Thương hiệu và bảo vệ thương hiệu

Các nhà đầu tư sẽ rót vốn vào các công ty có thương hiệu, uy tín cao. Do đó, trên thương trường ở cấp quốc gia, hay quốc tế thì việc bảo vệ thương hiệu luôn luôn được đặt ra và thực sự diễn ra hết sức phức tạp. Và hầu hết các nước trên thế giới đều có cơ quan đăng ký và bảo vệ nhãn hiệu cho sản

Tầm quan trọng của thương hiệu

Người ta nói rằng, thương hiệu là tài sản vô hình, có vai trò vô cùng lớn với mỗi doanh nghiệp. Hàng năm Coca Cola đã bỏ ra hơn 10 triệu USD để đăng ký bảo hộ nhãn hiệu các sản phẩm của mình. Một bộ phận các chuyên gia nhãn hiệu nổi tiếng của Coca Cola luôn nghiên cứu, tìm hiểu xem có mặt hàng nào có dấu hiệu vi phạm nhãn hiệu của Coca Cola hay không.

Nhãn hiệu (Brand name) là một cái gì đó để nhận biết sản phẩm của người sản xuất và phân biệt chúng với sản phẩm của các nhà sản xuất khác. Nhãn hiệu có thể là một chữ, một hay nhiều mẫu tự, một nhóm chữ, một biểu tượng, một kiểu dáng hoặc một sự kết hợp nào đó giữa chúng.

Thương hiệu (Trade mark) là nhãn hiệu hoặc một phần của nhãn hiệu được bảo vệ bởi luật pháp. Nhãn hiệu nói lên xuất xứ của sản phẩm, ngầm nói lên sự bảo đảm chất lượng sản phẩm, nó cung cấp sự thỏa mãn tốt nhu cầu cho khách hàng mà sản phẩm khác không thể có được. Việc dán nhãn là cần thiết đối với người mua lẫn người bán.

Đối với bất kỳ doanh nghiệp nào, không cần khổng lồ như Coca Cola thì thương hiệu, bảo vệ thương hiệu cũng là vấn đề lớn, phải quan tâm đặc biệt. Thương hiệu không chỉ là một cái tên, một thiết kế logo hay màu sắc đặc trưng; thương hiệu là tập hợp những cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ với đầy đủ các khía cạnh lý tính và cảm tính. Ví dụ thương hiệu Coca Cola,  có khoảng 94% dân số thế giới nhận biết được logo đỏ trắng của coca và có cảm giác lạc quan, vui vẻ khi nhìn thấy thương hiệu này.

Nhãn hiệu Coca Cola

Thương hiệu tạo nên sự khác biệt của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác, nhất là với đối thủ cạnh tranh. Thương hiệu giúp doanh nghiệp kết nối với cảm xúc khách hàng, khiến khách hàng dễ dàng lựa chọn sản phẩm.

Do đó, xây dựng thương hiệu là một phần quan trọng của chiến lược kinh doanh, các doanh nghiệp vừa và nhỏ hãy chú trọng việc xây dựng thương hiệu doanh nghiệp thường xuyên trong từng hoạt động hàng ngày.

Bảo vệ thương hiệu

Do đó, trên thương trường ở cấp quốc gia, hay quốc tế thì việc bảo vệ nhãn hiệu luôn luôn được đặt ra. Hầu hết các nước trên thế giới đều có cơ quan đăng ký và bảo vệ nhãn hiệu cho sản phẩm trong nước, ngoài nước. Riêng EU có một chỉ thị cho phép sử dụng thương hiệu của liên hiệp.

Tính chất pháp lý của việc bảo vệ nhãn hiệu đã được đăng ký hoặc đã sử dụng lệ thuộc vào quy định của luật pháp ở mỗi quốc gia. Hầu hết các nước đều quy định người chủ sở hữu nhãn hiệu là người đăng ký trước (EU). Có một số quốc gia đòi hỏi nhãn hiệu phải được đăng ký và sử dụng liên tục thì mới được bảo vệ như: Bolivia, Pháp và Đức. Tuy nhiên, một vài quốc gia vẫn bảo vệ những nhãn hiệu mặc dù chúng không được đăng ký để trở thành thương hiệu. Như vậy, quyền sở hữu nhãn hiệu được đặt trên cơ sở ưu tiên sử dụng, các nước áp dụng luật này là Canada, Ðài Loan, Philippines, Hoa Kỳ và một vài quốc gia khác. Một số nước khác thì cách làm dung hòa được thực hiện. Ví dụ ở Israel thì cả người đăng ký trước và người sử dụng trước đều có quyền sử dụng chung nhãn hiệu.

Có những ngoại lệ cho việc bảo vệ đối với các nhãn hiệu đã quá nổi tiếng trên thế giới, dù không đăng ký hay sử dụng tại một quốc gia nào đó vẫn được bảo vệ.

Ở Việt Nam cũng đã có rất nhiều bài học về việc để mất thương hiệu do không có thói quen đăng ký tên miền. Năm 2000, Trung Nguyên bị công ty Rice Field đăng kí bảo hộ thương hiệu café Trung Nguyên tại Mỹ và WIPO (Tổ chức bảo hộ Trí tuệ Thế giới). Sau 2 năm thương thảo, Trung Nguyên mới lấy lại được thương hiệu này và Rice Field nhận làm đại lý phân phối Cafe Trung Nguyên tại Mỹ. Trung Nguyên đã phải chi hàng trăm nghìn USD để lấy lại tên miền này. Sau đó, càphê Trung Nguyên đã thực hiện đăng ký bảo hộ thương hiệu tại hơn 60 nước và lãnh thổ trên thế giới.

Tuy nhiên, mới đây, Trungnguyen.com.au đăng ký tên miền này tại Australia thì phát hiện Cty The trustee for Hinchliffe Trust đã đăng ký tên miền này và sử dụng dưới hình thức một website giao dịch thương mại. Không chỉ có vậy, Trung Nguyên tiếp tục để mất thương hiệu café chồn tại Mỹ. Sau khi vụ tên miền thương hiệu Legendeecoffee bị người khác thâu tóm, Trung Nguyên lại có nguy cơ bị chặn đường xuất khẩu café mang thương hiệu Legendee Coffee tại thị trường Mỹ.

Hay một trường hợp khác là Vinataba, năm 2002, thương hiệu thuốc lá hàng đầu của Việt Nam đã bị P.T. Putra Stabat Industri (một công ty của Indonesia) chiếm đoạt đăng ký tại Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc và 9 nước Asean.

Vinataba đã phải bỏ nhiều công sức và tiền bạc bảo vệ thương hiệu ở nước ngoài.

Nước mắm Phú Quốc cũng bị công ty Viet Huong Fishsauce - Mỹ đăng ký nhãn hiệu độc quyền tại Mỹ và cộng đồng chung Châu Âu, Trung Quốc và Australia.

Hay trường hợp PetroVietnam của Tổng công ty Dầu khí Việt Nam vừa bị một doanh nghiệp có tên Nguyen Lai đăng ký tại Văn phòng Sáng chế và Thương hiệu Mỹ.

Hàng giả, hàng nhái hủy hoại thương hiệu

Một loại virut hủy hoại thương hiệu có độc tố rất cao và lây lan nhanh là hàng giả, hàng nhái. Đây là vấn đề từng doanh nghiệp phải tự bảo vệ cùng với trách nhiệm của các cơ quan chức năng.

Câu chuyện kẹo dừa Bến Tre lại cho thấy cách bảo vệ thương hiệu của bà con miệt vườn Nam Bộ. Năm 1998, khi đang có doanh số tiêu thụ tại thị trường Trung Quốc rất cao, nhãn hiệu kẹo dừa Bến Tre của bà Nguyễn Thị Tỏ  bỗng sụt giảm nghiêm trọng. Qua dò hỏi bà Tỏ biết trên thị trường đang có sản phẩm kẹo dừa giả, nhái kẹo dừa Bến Tre. Vì vậy, bà Tỏ đi Trung Quốc kiện doanh nghiệp làm nhái sản phẩm Bến Tre. Tháng 8 năm 2008, bà Tỏ được biết Công ty TNHH Rừng Dừa đã đăng kí độc quyền nhãn hiệu tại Trung Quốc được 8 tháng, chỉ còn ba tháng nữa là được cấp bằng độc quyền. Bà Tỏ đem giấy tờ chứng nhận đến tận Đảo Hải Nam, nơi Rừng Dừa “đóng đô”, nhờ chính quyền địa phương xử lý toàn bộ số sản phẩm giả. Đoạn phóng sự về bà Tỏ được chiếu trên toàn Trung Quốc.

Do đó, tháng 5 năm 1999, tám tháng sau đăng kí, nhãn hiệu kẹo dừa Bến Tre được cấp bằng độc quyền sáng chế, cho phép lưu hành trên lãnh thổ Trung Quốc, đồng thời sản phẩm của doanh nghiệp Rừng Dừa được xác nhận là hàng nhái, không đủ tiêu chuẩn lưu hành.

Kẹo dừa Bến Tre của bà Nguyễn Thị Tỏ

Hiện nay, tại Việt Nam, tình trạng hàng giả, hàng nhái, xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ các nhãn hiệu khá phổ biến. Người tiêu dùng không “khó” để mua bất kỳ sản phẩm mang nhãn hiệu Chanel, LV, Dior, Gucci, Rolex, Chopard, Patek Philippe, Hermes, Franck Muller, Montblanc, MCM, Burberry, Chanel, Hublot,… tại trung tâm thương mại, trang mua sắm trực tuyến, mạng xã hội facebook và thậm chí cả ở chợ. Giá các sản phẩm này khá đa dạng, từ vài chục nghìn đến vài trăm triệu đồng. Tuy nhiên, không phải người tiêu dùng nào cũng mua đúng hàng chính hãng.

Để bài trừ vấn nạn hàng giả và thực thi quyền sở hữu trí tuệ, thời gian gần đây, một số đơn vị sở hữu các thương hiệu lớn trên thế giới đã có sự phối hợp với Tổng cục Quản lý thị trường trong hoạt động kiểm tra, kiểm soát hàng giả các thương hiệu của mình.

Việc chống hàng giả, hàng nhái tại thị trường Việt Nam đang gặp phải những khó khăn nhất định do phương thức thủ đoạn sản xuất, buôn bán hàng giả ngày càng phức tạp, tinh vi, cơ chế thực thi còn chồng chéo, chưa đồng bộ, thiếu nguồn lực, nhận thức của cộng đồng còn hạn chế. Trong công tác đấu tranh chống hàng giả, xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ, nếu doanh nghiệp không tích cực phối hợp thì việc chống hàng giả sẽ không hiệu quả.

Bài học về bảo vệ thương hiệu

Trước hết, khi thiết kế thương hiệu cần độc đáo, có tính biểu trưng cao để người tiêu dùng dễ dàng nhận ra. Đó là phần hữu hình, bên cạnh phần hữu hình đó là giá trị vô hình. Một chuyên gia khuyến cáo: Nhà nước có thể bảo hộ phần hữu hình, còn giá trị vô hình thì doanh nghiệp phải tự bảo vệ. Bảo hộ nhãn hiệu doanh nghiệp có thể đến cơ quan về sở hữu trí tuệ, nhưng bảo hộ thiết kế hình ảnh, công trình thì phải tìm đến cơ quan về bản quyền tác giả. Về pháp lý thì cả hai việc đó doanh nghiệp phải làm.

Trước khi xảy ra các trường hợp bị vi phạm, làm nhái thương hiệu, doanh nghiệp nên tự bảo vệ mình bằng việc đăng ký thương hiệu, nhãn hiệu. Điều này không chỉ bảo vệ quyền lợi của doanh nghiệp mà còn là bảo vệ khách hàng.

Luật yêu cầu các doanh nghiệp tự bảo vệ mình, trong những trường hợp bị nhầm lẫn thương hiệu, Nhà nước sẽ không thay thế doanh nghiệp trong việc bảo hộ thương hiệu. Nếu phát hiện ra việc bị “nhái” thương hiệu các doanh nghiệp nên dùng biện pháp hành chính, dân sự để bảo vệ... Khi doanh nghiệp phát hiện ra trường hợp doanh nghiệp khác vi phạm về thương hiệu của mình thì chụp lại bằng chứng, gửi giám định vi phạm đó. Dựa vào kết quả giám định này, các văn phòng luật sư được thuê để bảo vệ cho quyền của doanh nghiệp bị xâm phạm sẽ gửi thư cảnh báo trong một khoảng thời gian nhất định, yêu cầu cải chính công khai và xin lỗi. Trong trường hợp, doanh nghiệp xâm phạm không cải chính công khai thì sẽ đưa ra toà để xử lý.

Cuộc chiến bảo vệ thương hiệu cho doanh nghiệp cần rất nhiều nỗ lực của các doanh nghiệp và các cơ quan chức năng.

Thái Đăng