Từ thành công của ba mô hình kinh doanh trực tuyến tiêu biểu trên thế giới: Bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt trong xây dựng và phát triển thương hiệu.

Thương hiệu là những dấu ấn, hình tượng tích cực và uy tín của sản phẩm và doanh nghiệp đọng lại trong tâm trí và là tiền đề quan trọng cho hành động mua sắm và tiêu dùng tiếp theo của khách hàng.

Để tạo ra những thương hiệu có giá trị, đặc biệt trên môi trường trực tuyến, doanh nghiệp cần một quá trình xây dựng lâu dài với các chiến lược kinh doanh vừa mang tính khoa học, vừa mang tính nghệ thuật và một hệ thống phương pháp có tính sáng tạo và thích ứng cao dựa trên nền tảng của công nghệ thông tin và truyền thông.

Kinh nghiệm trong xây dựng thương hiệu của các DN kinh doanh trực tuyến

Thứ nhất, lựa chọn đúng lĩnh vực kinh doanh mà doanh nghiệp cần theo đuổi.

Vấn đề quan trọng nhất trong hoạt động xây dựng thương hiệu và kinh doanh trực tuyến đó là việc xác định cho được lĩnh vực kinh doanh doanh nghiệp cần theo đuổi. Việc lựa chọn lĩnh vực kinh doanh đòi hỏi doanh nghiệp phải có sự nghiên cứu kỹ lưỡng môi trường kinh doanh và phân tích các yếu tố nguồn lực của doanh nghiệp.

Trên thực tế, cả ba mô hình trên đều có sự phân tích và có những bước đi vững chắc và theo đuổi lĩnh vực kinh doanh mình lựa chọn. Kể từ khi thành lập cho tới bây giờ thì Amazon.com vẫn được coi là “cửa hàng bán sách” lớn nhất thế giới, hay Ebay.com là trang đấu giá và là “ông vua” trong lĩnh vực đấu giá, còn Dell.com là công ty bán máy tính trực tuyến số một toàn cầu.

Trong suốt quá trình triển khai hoạt động kinh doanh, các doanh nghiệp này đều theo đuổi và nhất quán với lĩnh vực kinh doanh đã lựa chọn ngay từ đầu. Mặc dù, các mô hình này đều có sự mở rộng và đa dạng hóa mô hình kinh doanh, tuy nhiên, việc đa dạng hóa các mô hình kinh doanh này đều tập trung vào việc tăng giá trị dịch vụ hoặc cộng hưởng cho thương hiệu cốt lõi của doanh nghiệp.

Thứ hai,  lựa chọn đúng mô hình kinh doanh.

Trên cơ sở lĩnh vực kinh doanh đã được xác định, điều quan trọng tiếp theo để đi đến thành công của các thương hiệu kinh doanh trên môi trường trực tuyến đó là xác định mô hình kinh doanh. Với tập khách hàng và phương thức kinh doanh của doanh nghiệp, doanh nghiệp sẽ phải xác định và thiết lập mô hình kinh doanh nào cho phát huy được tối đa yếu tố nguồn lực và cung cấp tốt nhất giá trị cho khách hàng.

Với việc xác định mặt hàng triển khai kinh doanh là sách và các sản phẩm về sách, đối tượng khách hàng của Amazon.com là những độc giả. Do vậy, Amazon.com xác định mô hình kinh doanh triển khai là Business to Consumer (Doanh nghiệp với người tiêu dùng) và tận dụng tối đa tiện ích của công nghệ tin. Amazon triển khai mô hình kinh doanh trực tuyến toàn phần, tức là mọi hoạt động kinh doanh đều trực tuyến.

Bên cạnh đó, Ebay lại lựa chọn mô hình đấu giá trực tuyến. Ebay tạo ra cho mình một thị trường hoàn hảo, bao gồm rất nhiều công cụ hỗ trợ cho các cá nhân tham gia mua bán trực tuyến. Trên cơ sở đó, Ebay đã tạo lập giá trị niềm tin cho khách hàng bằng những dịch vụ đảm bảo trong suốt quá trình giao dịch từ lúc đăng bán sản phẩm, chọn giá, đấu giá, khớp giá, thanh toán, giao hàng và dịch vụ sau bán hàng.

Hay Dell lại sử dụng rất nhiều công cụ và phương tiện điện tử nhằm cung cấp dịch vụ khách hàng tốt nhất. Dell cũng thiết lập mô hình kinh doanh trực tuyến để cung cấp sản phẩm máy tính, sử dụng lợi thế của công nghệ thông tin và website để chia sẻ thông tin giữa các đối tác nhằm giảm thiểu hàng hóa lưu kho.

Thứ ba, thiết lập thương hiệu phù hợp với quy luật trên môi trường internet.

Việc thiết lập thương hiệu, đặt tên thương hiệu là việc làm đầu tiên đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào khi bắt đầu xây dựng và phát triển thương hiệu.

Nhận thức được điều này, cả ba thương hiệu trên đều rất quan tâm tới việc thiết lập thương hiệu của doanh nghiệp mình từ đặt tên thương hiệu, thiết kế logo, màu sắc, thiết lập tên miền, giao diện và bố cục website và hệ thống nhận diện thương hiệu.

Cả ba đều phù hợp với quy luật thiết lập thương hiệu trên môi trường internet, cụ thể:

• Thương hiệu được đặt ngắn gọn và dễ đánh vần thành tiếng, tạo điều kiện thuận tiện cho người tiêu dùng có thể ghi nhớ như Amazon.com, Ebay.com, Dell.com. Việc cố gắng gắn thêm lĩnh vực kinh doanh vào tên gọi là không cần thiết, chính vì vậy mà các doanh nghiệp không nhất thiết phải đặt tên theo kiểu Amazonbooks.com, Echobay.com hay Dellcomputer.com. Việc đặt tên thương hiệu ngắn gọn và dễ đánh vần thành tiếng sẽ rất thuận tiện cho quá trình truyền thông thương hiệu sau này.

• Gắn tên thương hiệu với tên miền của doanh nghiệp, cả ba thương hiệu đều nhất quán giữa tên thương hiệu và tên miền trong suốt quá trình xây dựng và phát triển. Trên thực tế, các doanh nghiệp này đều đăng ký sở hữu trí tuệ đối với nhãn hiệu gắn trực tiếp với tên miền. Việc sử dụng nhất quán tên thương hiệu và tên miền còn thể hiện khi các doanh nghiệp này mở rộng kinh doanh tới tất cả các nước trên thế giới. Hay nói một cách khác, khi triển khai kinh doanh ở bất kỳ nước nào thì đều xuất hiện với tên thương hiệu Amazon, Ebay và Dell.  Sự khác biệt duy nhất chỉ là đuôi tên miền cấp quốc gia.

• Sử dụng danh từ phổ biến để đặt tên thương hiệu, Amazon.com là một điển hình cho việc đặt tên thương hiệu theo nguyên tắc này. Việc lựa chọn cái tên Amazon để đặt tên cho doanh nghiệp, đây là một danh từ đã được nhiều người biết đến và là một điều kiện rất thuận lợi khi truyền thông thương hiệu Amazon.com. Bên cạnh đó, Amazon còn có 2 chữ cái quan trọng với ý nghĩa sẽ phục vụ khách hàng hoàn toàn trực tuyến và tiện lợi từ “A” đến “Z” và chữ “A” cũng là chữ cái đầu tiên trong bảng chữ cái. Với thông điệp truyền thông đầy ý nghĩa này, Amazon đã sử dụng một cách có hiệu quả việc sử dụng danh từ phổ biến để đặt tên cho thương hiệu của doanh nghiệp mình.

Kinh nghiệm trong việc phát triển thương hiệu của các DN kinh doanh trực tuyến

Thứ nhất, đẩy mạnh truyền thông thương hiệu.

Cần phải nhất quán trong quá trình truyền thông thương hiệu và gắn việc truyền thông tên thương hiệu với việc truyền thông tên miền. Các thương hiệu trên đã làm rất tốt điều này, tất cả các doanh nghiệp luôn sử dụng thương hiệu Amazon.com, Ebay.com và Dell.com để truyền thông, mặc dù trên thực tế các doanh nghiệp này có thể truyền thông với cái tên Amazon, Ebay hoặc Dell.

Thứ hai, củng cố và gia tăng giá trị cho thương hiệu cốt lõi.

Trên thực tế, cả ba công ty Amazon, Ebay và Dell đều không chỉ sở hữu duy nhất một thương hiệu mà các công ty này đều mở rộng và xây dựng thêm các thương hiệu mới.

Chẳng hạn, ngoài Amazon.com, Công ty Amazon còn sở hữu tới 32 thương hiệu khác nữa như 6pm.com, Alexa.com, Casa.com, Fabric.com v.v…

Tương tự Amazon, eBay cũng sỡ hữu nhiều thương hiệu như Paypal, Skype, Stubhub và Shopping.

Thứ ba, liên kết thương hiệu.

Một chiến lược khác để tận dụng được sức mạnh sẵn có của thương hiệu là tham gia vào một lĩnh vực kinh doanh hoàn toàn mới nhưng không phải bằng hình thức mở rộng thương hiệu mà bằng sự liên kết với các thương hiệu khác. Việc hợp tác thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp mở rộng và thỏa mãn nhu cầu khách hàng, đạt được lợi ích tài chính, tăng cường lợi thế cạnh tranh và giới thiệu sản phẩm mới với ấn tượng mạnh mẽ.

Liên kết thương hiệu trong quá trình truyền thông, liên kết thương hiệu để khai thác và tạo giá trị gia tăng cho khách hàng là điều kiện quan trọng để làm gia tăng giá trị thương hiệu của các doanh nghiệp trên môi trường trực tuyến.

Trên thực tế, các thương hiệu Amazon.com, eBay.com và Dell.com đã thực hiện rất tốt việc này và luôn được xếp ở vị trí cao trong thứ hạng website kinh doanh trực tuyến.

Việc liên kết thương hiệu ngoài việc tăng hiệu suất cho quá trình truyền thông thương hiệu, cũng là điều kiện quan trọng để xếp hạng các thương hiệu trên môi trường trực tuyến.

Kết mở

Thế kỷ XXI (Kỷ nguyên của công nghệ thông tin và thương mại điện tử) đã tạo ra những cơ hội mới cho các doanh nghiệp, đặc biệt là những doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến. Để các doanh nghiệp có thể nâng cao hơn nữa hiệu quả kinh doanh và vị thế cạnh tranh của mình trên thị trường, một trong những vấn đề quan trọng là việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Xây dựng và phát triển thương hiệu đối với các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến, vừa phải kế thừa các yếu tố của thương hiệu truyền thống, vừa đòi hỏi các doanh nghiệp phải xây dựng và phát triển thêm các yếu tố mới trên môi trường trực tuyến nhằm đáp ứng các yêu cầu của xã hội.

Võ Đình Đức