Thực tiễn sử dụng và phương thức bảo hộ Slogan tại Việt Nam

Trong thời đại nền kinh tế tri thức và tiến trình hội nhập toàn cầu hiện nay, các tài sản trí tuệ ngày càng đóng vai trò quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của các cá nhân, tổ chức. Việc pháp luật hiện hành quy định để bảo hộ các tài sản trí tuệ đã tạo ra hành lang pháp lý cho các tổ chức, cá nhân bảo vệ quyền và lợi ích hợp pháp của mình.

Một trong số những công cụ tạo nên giá trị thương hiệu doanh nghiệp, đồng thời cũng là một “chỉ dẫn” thương mại là Slogan. Tuy nhiên, pháp luật Sở hữu trí tuệ hiện hành lại chưa có chế định về vấn đề bảo hộ Slogan. Để giúp độc giả hiểu và có biện pháp quyền lợi của các khi sở hữu Slogan, cũng như giải pháp chống lại các hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong hoạt động thương mại, bài viết đưa ra khái niệm về Slogan và thực tiễn trong việc bảo hộ Slogan tại Việt Nam.

Pháp luật và Thực tiễn bảo hộ Slogan ở Việt Nam

Đối với các doanh nghiệp thì Slogan là một khẩu hiệu kinh doanh, là những từ ngữ dễ hiểu, dễ nhớ, mang thông điệp mà công ty muốn truyền tải đến khách hàng. Đôi khi Slogan chứa đựng toàn bộ mục tiêu, chiến lược phát triển thương hiệu (bao gồm nhãn hiệu) của doanh nghiệp, đồng thời cũng là một tài sản vô hình của mỗi doanh nghiệp.

Pháp luật Sở hữu trí tuệ hiện hành cụ thể là Luật Sở hữu trí tuệ năm 2005 (sửa đổi, bổ sung năm 2009)  không đưa ra khái niệm về Slogan, nhưng lại quy định một cách gián tiếp thông qua quy định tại Khoản 2 Điều 130 Luật Sở hữu trí tuệ về Chỉ dẫn thương mại “Chỉ dẫn thương mại quy định tại khoản 1 Điều này là các dấu hiệu, thông tin nhằm hướng dẫn thương mại hàng hoá, dịch vụ, bao gồm nhãn hiệu, tên thương mại, biểu tượng kinh doanh, khẩu hiệu kinh doanh, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng bao bì của hàng hoá, nhãn hàng hoá. Việc pháp luật hiện hành không có quy định khái niệm Slogan nhưng qua các quy định tại Luật Sở hữu trí tuệ nêu trên thì Slogan được hiểu là một chỉ dẫn thương mại, là những dấu hiệu, thông tin nhằm hướng dẫn thương mại hàng hóa, dịch vụ mà chủ sở hữu Slogan muốn gửi tới khách hàng.

Slogan là khẩu hiệu kinh doanh được các doanh nghiệp xây dựng và sử dụng phù hợp với chiến lược, mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Slogan cũng là một phần tạo nên thương hiệu của doanh nghiệp. Trên thực tế, Slogan là phần cô đọng nhất của thương hiệu được gửi tới người tiêu dùng, giúp người tiêu dùng nhận biết và nhận diện thương hiệu của doanh nghiệp. Do đó các doanh nghiệp hay hàng hóa, dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp được tiếp cận với người tiêu dùng một cách nhanh chóng và dễ dàng hơn. Slogan góp phần làm tăng khả năng nhận biết và lưu lại tên thương hiệu trong tâm trí khách hàng.

Trong số các đối tượng được Luật sở hữu trí tuệ thì Slogan không thuộc phạm vi bảo hộ, không là đối tượng được bảo hộ bởi Pháp luật Sở hữu trí tuệ. Tuy nhiên, trên thực tế, Slogan là một đối tượng đã được các tổ chức, cá nhân sử dụng thường xuyên trong hoạt động thương mại. Đây là một thực tế khi mà Slogan chưa có được một cơ chế bảo hộ thì chủ sở hữu Slogan cũng khó có được công cụ pháp lý hữu hiệu để bảo vệ quyền và lợi ích hợp pháp của mình, ngăn chặn hành vi xâm phạm của các chủ thể khác.

Do pháp luật hiện hành không quy định Slogan là đối tượng được pháp luật bảo hộ nên khi chủ sở hữu Slogan muốn tiến hành thủ tục đăng ký và có cơ hội được bảo hộ thì cá nhân, tổ chức là chủ sở hữu Slogan phải “vận dụng” đăng ký nhãn hiệu trong đó bao gồm cả Slogan của tổ chức, cá nhân theo quy định của pháp luật sở hữu trí tuệ hiện hành.

 Những thương  hiệu nổi tiếng đi kèm với những Slogan nổi tiếng ở Việt Nam

VINAPHONE. Với nhãn hiệu của Công ty dịch vụ viễn thông (Vinaphone) đăng ký nhãn hiệu ngày 03/06/2008 vào nhóm dịch vụ: 35 Xuất khẩu, nhập khẩu, mua bán vật tư thiết bị chuyên ngành viễn thông; quản lý viễn thông di động, nhóm 38 Thông tin liên lạc bằng điện thoại di động, điện thoại dùng thẻ. Nhãn hiệu trên được bảo hộ với phần chữ “Vinaphone”, "không ngừng vươn xa" và phần hình biểu tượng được bảo hộ tổng thể, không thể tách rời.

Câu khẩu hiệu của VinaPhone “Không ngừng vươn xa” bất ngờ tạo thành một thông điệp mạnh mẽ. Đó cũng chính là những thông điệp mà biểu tượng logo VinaPhone muốn truyền tải, một VinaPhone đầy nội lực, khát khao vươn xa, vươn cao trong tương lai. Câu khẩu hiệu cho thấy khát vọng của doanh nghiệp không chỉ bó buộc, giới hạn trong phạm vi trong nước mà còn vươn ra tầm châu lục, thế giới, đồng thời thể hiện khao khát không ngừng vươn xa về mặt chất lượng để đáp ứng với những yêu cầu khắt khe từ phía người tiêu dùng.

VIETTEL. Nhãn hiệu  của Tập đoàn viễn thông Quân Đội (Viettel) được bảo hộ với số bằng: 4-0191650-000, được cấp ngày 17/09/2012 vào nhóm 38 dịch vụ viễn thông; dịch vụ giá trị gia tăng trên mạng viễn thông, truyền hình; dịch vụ phát thanh; dịch vụ truyền hình; dịch vụ Internet. Slogan “Hãy nói theo cách của bạn” là slogan để lại ấn tượng sâu sắc trong tâm trí người tiêu dùng. Slogan mang một thông điệp sâu sắc, ở đây “Cách của bạn” - là khách hàng hãy nói theo cách của riêng họ.

Đây là một thông điệp mang tính khuyến khích khách hàng hãy bày tỏ nguyện vọng, nhu cầu, quan điểm theo cách của riêng họ để Viettel hiểu và đáp ứng. Một câu nói vô cùng đơn giản nhưng mang ý nghĩa sâu sắc, càng chứng tỏ cho khách hàng thấy mình được tôn trọng. Cũng chính nhờ những thông điệp và định hướng trân trọng, lắng nghe khách hàng mà Viettel có thể phát triển được thành công như ngày hôm nay.

MOBIFONE. Tổng công ty viễn thông Mobifone (sau đây gọi là Công ty Mobifone) tiến hành đăng ký nhãn hiệu  tại Cục Sở hữu trí tuệ và được cấp văn bằng bảo hộ số 4-0302748-000 ngày 28/06/2018 cho các dịch vụ thuộc nhóm: Dịch vụ phát thanh; dịch vụ truyền hình; dịch vụ thông tin liên lạc bằng điện thoại di động. Nhãn hiệu của công ty Mobifone gồm từ “mobifone” và slogan "Kết Nối Giá Trị - Khơi Dậy Tiềm Năng" được bảo hộ tổng thể, không bảo hộ riêng. Slogan “Kết nối giá trị - Khơi dậy tiềm năng” đạt giải Slogan ấn tượng năm 2015 trong chương trình "Thương hiệu Vàng - Logo và Slogan ấn tượng năm 2015" do Bộ Công Thương tổ chức vào ngày 25/11/2015.

Slogan trước đây của mobifone được đổi mới từ “mọi lúc mọi nơi” sang “Kết nối giá trị - Khơi dậy tiềm năng” ngay sau khi Mobifone chuyển đổi lên mô hình Tổng công ty với mục tiêu mới trở thành doanh nghiệp kinh doanh đa dịch vụ. Slogan mới ra đời đánh dấu bước phát triển mới, gắn với chiến lược phát triển mới của Mobifone, vì vậy mà nó càng có ý nghĩa lớn lao hơn.

Slogan mang thông điệp hướng tới sự phát triển toàn diện, bền vững dựa trên mối quan hệ là khách hàng, đối tác và nhân viên. Đối với khách hàng, Mobifone cam kết “kết nối giá trị” cung cấp mọi giải pháp sáng tạo, đa dạng hóa dịch vụ, cá biệt hóa khâu chăm sóc, đáp ứng những nhu cầu riêng biệt của khách. “Kết nối giá trị” chính là mang tới những giá trị tốt đẹp để các dịch vụ ngày càng đa dạng hơn, tốt hơn, ý nghĩa hơn.

Đối với đối tác, Mobifone cam kết “khơi dậy tiềm năng”, xây dựng sự kết nối, liên kết với các đối tác qua các khâu từ sản xuất tới kinh doanh để hợp lực xây dựng nền tảng nhanh, hiệu quả, đi tắt đón đầu xu thế. Ngoài ra, “Kết nối giá trị, khơi dậy tiềm năng” còn có ý nghĩa như một tuyên ngôn gắn liền với chiến lược phát triển của Mobifone: kinh doanh đa dịch vụ.

TECHCOMBANK.  Ngày 23/11/2018, Ngân hàng thương mại cổ phần kỹ thương Việt Nam (Techcombank) tiến hành đăng ký nhãn hiệu tại Cục Sở hữu trí tuệ và được cấp văn bằng bảo hộ vào nhóm dịch vụ Hoạt động tín dụng, hoạt động ngân hàng; dịch vụ tài chính và tiền tệ; kinh doanh chứng khoán; dịch vụ bảo hiểm. Nhãn hiệu của Techcombank bao gồm phần từ: “TECHCOMBANK”, “Vượt Trội Mỗi Ngày” và phần hình được bảo hộ tổng thể, không bảo hộ riêng lẻ.

Slogan của Techcombank truyền đi thông điệp với tinh thần “Vượt trội hơn mỗi ngày”, Techcombank luôn hy vọng truyền cảm hứng cho những ước mơ Việt bay xa và lan tỏa tinh thần tốt đẹp này đến với cộng đồng. Với một thế hệ giàu sức trẻ và nhiệt huyết, để có thể thành công, đi xa hơn, đi nhanh hơn, việc có người hỗ trợ, tạo điều kiện là rất cần thiết.

Điều này thể hiện thông điệp của Techcombank là tạo điều kiện, hỗ trợ giúp những người trẻ nhiều hoài bão lớn hơn, mạnh hơn, thành công hơn; đạt được mục tiêu dựa trên nỗ lực, công sức trên tinh thần “tự lực cánh sinh”. Techcombank sẵn lòng hỗ trợ những người có khao khát thành công lớn, có tinh thần tự lực để chính họ “Vượt trội hơn mỗi ngày”.

TPBANK. Ngày 15/05/2014, Ngân hàng thương mại cổ phần Tiên Phong tiến hành đăng ký Slogan kết hợp với logo của Doanh nghiệp tạo thành nhãn hiệu. Nhãn hiệu trên được cấp văn bằng bảo hộ số 4-0260474-000 ngày cấp 28/03/2016, Nhãn hiệu được bảo hộ tổng thể, không bảo hộ riêng "Vì chúng tôi hiểu bạn", "TP", "Bank".  “Vì chúng tôi hiểu bạn”, Slogan mà thương hiệu đưa ra đã truyền tải một thông điệp khá rõ ràng, vì hiểu khách hàng nên TP Bank luôn mong muốn đưa ra những giải pháp cho vấn đề của khách hàng.

Đó là định hướng chinh phục khách hàng, hiểu khách hàng để phục vụ khách hàng và ngược lại khách hàng sẽ tiếp tục gắn bó với thương hiệu. Cũng chính nhờ slogan mang tính định hướng như vậy mà TP Bank đã đem đến cho khách hàng nhiều giải pháp mới mẻ, hiện đại, tiên tiến, góp phần nâng cao chất lượng cuộc sống của người dân.

BIDV. Ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển Việt Nam (Ngân hàng BIDV) tiến hành đăng ký nhãn hiệu và được cấp văn bằng bảo hộ số 4-0164604-000 cấp ngày 31/05/2011. Nhãn hiệu bao gồm chữ, cụm từ: “BIDV”, “V”,  “Chia Sẻ Cơ Hội, Hợp Tác Thành Công” và phần hình, được bảo hộ tổng thể, không bảo hộ riêng lẻ.

Slogan “Chia sẻ cơ hội, hợp tác thành công” - tiếng Anh “Share opportunities, share success” của Doanh nghiệp đã khắc ghi dấu ấn vào tâm trí của khách hàng. “Sự hợp tác” trong Slogan này không chỉ đến từ các đối tác kinh doanh mà còn đến từ cả khách hàng của BIDV. Logo BIDV không chỉ đơn thuần là nhận diện thương hiệu mà còn tạo dựng thêm sự tín nhiệm và ghi dấu ấn mạnh mẽ trong lòng khách hàng.

VNPT. Tập đoàn bưu chính viễn thông Việt Nam (Tập đoàn VNPT) đăng ký nhãn hiệu   tại Cục Sở hữu trí tuệ và được cấp văn bằng bảo hộ số 4-0089011-000 ngày 19/09/2007 vào nhóm Dịch vụ viễn thông cụ thể là: dịch vụ điện thoại, dịch vụ điện báo, dịch vụ nhắn tin, truyền bản fax, cung cấp dịch vụ internet, dịch vụ truyền số liệu điện tử; tư vấn về lĩnh vực viễn thông. Nhãn hiệu được bảo hộ tổng thể. Không bảo hộ riêng "VNPT", "Cuộc sống đích thực". Vào tháng 12/2005, VNPT đã thay đổi slogan mới từ chỗ chỉ là "Nối liền mọi khoảng cách" đến thông điệp "Cuộc sống đích thực" như hiện tại.

Với slogan mới này, VNPT đã khẳng định mình không còn là một đơn vị bưu chính viễn thông nhỏ bé chỉ “kết nối mọi người” đơn thuần. Đơn vị còn tiếp tục nỗ lực để mang đến cho người dùng những tiến bộ của công nghệ thông tin, mang đến giá trị tốt đẹp, giá trị đích thực cho mọi người, hướng tới "Cuộc sống đích thực". Thông điệp chính của slogan là tất cả "vì con người, hướng tới con người và giữa những con người".

Nhu cầu bảo hộ cho Slogan là rất cần thiết

Qua phân tích những nhãn hiệu nổi tiếng đã khẳng định được chất lượng dịch vụ, sản phẩm của mình trong tâm trí người tiêu dùng, ta có thể thấy Slogan luôn gắn liền với nhãn hiệu, thể hiện mục đích, khẩu hiệu kinh doanh của tổ chức, cá nhân. Có thể thấy, đa phần việc các tổ chức, cá nhân đăng ký Slogan tại Việt Nam hiện nay đều dưới dạng đơn đăng ký nhãn hiệu, do đó tiêu chí chung để thẩm định có hay không bảo hộ một Slogan là áp dụng các quy định của pháp luật Sở hữu trí tuệ hiện hành về tiêu chuẩn bảo hộ đối với nhãn hiệu. Đó là các quy định về trình tự, thủ tục bảo hộ, điều kiện bảo hộ… Vì vậy, dễ dẫn tới tình trạng có những slogan được chấp nhận bảo hộ dưới danh nghĩa là một nhãn hiệu, có những Slogan lại bị từ chối bảo hộ.

Những lý do từ chối cấp bảo hộ độc lập cho Slogan của tổ chức cá nhân được đưa ra bởi Cục Sở hữu trí tuệ thường là: Slogan không có khả năng phân biệt, hay Slogan mang tính chất mô tả.… Chính vì vậy, phương pháp cấp bảo hộ độc lập cho Slogan thường ít được sử dụng trên thực tế. Một cách thông dụng hơn khi tiến hành bảo hộ Slogan đó là việc tổ chức cá nhân có thể được bảo hộ dưới hình thức là một thành phần không thể tách rời của nhãn hiệu, thường được bảo hộ kèm theo nhãn hiệu như đối với nhãn hiệu của những tổ chức nổi tiếng đã nhắc tới ở trên.

Liên quan đến vấn đề về nhu cầu bảo hộ Slogan trong giai đoạn hiện nay, Pháp luật và Bản quyền đã có cuộc trao đổi với Luật Sư Võ Đình Đức – Công ty Luật hợp danh Đông Nam Á, Luật sư Võ Đình Đức cho rằng: Do Luật sở hữu trí tuệ hiện hành và các văn bản hướng dẫn thi hành không có chế định, quy định riêng về bảo hộ Slogan nên việc đánh giá các tiêu chí bảo hộ, điều kiện bảo hộ đối với một Slogan được đăng ký lại hoàn toàn dựa theo các quy định về điều kiện bảo hộ nhãn hiệu.

Mặt khác, trên thực tế hiện nay nhiều doanh nghiệp được nhận diện và xây dựng thương hiệu từ chính những Slogan mà họ sáng tạo hoặc sở hữu. Nhiều doanh nghiệp phải bỏ số tiền rất lớn để thuê sáng tác Slogan hoặc mua lại Slogan từ các cá nhân, tổ chức khác. Do đó, trong thời gian tới cần xem xét việc có những chế định về việc đăng ký và bảo hộ Slogan như những nhãn hiệu của các doanh nghiệp phù hợp với sự phát triển của các quan hệ pháp luật trong lĩnh vực Sở hữu trí tuệ nói chung và nhãn hiệu nói riêng.

Các tổ chức, cá nhân khi xây dựng slogan đều hướng tới khả năng phân biệt, khẩu hiệu, phong cách riêng của mình. Nếu không tiến hành đăng ký Slogan, chủ sở hữu rất có thể sẽ vướng vào những tranh chấp liên quan tới Slogan như hành vi: sử dụng Slogan có tính tương đồng, gần giống với Slogan của doanh nghiệp, sử dụng Slogan mà không xin phép chủ sở hữu …. Vì vậy nhu cầu bảo hộ cho slogan là rất cần thiết, việc đăng ký bảo hộ giúp cho chủ sở hữu Slogan có được công cụ pháp lý vững chắc để bảo vệ quyền và lợi ích hợp pháp của mình trước hành vi xâm phạm của các chủ thể khác, ảnh hưởng tới quyền và lợi ích hợp pháp của tổ chức, cá nhân đang sử dụng Slogan có khả nhận diện cho thương hiệu của mình.

Hà Trung