Nhãn hiệu trà xanh NODOKA của Nhật Bản tạo sức hút lớn trên thế giới

>> Thương hiệu gắn liền với giá trị doanh nghiệp

>> Thay đổi nhận diện thương hiệu: nên hay không?

Với sự gia nhập của các ông lớn trong ngành đồ uống và lượng tiêu thụ các loại trà đóng chai gia tăng không ngừng, nông dân Nhật Bản các địa phương đang sản xuất trà xanh chất lượng cao gặp khó khăn trong việc bán sản phẩm của mình ra thị trường với giá cả hợp lý.

Sơ lược về NODOKA

• NODOKA là sản phẩm trà xanh sản xuất chính thức từ Nhật Bản;
• Nhiều nông dân trồng chè thậm chí còn không ngờ rằng chè xanh Nhật Bản lại được ưa chuộng ở nước ngoài đến thế;
• Trà được bán dưới dạng bột trong bao bì có nhãn hiệu riêng biệt;
• Nhãn hiệu NODOKA được thiết kế với sự trợ giúp của trang web cung cấp dịch vụ cộng đồng tài năng và đơn đăng ký bảo hộ nhãn hiệu đang trong giai đoạn xử lý.

Trà là một trong những đồ uống lâu đời nhất trên thế giới. Bắt nguồn từ Trung Quốc với mục đích chữa bệnh, trà nhanh chóng lan rộng sang châu Âu và phần còn lại của thế giới. Kết quả là có nhiều loại trà được buôn bán và pha trộn có xuất xứ  từ các quốc gia khác nhau và với chất lượng khác nhau. Tuy nhiên, tại Nhật Bản, các nông trại trồng nhiều loại trà xanh độc đáo cho văn hóa trà đạo Nhật Bản, sử dụng các phương pháp canh tác đã phát triển qua nhiều thế kỷ.

Không chỉ đơn giản là một loại thực phẩm, hay chỉ đơn thuần là một loại hàng hóa, mà trà xanh Nhật Bản có nguồn gốc văn hóa xã hội sâu sắc và theo truyền thống như là một phần của nghi lễ thiền định thiêng liêng (được gọi là chanoyu, hoặc “trà đạo Nhật Bản”), được chuẩn bị, trình bày rất độc đáo. Trà xanh Nhật Bản được công nhận và đánh giá cao trên toàn thế giới không chỉ vì hương vị mà còn vì nó đã đóng góp không hề nhỏ, góp phần vào sự phát triển của văn hóa Nhật Bản.

Không có gì ngạc nhiên khi các nơi khác trên thế giới nhận ra giá trị đằng sau một sản phẩm như vậy và đã bắt đầu thương mại hóa trà xanh Nhật Bản, cố gắng tái tạo các đặc điểm tự nhiên của nó và tận dụng nền tảng văn hóa có ý nghĩa này. Các công ty đa quốc gia không chỉ trồng các bụi trà xanh mà nhiều công ty còn đang cố gắng sao chép nền tảng văn hóa của trà xanh Nhật Bản để thu lợi riêng.

Trà xanh dưới cái tên rất khác

Suil Hong là thế hệ thứ 3 gốc Hàn quốc, sinh ra và lớn lên ở Tokyo, Nhật Bản. Năm 2016, ông thành lập công ty NODOKA nhằm đưa trà xanh Nhật Bản chất lượng cao đến các thị trường rộng lớn hơn trong và ngoài Nhật Bản. Mô hình kinh doanh của ông tập trung vào việc quảng bá sản phẩm truyền thống của Nhật Bản này nhằm lưu giữ truyền thống và chia sẻ niềm đam mê với văn hóa Nhật Bản.

Suli Hong bắt đầu khởi nghiệp tại Japan Expo USA – nơi ông quản lý nhiều sự kiện văn hóa Nhật Bản tại Hợp chủng quốc Hoa Kỳ (Hoa Kỳ). Trong thời gian này, ông nhận thấy sự quan tâm ngày càng tăng của quốc tế đối với hàng hóa Nhật Bản, bao gồm cả trà xanh Nhật Bản. Tuy nhiên, có rất nhiều công ty Nhật Bản đang cố gắng quảng bá sản phẩm của họ ra nước ngoài, nhưng họ lại không giỏi tiếp thị cho lắm.

Suil Hong, Người sáng lập NODOKA cũng nhận ra rằng, nhiều loại trà xanh trên thị trường thường được ghi là có xuất xứ từ Nhật Bản, ngay cả khi nó không thực sự có xuất xứ từ Nhật bản. Trên thực tế, mặc dù phổ biến đến vậy, 98% trà xanh được sản xuất ở Nhật Bản không bao giờ được xuất khẩu. Tuy nhiên, hầu hết người tiêu dùng không biết điều này và hầu hết những người nông dân trồng trà xanh Nhật Bản chính hiệu cũng không nắm được tình trạng này. Trong khi ông Hong rất vui khi thấy sự quan tâm ngày càng tăng đối với thực phẩm Nhật Bản và trà Nhật Bản ở nước ngoài nhưngông thất vọng với sự ít ỏi của các sản phẩm Nhật Bản chính thống bởi vì mặc dù nhiều sản phẩm trong số đó được dán nhãn "trà xanh Nhật Bản", nhưng chúng không thực sự đến từ Nhật Bản

Quan điểm "người ngoài cuộc"

Sau khi trở về Nhật Bản, ông Hong quyết định đi thăm các trang trại trà xanh khác nhau của Nhật Bản để hiểu rõ hơn về quy trình sản xuất sản phẩm và đánh giá tình hình thực tế của các nhà sản xuất trà xanh.

Qua đó, ông đã gặp gia đình của ông Yoshimitsu Masuda, một nông dân trồng chè ở Shimada, tỉnh Shizuoka, người đã trồng chè xanh Nhật Bản hữu cơ hơn 20 năm qua. Ông Hong và ông Masuda đạt được một thỏa thuận, quyết định thành lập quan hệ đối tác, trong đó ông Hong sẽ mua trà xanh của ông Masuda để sản xuất các sản phẩm NODOKA.

Nhiều nông dân ở Nhật Bản không có truy cập Internet thường xuyên, họ thậm chí không biết rằng trà xanh được đón nhận ở nước ngoài nhiều tới vậy. Vì vậy, ông Hong hy vọng sẽ giúp xây dựng cầu nối giữa các nhà sản xuất trà xanh Nhật Bản đích thực và người tiêu dùng trên toàn thế giới, bằng cách cung cấp cho người tiêu dùng không chỉ một sản phẩm, mà còn là một câu chuyện về hàng chính hãng. Ông Hong hiện đang làm việc với năm nông dân, hiện tại họ đều được một nguồn thu nhập ổn định hơn từ việc trồng chè hữu cơ chất lượng cao của họ.

Ông Hong quyết định gây quỹ cho nỗ lực mang trà xanh ra thế giới thông qua chiến dịch huy động vốn cộng đồng trên Indiegogo. Qua đó, bài pitching sản phẩm của ông nhận được hỗ trợ tài chính từ những người quan tâm ở hơn 15 quốc gia. Giấc mơ bán trà xanh hữu cơ của Nhật Bản với nhãn hiệu “NODOKA”, có nghĩa là “bình lặng” và “yên bình” trong tiếng Nhật, đã bắt đầu trở thành hiện thực.

Uống trà không cần ấm

Phân tích các thị trường tiềm năng, ông Hong nhận ra hầu hết người tiêu dùng nước ngoài không có các dụng cụ cần thiết để pha trà theo cách truyền thống, đó là cho toàn bộ lá vào nước nóng và ngâm trà. Để cung cấp sản phẩm của mình cho nhiều đối tượng hơn, ông quyết định tập trung vào loại trà bột vì nó dễ tiếp cận người tiêu dùng hơn.

Ông Hong tin rằng lá trà hữu cơ có nhiều lợi ích cho sức khỏe hơn, vì côn trùng được loại bỏ bằng tay - từng con một - chứ không phải phun thuốc trừ sâu. Ngoài ra, việc sử dụng trà bột đồng nghĩa với việc tiêu thụ toàn bộ lá trà. Điều này làm tăng giá trị dinh dưỡng của trà và tận dụng tốt công dụng làm thực phẩm của trà xanh.

Trong khi matcha (lá trà không tiếp xúc trực tiếp với ánh nắng mặt trời và nghiền thành bột mịn) là một loại trà nổi tiếng của Nhật Bản, ông Hong quyết định giới thiệu các loại trà hữu cơ Nhật Bản khác, bao gồm:

• Sencha (lá trà được trồng trong môi trường có ánh nắng mặt trời và được chế biến bằng phương pháp được áp dụng cho  hơn (3/4) ba phần tư lượng trà được sản xuất ở Nhật Bản);
• Genmaicha (sự kết hợp giữa hạt gạo rang và lá trà hái vào cuối vụ thu hoạch);
• Hojicha (lá trà rang với hàm lượng caffeine thấp hơn).

Tăng “nhận diện” đối với nhãn hiệu NODOKA

Ông Hong hy vọng người tiêu dùng Nhật Bản thay đổi cách nhìn đối với trà xanh NODOKA, không chỉ coi trà xanh như một loại đồ uống thông thường hàng ngày. Chính vì vậy, để thúc đẩy doanh số bán hàng tại thị trường nội địa, ông Hong quyết định hợp tác với các công ty phục vụ trà xanh theo nnhững cách khác nhau, chẳng hạn như sinh tố và đồ ngọt.

Đối với chiến lược xây dựng thương hiệu của mình, ông Hong quyết định trang trí các sản phẩm của mình theo phong cách hiện đại nhưng sạch sẽ để thu hút người tiêu dùng mục tiêu, những người có xu hướng tìm kiếm các sản phẩm lành mạnh hơn. Ông cũng đã làm việc với Crew - một nhà cung cấp dịch vụ trực tuyến kết nối những người có dự án với các chuyên gia sáng tạo. Crew đã thành công kết nối ông với một nhà thiết kế người Canada, từng làm việc cho các công ty thực phẩm và đồ uống. Anh là người thiết kế nhãn hiệu và bao bì NODOKA. Cuối cùng, ông Hong cũng tìm cách sử dụng hai nhãn hàng đã được cấp chứng nhận: Organic JAS (Tiêu chuẩn Nông nghiệp Nhật Bản) và USDA Organic (Bộ Nông nghiệp Hoa Kỳ), dán nhãn sản phẩm của ông là hữu cơ. 

Đã đầu tư rất nhiều tiền bạc, thời gian và công sức cho dự án này, ông Hong cũng hiểu rõ rằng cần phải bảo vệ những tài sản vô hình xung quanh NODOKA. Tuy nhiên, ông không biết gì về sở hữu trí tuệ (IP) và ông không hoàn toàn hiểu ông có thể bảo vệ cái gì hoặc thậm chí là ông nên tiến hành những gì.

Với nhãn hiệu NODOKA được phát triển với sự hợp tác của nhà thiết kế do Crew cung cấp, ông Hong đã nộp đơn lên Văn phòng Sáng chế Nhật Bản (JPO) để đăng ký nhãn hiệu hình Nice nhóm ngành 30 cho trà, đồ uống có trà và các sản phẩm thực phẩm liên quan. Nếu mọi việc suôn sẻ (bao gồm cả việc kiểm tra nội dung, trong đó nhãn hiệu sẽ được so sánh với các nhãn hiệu đã đăng ký khác) thì nhãn hiệu sẽ được đăng ký.

Một sự tiếp nhận tích cực

Tất cả những nỗ lực của ông đã bắt đầu mang lại lợi nhuận, với việc nhãn hiệu nhận được sự công nhận từ khách hàng và giới truyền thông. Thông qua nỗ lực cùng NODOKA khôi phục sản xuất trà xanh truyền thống của Nhật Bản, ông Hong thường xuất hiện trong các bài báo tiếng Nhật và tiếng Anh trên các tờ báo Nhật Bản được nhiều người đọc, chẳng hạn như The Japan Times, cũng như trên các nguồn tin tức thích hợp hơn như World Tea News.

Lưu ý: Bài viết dựa trên quan điểm khoa học và thực tiễn, không nhằm quảng bá cho bất kỳ cá nhân, tổ chức nào.

Trang Nhung (Dịch và Biên soạn)