Nhãn hiệu cho nông sản Việt nhìn từ chiến lược xây dựng của Starbucks và Kellogg’s

Thị giá chứng khoán của tập đoàn trong thập kỉ vừa qua nhiều lúc đã vượt cả những đại gia tên tuổi như Wal-Mart, General Electric, Pepsi Cola, Coca-Cola và Microsoft. Cách đây hơn chục năm, không ai nghĩ ông vua cà phê lại là người Mỹ. Danh hiệu đó nếu không phải là Ý hay Pháp, thì cũng là ai khác ở châu Âu. Bởi châu Âu mới là nơi phát hiện ra “vị đắng ngọt ngào” và phát triển thành một văn hoá cà phê lâu đời. Không chỉ dừng lại ở châu Âu, cái tên Starbucks đã vươn ra châu Á và bắt đầu con đường chinh phục thị trường vốn là lãnh địa của chè.

Đằng sau sự phát triển thần kỳ đó là một chiến lược và những nguyên tắc xây dựng nhãn hiệu đáng phải học hỏi. Xây dựng một nhãn hiệu cà phê đầy phong cách, tên tuổi Starbucks gắn liền với văn hoá thưởng thức cà phê.

Tại Mỹ, luôn có những quán ăn, trong đó có bán mọi thứ như điểm tâm, bánh ngọt… và dĩ nhiên cả cà phê. Howard Schultz (Người sáng lập công ty) đã tạo ra một cú đột phá bằng cách mở quán cà phê, cũng có bán đủ thứ nhưng chỉ liên quan đến cà phê, dựa trên sự nghiên cứu văn hoá từng vùng để có thực đơn phù hợp.

Trong thực đơn của Starbucks không chỉ có các loại cà phê lạnh, cà phê kiểu Mỹ như Frappuccino, Iced Americano hay Tall Decaflatte, mà còn đủ loại cà phê theo đúng kiểu châu Âu. Những chén cà phê Espresso nóng bỏng, cà phê Macchiato đặc sánh như của người Italia và cả cốc Coffee Latte ngọt ngào mùi hương sữa của người Pháp. Bên cạnh đó, Starbucks còn tổ chức nhiều cuộc thi để nhân viên tìm hiểu sự khác biệt trong hương vị cà phê của từng địa phương.

Cà phê sữa Latte

Tự tạo nhu cầu và thị trường, năng động và linh hoạt, Starbucks đã làm cà phê trở thành một đồ uống phù hợp cho mọi đối tượng khác nhau. Họ có thể là nhà kinh doanh, nhân viên chứng khoán, bà nội trợ đi mua hàng hay chỉ là sinh viên.

Việc xây dựng văn hóa doanh nghiệp dựa trên việc bày trí cửa hàng được Cà phê Starbucks áp dụng linh hoạt, kết hợp với việc mở rộng thị trường. Tại mỗi thị trường họ đều ưu tiên việc tìm hiểu văn hóa xã hội từng địa phương, văn hóa tiêu dùng của người bản địa, từ đó đề ra mục tiêu xây dựng văn hóa doanh nghiệp sao cho phù hợp nhất với khách hàng.

Cùng là cà phê Starbucks nhưng Howard Schultz rất năng động và linh hoạt khi thiết kế quán cà phê của mình. Tại khu vực sân bay, trung tâm tài chính, trung tâm thương mại nổi tiếng thì cà phê Starbucks là một quán bar sang trọng. Thế nhưng tại các siêu thị, bến tàu, trường đại học hay khu du lịch đông người, thì Howard Schultz lại có những quán cà phê Starbucks rất bình dân. Ở đây không có những chiếc chén sứ sang trọng hay ly thủy tinh sáng bong, thay vào đó người ta lại thấy những chiếc cốc, đồ dùng bằng giấy carton hay bằng nhựa mỏng rất tiện lợi như bất kỳ tại một của hàng ăn nhanh nào.

Bên cạnh xây dựng, Cà phê Starbucks cũng luôn chú trọng tới việc bảo vệ nhãn hiệu. Ngay từ những ngày đầu xây dựng nhãn hiệu, công ty đã thực hiện đăng ký bảo hộ nhãn hiệu tại Mỹ và các thị trường nước ngoài. Đặc biệt, việc thực hiện đăng ký bảo hộ được Cà phê Starbucks thực hiện đồng thời với quá trình đưa sản phẩm vào thị trường và quảng bá cho sản phẩm.

Kellogg’s

Thành lập ở Mỹ năm 1906, với bề dày lịch sử hơn 100 năm, hiện Kellogg’s có mặt tại hơn 160 quốc gia. Năm 2012, Interbrand đánh giá nhãn hiệu Kellogg's trị giá 12,07 tỷ USD, đứng thứ 29 trong số 100 nhãn hiệu sáng giá nhất thế giới và dẫn đầu trong ngành chế biến thực phẩm với danh mục sản phẩm phong phú như Apple Jack, Kellogg’s Corn Flakes, Corn Pops, Froot Loops, Kellogg’s Frosted Flakes, Mini-Wheals … Để tạo nên những thành công đó, bí quyết của Kellogg’s bắt đầu từ việc xây dựng nhãn hiệu.

Kellogg's gắn liền với loại thực phẩm là lúa ngô, tên nhãn hiệu này được sử dụng sau khi đã có sản phẩm và gắn với một cột mốc trong cuộc sống hàng ngày của con người là bữa ăn sáng. Con người không những chỉ có nhu cầu, mà còn cả trách nhiệm phải ăn sáng và Kellogg's nỗ lực quảng cáo để mọi người tin rằng sản phẩm của hãng khiến bữa ăn sáng hoàn hảo và đầy ý nghĩa. Đơn giản chỉ có thế mà Kellogg's trở thành một trong những nhãn hiệu sáng giá nhất thế giới.

Đón bắt xu hướng tiêu dùng, Kellogg’s là nhãn hiệu đi đầu trong việc sản xuất ra loại ngũ cốc mới có nguồn gốc tự nhiên và giàu chất xơ. Hai đặc tính rất có giá trị và phù hợp với chế độ dinh dưỡng hiện đại. Giống như Coca-Cola và hầu hết các nhãn hiệu thực phẩm khác, những sản phẩm Kellogg's đầu tiên hướng tới mục tiêu sức khỏe và điều trị bệnh. 

Xây dựng hình ảnh và thông điệp nhất quán, các sản phẩm của Kellogg’s như Frosties, Auran, Specialize, Rice Krispies… đều mang một dấu hiệu đồng nhất và truyền tải nhất quán một thông điệp tới khách hàng: “Đây là một sản phẩm độc đáo, sáng tạo và có lợi cho sức khoẻ của bạn trong thời đại ngày nay”.

Các sản phẩm của Kellogg's tại siêu thị. (Ảnh: Yahoo Finance)

Đặc biệt, với nỗ lực bền bỉ và nhất quán, nhãn hiệu Kellogg’s đã đi vào tâm trí người tiêu dùng như một người bạn “chu đáo và tin cậy”. Trên những trang web của Kellogg’s, bên cạnh những thông tin về sản phẩm, người tiêu dùng luôn tìm thấy những lời chỉ dẫn, lời khuyên … về sức khoẻ, chế độ ăn uống. Những chuyên mục như “beauty&healthy eating”, “Fit for life”, “weight watches”, “pregnancy & you”… làm nhân lên niềm tin và sự tin cậy cho Kellogg’s.

Những sự quan tâm tỷ mỷ và bền bỉ, tự nhiên đi vào tâm trí người tiêu dùng, truyền tải một thông điệp thống nhất “Kellogg’s người bạn trong bữa ăn hàng ngày, Kellogg’s thức ăn dành cho cuộc sống …”. Cách đi của Kellogg’s phù hợp với dòng sản phẩm liên quan đến thực phẩm, sản phẩm dinh dưỡng, bởi vì với cuộc sống hiện đại, người tiêu dùng khi lựa chon thực phẩm luôn đi kèm với nỗi lo về sức khoẻ, chế độ dinh dưỡng sao cho phù hợp.

Chiến lược xây dựng nhãn hiệu như thế giúp Kellogg's nổi bật hoàn toàn so với những đối thủ cạnh tranh khác, như General Mills (sản xuất Cheerios) và Philip Morris Post (cung cấp Shredded Wheat). Bí quyết quyết định thành công của Kellogg's chính là thông qua quảng cáo tiếp thị để truyền tải được triết lý của nhãn hiệu.

Những mô hình tiên tiến trên thế giới hay câu chuyện thành công cũng như thất bại, vấp váp của các doanh nghiệp xuất khẩu nông sản Việt trên thị trường nước ngoài thời gian gần đây đã để lại nhiều bài học ý nghĩa về việc xây dựng và phát triển nhãn hiệu - một yếu tố quyết định giá trị của sản phẩm cũng như chỗ đứng và vị thế của doanh nghiệp trên thị trường. Xây dựng nhãn hiệu không phải để bán được nhiều hơn mà là để bán được giá cao hơn.

Đã qua lâu rồi cái thời “Hữu xạ tự nhiên hương”. Đối với mỗi quốc gia, một sản phẩm tốt vẫn chưa đủ, mà đi kèm với nó phải là một nhãn hiệu mạnh. Để gây dựng lòng tin với người tiêu dùng, việc tìm một hướng đi để phát triển nhãn hiệu là rất cần thiết.

Lưu ý: Bài viết dựa trên quan điểm khoa học và thực tiễn, không nhằm quảng bá cho bất kỳ cá nhân, tổ chức nào.

Kỳ Anh