ thống nhận chuyển nhượng cũng sẽ chịu ảnh hưởng.
Cơ hội và thách thức khi nhận nhượng quyền thương mại từ doanh nghiệp quốc tế lớn
Với những đặc điểm đặc trưng của mình nhựơng quyền thương mại đã đem lại những cơ hội cũng như khó khăn nhất định cho bên nhận chuyển nhượng.
Cơ hội:
- Được thừa hưởng uy tín vốn có của thương hiệu cùng với lượng khách hàng đã có trong thị trường bên nhận chuyển nhượng sẽ nhận được sự hỗ trợ toàn diện và liên tục từ khi bắt đầu.
- Được bắt đầu kinh doanh với thương hiệu, công nghệ sản xuất và hệ thống vận hành đã được thử nghiệm và được chuẩn hóa tiếp thu các bí quyết kinh doanh, nhận được sự hỗ trợ thường xuyên từ bên nhượng quyền, không cần phải tự xây dựng thương hiệu và sẽ giảm thiểu được rủi ro xây dựng thương hiệu mới trên thị trường.
Thách thức:
- Chịu sự kiểm soát chặt chẽ từ bên chuyển nhượng. Vì đây chỉ là nhượng quyền nên khi thực hiện những kế hoạch như tiếp thị, marketing, sản phẩm ... bên nhận chuyển nhượng không được tự thực hiện, sáng tạo theo ý mình để phù hợp hơn với hoàn cảnh mà phải chuẩn hóa theo hệ thống, phụ thuộc và bị ràng buộc bởi hợp đồng với bên chuyển nhượng.
- Bên nhận chuyển nhượng còn phải chia sẻ rủi ro cùng với bên nhượng quyền. Với sự phát triển nhanh chóng của các chuỗi cửa hàng cùng hệ thống khiến bên nhận chuyển nhượng cũng phải cạnh tranh với cùng hệ thống.
Lưu ý khi tiếp nhận nhượng quyền thương mại từ các doanh nghiệp quốc tế lớn
Giữa bên nhận chuyển nhượng và chuyển nhượng tồn tại quan hệ hỗ trợ mật thiết, tuy nhiên bên nhận chuyển nhượng cũng cần lưu ý một số vấn đề sau:
Thứ nhất, rủi ro vốn:
Nhìn bề ngoài có thể nhận thấy bên nhận chuyển nhượng có nhiều lợi như bắt đầu kinh doanh với thương hiệu, công nghệ sản xuất và hệ thống vận hành đã được thử nghiệm và được chuẩn hóa tiếp thu các bí quyết kinh doanh, nhận được sự hỗ trợ thường xuyên từ bên nhượng quyền.
Tuy nhiên, ngoài những lợi thế đó, bên nhận chuyển nhượng tại Việt Nam vẫn phải đối mặt với những khó khăn riêng. Nhu cầu và phân khúc khách hàng tại Việt Nam khác nước ngoài ít nhiều cho nên kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam phải linh động ᴠà sáng tạo, việc đem cách nhượng quyền áp dụng cứng nhắc tại Việt Nam có thể không đem lại hiệu quả mà còn nhận rủi ro. Thêm vào đó, số vốn ban đầu doanh nghiệp bỏ ra để nhận nhượng quyền, phí đầu tư cho cửa hàng, chi phí đào tạo ... là khá lớn còn phải cạnh tranh cùng các đơn vị khác cùng hệ thống.
Thực tế cho thấy, rất nhiều thương hiệu chuyển nhượng kinh doanh rất thành công tại Việt Nam, tuy nhiên cũng không ít những thương hiệu không thể trụ nổi. Nổi bật trong những năm gần đây khoảng thời gian trà sữa rất thịnh hành tại Việt Nam, không khó thấy các cửa hàng nhượng quyền trà sữa mọc lên như nấm ở khắp mọi nơi như Tocotoco, Ding Tea, … Tuy nhiên, cùng với sự bão hòa của thị trường một số thương hiệu đã không trụ đươc như Chattime.
Thứ hai, bị kiểm soát, chi phối lệ thuộc vào bí mật kinh doanh, nhãn hiệu, sáng chế, thậm chí khống chế thu nhập
Bên nhận chuyển nhượng cũng phải đáp ứng tuân thủ và chấp nhận sự kiểm soát của bên chuyển nhượng với các vấn đề kinh doanh nguyên liệu, chất lượng sản phẩm, quy trinh sản xuất, vận hành, marketing … và không được tự do quyết định các hoạt động kinh doanh. Ngoài ra, bên chuyển nhượng quyền còn có quyền nắm giữ quyền hành cũng như thỏa thuận giá cả. Bên nhận chuyển nhượng không thể sáng tạo cũng như thay đổi sản phẩm hay chiến lược marketting vì bên nhượng quyền luôn muốn hệ thống được vận hành thống nhất nhằm duy trì uy tín và chất lượng của hệ thống, để thương lượng thay đổi rất khó khăn, mọi thay đổi đều phải hỏi ý kiến và xin sự chấp thuận từ bên chuyển nhượng.
Việc áp dụng cứng nhắc và quản lý chặt chẽ này làm hạn chế khả năng thích ứng và phát triển đã được chứng minh như đối với Subway một thương hiệu lớn nổi tiếng thế giới. Họ thành công với các sản phẩm sandwich và bánh mì nhưng khi đến Việt Nam, họ đã không có sự thay đổi để phù hợp với khẩu vị người Việt mà mang nguyên menu của mình đến Việt Nam. Sự khác biệt về phong cách ăn uống cùng với sự cạnh tranh của bánh mì Việt Nam do vậy ngay từ khi bước vào thị trường nước ta các cửa hàng này đã phải chịu sự ghẻ lạnh.
Ngược lại với Subway, KFC lại có sự thay đổi để phù hợp với thị trường một nước đông Á với món cơm và menu phong phú để phù hợp với khẩu vị người Việt hơn sự thay đổi này, đã giúp KFC thâm nhập vào thị trường và chiếm được thị phần. Qua đó, có thể thấy được rằng sự thành công hay thất bại của cửa hàng nhượng quyền lệ thuộc rất nhiều vào kế hoạch kinh doanh của bên chuyển nhượng.
Ngoài kiểm soát hoạt động kinh doanh, bên nhận chuyển nhượng còn phải nộp một khoản chi phí cố định, mà bên nhận quyền phải trả cho bên nhượng quyền để sử dụng thương hiệu, phương thức hoạt động, mô hình kinh doanh từ đơn vị nhượng quyền (franchise fee) và khoản hoa hồng định kì hàng tháng theo phần trăm doanh thu chi phí được trả cho việc duy trì, sử dụng thương hiệu và các quyền lợi khác (loyalty fee). Do đó, bên nhận chuyển nhượng cần cân đối thu nhập của mình để trả các khoản phí này.
Nhượng quyền thương mại sẽ đem lại những cơ hội lớn cho các nhà đầu tư, tuy nhiên cũng có nhiều rủi ro. Do vậy, các nhà đầu tư Việt Nam cần tìm hiểu kỹ về kinh phí, thị trường và xem xét và cân nhắc, thỏa thuận với bên chuyển nhượng trước khi kí kết hợp đồng để tìm và lựa chọn chiến lược phù hợp tại nước ta.
Tô Chiêm
