Trước “làn sóng” đổ bộ của thương hiệu quốc tế - Thương hiệu Việt cần hành động gì?

Thương hiệu là sự cảm nhận, nhận biết sản phẩm, hoặc dịch vụ mà doanh nghiệp khơi gợi lên. “Sự đổ bộ của thương hiệu quốc tế” được hiểu là việc các thương hiệu đến từ các quốc gia khác mở cửa hàng, có các chiến lược thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng Việt Nam và bán sản phẩm của họ cho người tiêu dùng Việt Nam tại thị trường Việt Nam.

Thị trường Việt Nam - thị trường nhiều tiềm năng cho sự lựa chọn của các thương hiệu quốc tế

Thứ nhất, về đối tượng người tiêu dùng. Thị trường nội địa Việt Nam được đánh giá là rất hấp dẫn, với quy mô dân số đông trên 90 triệu người nên nhu cầu của thị trường ngày càng cao, thẩm mỹ của khách hàng cũng tăng. Bên cạnh đó, trong cơ cấu dân số có tới 60% là dân số trẻ, đây được đánh giá là nguồn khách hàng tiềm năng với khả năng chi tiêu nhiều và chuộng các thương hiệu nước ngoài.

Thứ hai, thương hiệu quốc tế nhận thấy sự thuận lợi về chi phí cho địa điểm cửa hàng và người lao động – đảm bảo lợi nhuận sau thu về cho các thương hiệu. Về địa điểm cửa hàng, Việt Nam ngày một phát triển với tốc độ đô thị hóa nhanh, xuất hiện nhiều trung tâm kinh tế mới với các tòa nhà, trung tâm thương mại lớn tạo điều kiện cho các thương hiệu đặt địa điểm cửa hàng ở các nơi có vị trí đẹp, thuận lợi, thu hút người tiêu dùng cho mua sắm với chi phí thuê cửa hàng hợp lý. Bên cạnh đó, thị trường lao động của Việt Nam cũng được đánh giá rất tiềm năng với người lao động trẻ, năng động, sáng tạo, có kiến thức, kĩ năng và ngày càng thích nghi cao với môi trường làm việc quốc tế.

Thứ ba, thương hiệu quốc tế nhận thấy thuận lợi trong sự phát triển đa dạng các phương thức bán hàng. Với sự phát triển của nền kinh tế, bên cạnh những phương thức bán hàng truyền thống thì bán hàng online và đặc biệt, bán hàng trên các sàn thương mại điện tử như Shopee, Lazada,…cũng làm tăng đáng kể doanh thu cho các doanh nghiệp và đây là điều mà thương hiệu quốc tế nhìn thấy được khi lựa chọn thị trường Việt Nam.

Thứ tư, thương hiệu quốc tế nhìn nhận được về tình hình phát triển kinh tế nhanh, ổn định của Việt Nam; đặc biệt, trong bối cảnh đại dịch Covid-19 diễn ra trên thể giới cũng gây dựng được niềm tin đối với các thương hiệu quốc tế khi quyết định lựa chọn thị trường Việt Nam. Được đánh giá là 1 trong 16 nền kinh tế mới nổi hấp dẫn nhất thế giới, thuộc nhóm tăng trưởng kinh tế cao nhất thế giới năm 2020, Việt Nam sẽ tiếp tục là điểm đến hấp dẫn dành cho các thương hiệu bán lẻ, ẩm thực, dịch vụ quốc tế.

“Làn sóng” đổ bộ của thương hiệu quốc tế vào thị trường Việt Nam – một tất yếu khách quan

Với sự phát triển và hội nhập của nền kinh tế thế giới, việc xuất hiện các thương hiệu quốc tế trên thị trường Việt Nam là một thực tế cần chấp nhận. Sự đổ bộ của thương hiệu quốc tế có thể đến từ mọi ngành, lĩnh vực như: thời trang, mỹ phẩm, đồ tiêu dùng, ẩm thực, dịch vụ (quản lý bất động sản nghỉ dưỡng)…

Sự đổ bộ của các thương hiệu quốc tế vào Việt Nam dễ nhận thấy nhất là trong ngành thời trang, mỹ phẩm. Ở khía cạnh tổng quát, tính đến cuối năm 2020, có đến hơn 200 thương hiệu nước ngoài từ tầm trung đến cao cấp đã có cửa hàng chính thức tại Việt Nam, và các thương hiệu quốc tế lớn như H&M, Zara, Uniqlo… đang chiếm ưu thế.

Sau thành công của Zara vào năm 2016, năm 2017, thị trường bán lẻ Việt Nam tiếp tục dậy sóng khi H&M mở cửa hàng đầu tiên tại TP.HCM . Năm 2019, Decathlon - thương hiệu thể thao của Pháp mở cửa hàng trải nghiệm đầu tiên tại Hà Nội hay Watsons - chuỗi bán lẻ mỹ phẩm châu Á tại trung tâm TP. HCM. Nhưng có lẽ ấn tượng nhất là đợt sóng mở rộng của các thương hiệu lớn trong năm 2020. Nổi bật nhất là Uniqlo khi đã tự tin khi lần lượt mở thêm 5 cửa hàng tại Hà Nội và TP. HCM chỉ trong 7 tháng trong năm đại dịch. MUJI - thương hiệu Nhật Bản cũng đặt dấu chân đầu tiên tại Việt Nam với cửa hàng tại TP. HCM và tại Hà Nội (Tháng 6/2021)

Bên cạnh đó, các thương hiệu như Cotton:On - nhãn hiệu thời trang toàn cầu lớn nhất của Úc, với hệ thống hơn 1.400 cửa hàng tại 19 quốc gia - cũng chính thức gia nhập thị trường Việt Nam. Các thương hiệu phân khúc trung bình như GAP, Topshop, Mango... cũng liên tục mở rộng hệ thống.

Các ông lớn ngoại đã gặt hái được khá nhiều thành công ở thị trường Việt Nam. Doanh thu thuần của H&M năm 2018 tại Việt Nam là hơn 28 triệu USD (tương đương 664 tỷ đồng). Báo cáo tài chính 2018 của Mitra Adiperkasa (MAP) - công ty quản lý thương hiệu Zara, cũng cho thấy doanh thu của hãng tăng hơn 1,7 lần mức năm 2017.

Lịch sử sự xuất hiện lần đầu của các thương hiệu thời trang, mỹ phẩm quốc tế tại thị trường Việt Nam (Nguồn ảnh: Vietnamnet)

Ở mảng ẩm thực - mặc dù đây là lĩnh vực bị ảnh hưởng bởi dịch bệnh nhiều nhất thì trong năm 2020 thị trường ẩm thực Việt Nam cũng chứng kiến sự đổ bộ của thương hiệu lẩu Trung Hoa Haidilao Hot Pot với việc mở liên tiếp 3 cửa hàng tại Hà Nội.

Những mặt hạn chế của thương hiệu Việt trong quá trình nâng cao vị thế trên thị trường nội địa Việt Nam

Thứ nhất, khó khăn vẫn luôn thực tế tồn tại đó là tâm lý “sính ngoại” của người dân Việt Nam và các thương hiệu Việt còn hạn chế trong việc xây dựng niềm tin đối với người tiêu dùng Việt. Không thể phủ nhận lịch sử, sự nổi tiếng của các thương hiệu quốc tế đã giúp nâng cao sức cạnh tranh của các thương hiệu này khi tìm đến thị trường Việt Nam.

Thứ hai, hạn chế trong mẫu mã và giá thành sản phẩm. Đối với một mặt hàng, đặc biệt là trong những ngành thời trang, việc mẫu mã sản phẩm đa dạng và giá thành hợp lý sẽ giúp gia tăng sức mua của người tiêu dùng. Trong khi, hiện nay các “local brand” (thương hiệu trong nước) có giá bán ngang bằng hoặc cao hơn cả hàng nước ngoài trong khi mẫu mã chưa được phong phú và đa dạng hơn.

Thứ ba, hạn chế trong khả năng thực hiện chiến lược đưa sản phẩm tiếp cận người tiêu dùng. Việc làm sao để các thương hiệu Việt đưa sản phẩm, dịch vụ của mình đến gần hơn với người tiêu dùng cũng đang là bài toán nan giải. Một thực tế là, các thương hiệu Việt hiện nay phần lớn là doanh nghiệp quy mô vừa và nhỏ do vậy nguồn vốn chưa nhiều nên dẫn đến:

Một là, hạn chế về chi phí cho hoạt động marketing quảng bá sản phẩm, các chương trình phủ sóng hàng Việt còn thiếu tính bền vững và trong khi đó, các thương hiệu quốc tế đang làm việc này rất tốt hoặc có đôi khi chỉ cần một bài báo đăng tin “Thương hiệu A chuẩn bị khai trang cửa hàng tại…” cũng đã thu hút sự quan tâm lớn từ người tiêu dùng.

Hai là, thương hiệu Việt cũng gặp hạn chế trong khâu phân phối sản phẩm. Với nguồn vốn lớn tạo điều kiện cho các thương hiệu quốc tế có thể mở nhiều cửa hàng kinh doanh và đặt cửa hàng tại các vị trí thuận lợi như các siêu thị, trung tâm thương mại qua đó cũng giúp gia tăng lượng sản phẩm bán ra.

Biện pháp nâng cao vị thế của thương hiệu Việt trước sự đổ bộ của thương hiệu quốc tế - Bài học từ các thương hiệu thành công

Ở Việt Nam, mặc dù chứng kiến sự đổ bộ của các thương hiệu quốc tế nhưng có rất nhiều các thương hiệu Việt trong mọi ngành, lĩnh vực vẫn chứng minh được tên tuổi của mình như: Vinamilk, Nutifood, Đạm Phú Mỹ, Biti’s, Thiên Long, Viettel, Vincom Retail, Thaco…

Logo Công ty cổ phần sữa Vinamilk – Thương hiệu sữa nổi tiếng của Việt Nam

Trước làn sóng đổ bộ của các thương hiệu quốc tế, đòi hỏi các thương hiệu Việt phải thích nghi và có các biện pháp nâng cao sức cạnh tranh của thương hiệu mình như:

Thứ nhất, doanh nghiệp Việt cần tập trung vào sản phẩm. Cần đặc biệt tập trung vào chất lượng sản phẩm, chỉ khi chất lượng sản phẩm tốt thì các chiến dịch marketing mới có hiệu quả, và thương hiệu sản phẩm mới khắc sâu trong tâm trí, tạo được niềm tin với người tiêu dùng. Bên cạnh đó, bên cạnh những mặt hàng chủ lực doanh nghiệp cần đa dạng sản phẩm của mình và tối đa hóa chi phí để tăng khả năng tiếp cận của người tiêu dùng với sản phẩm.

Doanh nghiệp có thể có được bài học từ việc đa dạng hóa sản phẩm đến từ Gã khổng lồ Hàn Quốc Samsung. Samsung đã áp dụng một chiến dịch kinh doanh rất khác biệt so với đối thủ Apple – nhà sản xuất chỉ tập trung vào sản phẩm “thế mạnh” đó là smartphone khi Samsung đã “tận dụng” mọi ngõ ngách trong ngôi nhà của người tiêu dùng. Samsung không ngại thử nghiệm bất cứ điều gì, từ sản xuất điện thoại đến máy tính bảng, từ tủ lạnh đến máy rửa bát, TV, máy giặt… Các sản phẩm của Samsung phủ sóng mọi phân khúc thị trường mà ta có thể mường tượng được.

Thứ hai, doanh nghiệp Việt cần có chiến lược truyền thông phù hợp, linh hoạt với đối tượng khách hàng, sản phẩm và thương hiệu của mình. Với nguồn vốn còn hạn chế, các doanh nghiệp có thể lựa chọn các phương thức truyền thống như tham gia vào các hội chợ, triển lãm thương mại; tài trợ cho các sự kiện, chương trình phù hợp với nguồn ngân sách…bên cạnh các phương thức marketing truyền hình, internet…

Thứ ba, doanh nghiệp Việt cần thông minh trong việc tìm kiếm thị trường tiềm năng. Sự thành công của nhà mạng Viettel là một ví dụ điển hình. Xuất phát điểm từ vị trí thứ tư trên thị trường viễn thông nhưng đã vươn lên thứ nhất, chiếm tới hơn 45% thị phần. Quay trở lại khoảng năm 2005-2006, Viettel đã có một quyết định kinh doanh khá táo bạo, khác hẳn với cách tư duy phổ biến của các doanh nghiệp ngành viễn thông: quyết định bỏ thành phố về đầu tư tại nông thôn. Viettel đã làm, và đã chứng minh được sự đúng đắn của mình khi lựa chọn chiến lược này với những thành công nối tiếp thành công. Sau khi Viettel đã thành công tại nông thôn, các nhà mạng khác mới tìm đến thị trường này. Và lúc đó, Viettel lại thay đổi chiến thuật, thay vì đầu tư ở nông thôn, họ quay lại thành phố để kinh doanh.

Đây là bài học mà các thương hiệu Việt cần đặc biệt lưu tâm, khi chưa đủ khả năng cạnh tranh trực tiếp với các thương hiệu quốc tế thì thương hiệu Việt cần ưu tiên tìm chỗ đứng cho thương hiệu mình trên thị trường.

Thứ tư, doanh nghiệp Việt cần tìm kiếm, cộng tác những đối tác tin cậy để cùng nhau lên kế hoạch làm sao để hiểu rõ hơn những mong muốn ẩn giấu của khách hàng và đưa ra những quyết định chính xác với chi phí hợp lý; để được các nhà phân phối cùng tìm hiểu nhu cầu thị trường, báo cho doanh nghiệp, doanh nghiệp sẽ đưa ra mức giá “mềm”, hợp lý hơn.

Thứ năm, doanh nghiệp cần tìm kiếm các cơ hội gia tăng được quy mô và nguồn vốn cho doanh nghiệp. Nguồn vốn và quy mô hạn chế là một trong những rào cản với doanh nghiệp trong quá trình xây dựng thương hiệu của mình. Ở Việt Nam, cơ hội gia tăng nguồn vốn cho doanh nghiệp ngày một phong phú; trong đó, có thể kể đến hình thức kêu gọi vốn từ các nhà đầu tư như trong chương trình Shark Tank Việt Nam – Thương vụ bạc tỷ.

Thứ sáu, doanh nghiệp cần xây dựng và đăng ký bảo hộ nhãn hiệu cho thương hiệu của mình. Việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu sẽ giúp doanh nghiệp độc quyền sử dụng nhãn hiệu; bảo vệ nhãn hiệu khỏi các hành vi xâm hại và đặc biệt, nâng tầm giá trị sản phẩm, dịch vụ. Bởi lẽ sản phẩm mang nhãn hiệu đăng ký sẽ hạn chế tình trạng làm giả, làm nhái và cho thấy được sự chuyên nghiệp của nhà cung cấp; qua đó, gây dựng được niềm tin với người tiêu dùng và gia tăng sức ảnh hưởng của thương hiệu.

Nhật Vy