Pháp luật về nhãn hiệu bắt kịp trí tuệ nhân tạo?

Trí tuệ nhân tạo (AI) có khả năng tác động đến tất cả các khía cạnh của cuộc sống chúng ta và hiện đang là chủ đề tranh luận rất nhiều. Tuy nhiên, mặc dù có nhiều bình luận báo chí về AI và tác động mang tính cách mạng của nó, ảnh hưởng của nó đến cuộc sống chúng ta trong ngắn hạn có thể sẽ tương đối hạn chế.

(Ảnh: anyaberkut / Getty)

Theo ghi nhận của nhà nghiên cứu và nhà tương lai học người Mỹ Roy Amara, “Chúng ta có xu hướng đánh giá quá cao tác động của một công nghệ trong ngắn hạn và đánh giá thấp hiệu quả về lâu dài”.

Tác động lâu dài của AI đến cách người tiêu dùng mua sản phẩm và dịch vụ cũng như tác động trực tiếp đến luật nhãn hiệu thường bị bỏ qua. Hầu hết các nhà bình luận có xu hướng tập trung vào tác động của AI luật sáng chế, bản quyền và kiểu dáng công nghiệp.

Cách chúng ta mua sản phẩm: thay đổi theo thời gian

Trong thời đại Victoria, khi các nguyên lý cơ bản của luật nhãn hiệu đã được xây dựng, trợ lý cửa hàng sẽ tư vấn cho người tiêu dùng mua sản phẩm nào, cung cấp “bộ lọc” giữa người tiêu dùng và sản phẩm, phần lớn không có nhãn hiệu. (Ảnh: benoitb / Getty Images)

Bạn có thể cho rằng cách chúng ta mua sản phẩm và dịch vụ không thay đổi theo thời gian, nhưng không phải như vậy; cách chúng ta mua sản phẩm và dịch vụ đã thay đổi liên tục trong những năm qua.

Hãy xem xét cách mọi người mua sản phẩm vào thế kỷ 19 khi các nguyên lý cơ bản của luật nhãn hiệu được hình thành. Không còn nghi ngờ gì nữa, điều này gợi lên hình ảnh một cửa hàng truyền thống thời Victoria, với người phụ việc cửa hàng đang lựa chọn các sản phẩm trong tủ kính. Vào thời điểm đó, trợ lý cửa hàng cung cấp một "bộ lọc" giữa người tiêu dùng và sản phẩm, phần lớn không có nhãn hiệu. Trợ lý là người duy nhất trong quá trình này có kiến thức về các sản phẩm đang bán và thường đưa ra lời khuyên cho người tiêu dùng về việc nên mua sản phẩm nào.

Với sự ra đời của siêu thị hiện đại, người tiêu dùng đưa ra quyết định một mình và không còn được hưởng lợi từ một bộ lọc (trợ lý cửa hàng) giữa người tiêu dùng và sản phẩm vì tất cả các sản phẩm có sẵn đều hiển thị. (Ảnh: George Marks / Getty Images)

Cách mua sản phẩm của người Victoria đã thay đổi đáng kể với sự ra đời của siêu thị hiện đại, nơi người tiêu dùng đưa ra quyết định một mình và không còn được hưởng lợi từ bộ lọc (trợ lý cửa hàng) giữa người tiêu dùng và sản phẩm. Hơn nữa, trong bối cảnh này, người tiêu dùng đã biết hoặc có thể nhận biết được tất cả các sản phẩm được bày bán trong siêu thị, bởi vì tất cả các sản phẩm có sẵn đều hiển thị cho người tiêu dùng trong cửa hàng.

Sau đó, với sự thịnh hành ngày càng gia tăng của nhãn hiệu sản phẩm, người tiêu dùng đã có thêm thông tin từ các dấu hiệu trực tiếp của nhãn hiệu, dưới dạng ngữ âm của nhãn hiệu hoặc tác động trực quan hoặc khái niệm của chúng. Trong siêu thị hiện đại, các nhãn hiệu đã thay thế một cách có hiệu quả trợ lý cửa hàng thời Victoria và về cơ bản đảm nhận vai trò giao tiếp trực tiếp với người tiêu dùng. 

Internet tiếp tục thay đổi thói quen mua hàng

Cuộc cách mạng truyền thông xã hội đã giới thiệu các dạng ảnh hưởng mới đến người tiêu dùng với "lượt thích" của gia đình và bạn bè trở thành một yếu tố quyết định mua hàng. (Ảnh: Elena Brovko / Getty Images)

Quá trình mua hàng lại thay đổi với sự ra đời của việc mua sắm trên Internet. Các sản phẩm có sẵn cho người tiêu dùng tăng lên theo cấp số nhân và cùng với đó là thông tin và kiến thức về sản phẩm của người tiêu dùng. Một lần nữa, đã không có bộ lọc giữa người tiêu dùng và sản phẩm; người tiêu dùng hoàn toàn kiểm soát quyết định mua hàng.

Cuộc cách mạng truyền thông xã hội đã giới thiệu các dạng ảnh hưởng mới đến người tiêu dùng với “lượt thích” của gia đình và bạn bè trở thành một yếu tố quan trọng trong quyết định mua hàng. “Lượt thích” tăng thêm tầm quan trọng khi những người có ảnh hưởng “bên ngoài” như người nổi tiếng và ngôi sao thể thao tham gia.

Cấu trúc của quá trình mua hàng đang thay đổi một lần nữa, có thể cho rằng, với sự ra đời của các ứng dụng AI như Amazon Alexa, Google Home, các chatbot dành cho người tiêu dùng, trợ lý mua sắm cá nhân AI như Mona, Amazon Dash và các trợ lý robot AI như Pepper. Theo nhiều cách, sự ra đời của các ứng dụng AI có nghĩa là quy trình mua hàng đã trở lại mô hình cũ của thời Victoria, với một số khác biệt quan trọng.

Quá trình mua hàng lại thay đổi với sự ra đời của việc mua sắm trên Internet. Các sản phẩm có sẵn cho người tiêu dùng tăng lên theo cấp số nhân và cùng với đó là thông tin và kiến thức về sản phẩm của người tiêu dùng. (Ảnh: AndreyPopov / Getty Images)

Ảnh hưởng của AI đến quyết định mua hàng

Mặc dù việc sử dụng các ứng dụng AI của người tiêu dùng vẫn còn tương đối hạn chế, hầu hết người tiêu dùng sẽ sử dụng một số dạng ứng dụng AI như hệ thống giới thiệu sản phẩm xuất hiện trên Amazon.com và các nền tảng bán lẻ trực tuyến khác. Trong bối cảnh này, ứng dụng AI hoạt động có hiệu quả như một bộ lọc giữa người tiêu dùng, sản phẩm và nhãn hiệu, đưa ra các lời khuyên duy nhất cho người tiêu dùng trên cơ sở các quyết định mua hàng trong quá khứ.

Nhiều người tiêu dùng không ủy thác quyết định mua hàng cho một ứng dụng AI như Amazon Alexa. Tuy nhiên, trong điều kiện ứng dụng AI (chứ không phải người tiêu dùng) có quyền truy cập vào tất cả thông tin có sẵn về các sản phẩm đang bán, ứng dụng AI giống như một người mua sắm cá nhân. Về mặt này, có thể người tiêu dùng hoàn toàn có thể ủy thác quyết định mua hàng cho ứng dụng AI, trong đó ứng dụng AI sẽ đưa ra quyết định đó chủ yếu dựa trên những lần mua hàng trước đây của người tiêu dùng này.

Trong một bài báo trên Tạp chí Harvard Business Review vào tháng 5 năm 2019, Nicolaj Siggelkow và Christian Terwiesch đề cập đến việc cung cấp sản phẩm như một mô hình “thực hiện tự động”. Trong một bài báo trước đó, vào tháng 10 năm 2017, trong cùng một ấn phẩm, mô hình thực hiện tự động đã được các tác giả Ajay Agrawal, Joshua Gans và Avi Goldfarb đề cập đến, là chuyển quy trình mua hàng truyền thống từ mô hình “mua sắm rồi vận chuyển” thành mô hình "vận chuyển sau đó mua sắm". Bán lẻ không còn đơn thuần là "đáp ứng" nhu cầu của người tiêu dùng; trong thời đại của AI, nó đã trở thành “bán lẻ dự đoán”.

Trong thời đại của AI, bán lẻ không còn đơn thuần là "đáp ứng" nhu cầu của người tiêu dùng; nó đã trở thành "tiên đoán", với ứng dụng AI tạo thành bộ lọc giữa người tiêu dùng và nhãn hiệu. Điều này đặt ra những câu hỏi thú vị liên quan đến các khái niệm của luật nhãn hiệu như "nhầm lẫn sau bán hàng" và những thứ tương tự. (Ảnh: AndreyPopov / Getty Images)

Mô hình bán lẻ dự đoán vẫn còn sơ khai. Để có được sức hút thực sự, các mô hình bán lẻ như vậy phải đủ chính xác để tránh vấn đề kinh tế về lợi nhuận quy mô lớn, vốn đang gây nhức nhối cho lĩnh vực thời trang nhanh. Tuy nhiên, mô hình bán lẻ này đặt ra những câu hỏi thú vị liên quan đến các khái niệm của luật nhãn hiệu như “nhầm lẫn sau bán hàng” và những thứ tương tự. Nếu một người không tham gia vào việc mua một sản phẩm có thương hiệu, thì theo định nghĩa, người đó chỉ có thể bị nhầm lẫn ở điểm nhận sản phẩm, không phải ở điểm bán. Dạng nhầm lẫn sau bán thông thường liên quan đến bên thứ ba, không phải người mua, nhưng bán lẻ dự đoán có thể báo trước một hình thức nhầm lẫn sau bán mới của người tiêu dùng.

Ngay cả khi người tiêu dùng không ủy quyền quyết định mua hàng cho ứng dụng AI, AI cũng có tác động đến cách người tiêu dùng nhìn nhận về thị trường, sản phẩm và nhãn hiệu bởi vì trung bình một ứng dụng AI, chẳng hạn như Amazon Alexa, đề xuất ba sản phẩm cho người tiêu dùng khi được nhắc tìm kiếm một sản phẩm để mua. Người tiêu dùng không nhận thức được đầy đủ các loại sản phẩm có sẵn trên thị trường và do đó họ gặp phải một bộ sản phẩm tương đối hạn chế để mua, ngay cả khi cuối cùng, họ đưa ra quyết định mua hàng. Ứng dụng AI một lần nữa tạo thành một bộ lọc giữa người tiêu dùng và nhãn hiệu. 

Vậy thì, điều đó liên quan gì đến luật nhãn hiệu?

Kịch bản nêu trên có ý nghĩa quan trọng đối với luật nhãn hiệu và ứng dụng của nó. Nói chung, luật nhãn hiệu liên quan đến quá trình mua hàng, cách thức sản phẩm được mua và sự tương tác giữa người tiêu dùng và nhãn hiệu.

Quá trình mua hàng bị ảnh hưởng bởi thông tin có sẵn cho người tiêu dùng và ai, hoặc thực sự là cái gì, đưa ra quyết định mua hàng. AI có tác động đến thông tin có sẵn cho người tiêu dùng và quyết định mua hàng của họ.

Hơn nữa, luật nhãn hiệu về cơ bản dựa trên các khái niệm về sự yếu đuối của con người. Khi loại bỏ “con người” và “sự yếu đuối” ra khỏi luật nhãn hiệu, bạn còn lại gì?

Một số nguyên lý cơ bản của luật nhãn hiệu liên quan đến các khía cạnh yếu ớt của con người như “hồi ức không hoàn hảo”, “nhầm lẫn”, “nói nhầm nhãn hiệu” và tác động của âm thanh, khái niệm và cái nhìn cũng như so sánh các nhãn hiệu. Các khía cạnh này của luật nhãn hiệu đã được nâng cao cùng với sự gia tăng của việc mua sắm trong siêu thị, nhưng có khả năng trở nên ít quan trọng hơn với sự gia tăng của AI do sự lựa chọn sản phẩm giảm, hoặc ít nhất là giảm sự lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu mà người tiêu dùng cá nhân được giới thiệu.

Các ứng dụng AI cũng có ý nghĩa quan trọng đối với những người được coi là “người tiêu dùng bình thường” trong các vụ kiện xâm phạm độc quyền nhãn hiệu và các vấn đề về trách nhiệm pháp lý. Nếu một ứng dụng AI mua một sản phẩm, ít hoặc không có sự tương tác của con người, thì ai hoặc điều quan trọng hơn, người tiêu dùng bình thường là ai và ai hoặc điều gì phải chịu trách nhiệm về việc mua hàng dẫn đến việc xâm phạm độc quyền nhãn hiệu?

Án lệ liên quan đến AI và việc xâm phạm độc quyền nhãn hiệu

Mặc dù theo hiểu biết của chúng tôi, chưa có trường hợp nào xử lý trực tiếp vấn đề AI và trách nhiệm pháp lý trong việc xâm phạm độc quyền nhãn hiệu, một số trường hợp trong thập kỷ qua trước khi Tòa án Công lý của Liên minh châu Âu (CJEU) có thể được áp dụng vì công nghệ mới này để làm sáng tỏ câu hỏi đó.

Quyết định của tòa án Pháp về vụ Louis Vuitton kiện Google, liên quan đến vấn đề quảng cáo từ khóa và tự động lựa chọn các từ khóa như vậy trong hệ thống AdWords của Google, cho rằng Google sẽ không chịu trách nhiệm pháp lý về việc xâm phạm độc quyền nhãn hiệu trừ khi họ tham gia tích cực vào hệ thống quảng cáo từ khóa. Hơn nữa, vụ L’Oréal kiện eBay, công ty liên quan đến việc bán hàng giả trên thị trường trực tuyến của eBay cũng tuyên bố rằng eBay sẽ không chịu trách nhiệm pháp lý về việc xâm phạm độc quyền nhãn hiệu trừ khi họ chủ động nhận thức được hoạt động xâm phạm này. Sau đó, đã có một lập luận tương tự trong vụ Coty kiện Amazon. Do đó, có vẻ như nếu một nhà cung cấp ứng dụng AI đã thực hiện đầy đủ các thủ tục gỡ bỏ tương tự như những quy trình được mô tả trong các vụ Google và eBay và không được thông báo về hoạt động xâm phạm, thì họ sẽ không phải chịu trách nhiệm pháp lý về hoạt động xâm phạm.

Tuy nhiên, nếu nhà cung cấp AI tham gia nhiều hơn vào hoạt động xâm phạm tiềm năng, hai vụ kiện này cho rằng nhà cung cấp AI có thể phải chịu trách nhiệm pháp lý. Trong vụ công ty Mỹ phẩm Warriors Ltd và Lush Ltd kiện Amazon.co.uk Ltd và Amazon EU Sarl trước Tòa án Tối cao Vương quốc Anh, Amazon bị phát hiện có trách nhiệm pháp lý về hành vi xâm phạm trong việc sử dụng các nhãn hiệu đã kích hoạt các liên kết đến trang web của họ không bao gồm sản phẩm có nhãn hiệu được tham chiếu, để người tiêu dùng không thể biết liệu các sản phẩm được bán có phải là của chủ sở hữu nhãn hiệu hay không. Hơn nữa, một loạt vụ kiện trước Tòa án Liên bang Đức liên quan đến Ortlieb Sportartikel GmbH buộc Amazon phải chịu trách nhiệm pháp lý khi quảng cáo trên Amazon.de được kích hoạt bằng cách sử dụng cụm từ tìm kiếm “Ortlieb”, trên cơ sở sử dụng cụm từ này trong mô tả sản phẩm cũng như trên cơ sở của hành vi người tiêu dùng trong quá khứ, một khía cạnh chính của các ứng dụng AI. Các tòa án lập luận rằng người tiêu dùng sẽ bị “điều kiện hóa” với kỳ vọng rằng Ortlieb và chỉ các sản phẩm của Ortlieb được bán. Đã có suy đoán đáng chú ý nhất của Markus Rouvinen trên blog IP Kat rằng logic như vậy có thể được áp dụng cho cái gọi là quảng cáo danh mục sản phẩm trực tuyến (PLA) trong đó nhà cung cấp dịch vụ tìm kiếm chủ động kích hoạt quảng cáo dựa trên hành vi tìm kiếm trong quá khứ, mà giống như hành vi mua hàng của người tiêu dùng trong quá khứ, một trong số các động lực chính của các gợi ý và quyết định mua hàng dựa trên AI.

AI và quảng cáo so sánh: cân nhắc

AI trong bối cảnh bán lẻ cũng đặt ra những câu hỏi quan trọng liên quan đến quảng cáo so sánh và các quy định liên quan đến những người có ảnh hưởng. Theo định nghĩa, một ứng dụng AI như Amazon Alexa, là một “công ty có ảnh hưởng”. Trung bình, Alexa giới thiệu ba sản phẩm tiềm năng để người tiêu dùng mua, điển hình là sản phẩm có thương hiệu hàng đầu, thương hiệu riêng của Amazon và một sản phẩm bị ảnh hưởng bởi quyết định mua hàng trước đây của người tiêu dùng. Ngay cả khi chính một ứng dụng AI không được ủy quyền đưa ra quyết định mua hàng, bằng cách định nghĩa, nó "ảnh hưởng" đến quyết định đó. Nếu đúng như vậy, các ứng dụng AI có nên chịu sự điều chỉnh của khung pháp lý liên quan đến việc tiếp thị của người có ảnh hưởng hay không?

AI trong bối cảnh bán lẻ cũng đặt ra những câu hỏi quan trọng liên quan đến việc quảng cáo so sánh và các quy định liên quan đến những người có ảnh hưởng. (Ảnh: Kinwun / Getty Images)

Trong trường hợp như vậy, các gợi ý về sản phẩm của một ứng dụng AI sẽ cần được xác định rõ ràng là một dạng quảng cáo nào đó. Vấn đề này sẽ càng trở nên quan trọng hơn nếu ứng dụng AI đưa ra các gợi ý về sản phẩm dựa trên các tiêu chí có lợi cho nhà cung cấp AI như tỷ suất lợi nhuận trên sản phẩm, trái với các tiêu chí liên quan trực tiếp đến sở thích trước đây của người tiêu dùng.

Hơn nữa, có tiềm năng cho các ứng dụng AI tham gia vào việc quảng cáo so sánh. Nếu người tiêu dùng yêu cầu ứng dụng AI cho một sản phẩm, thì ứng dụng này có khả năng giới thiệu một sản phẩm “thay thế” cho người tiêu dùng với một khoản phí do nhà cung cấp sản phẩm cạnh tranh trả. Điều này làm tăng sự so sánh với quảng cáo từ khóa trực tuyến nếu các vấn đề về quảng cáo so sánh đã phát sinh trong quá trình đấu thầu cho các cụm từ tìm kiếm từ khóa.

Tìm kiếm bằng giọng nói đạt được sức hút: ý nghĩa đối với nhãn hiệu

Tiềm năng tìm kiếm bằng giọng nói, điều mà sự gia tăng của các ứng dụng AI báo trước, đã không bị ngành quảng cáo bỏ qua. Một số dự đoán rằng 30 đến 50 phần trăm tìm kiếm sản phẩm sẽ được thực hiện bằng giọng nói thay vì bằng văn bản trong vòng 5 năm. Mặc dù các dự đoán này có thể bị thổi phồng quá mức, nhưng có khả năng là một số khu vực nhất định của thị trường bán lẻ như thị trường hàng tiêu dùng, sẽ bị ảnh hưởng đáng kể bởi tính năng tìm kiếm bằng giọng nói.

Một số dự đoán rằng 30 đến 50 phần trăm tìm kiếm sản phẩm sẽ được thực hiện bằng giọng nói thay vì bằng văn bản trong vòng 5 năm. Điều này có thể gây ra các vấn đề tương tự như đã gặp phải liên quan đến tìm kiếm văn bản. Nó cũng báo trước sự suy giảm tầm quan trọng của các khía cạnh trực quan của nhãn hiệu và sự chú trọng nhiều hơn vào việc so sánh ngữ âm và khái niệm. (Ảnh: kyonntra / Getty Images)

Sự ra đời và tăng giá thầu trên các cụm từ tìm kiếm bằng giọng nói sẽ làm nảy sinh các vấn đề tương tự như đã gặp phải đối với việc tìm kiếm bằng văn bản. Ngoài ra, khi tìm kiếm bằng giọng nói vượt qua việc tìm kiếm bằng văn bản, sự cân bằng giữa việc so sánh ngữ âm, hình ảnh và khái niệm của các nhãn hiệu sẽ thay đổi. Các khía cạnh trực quan của nhãn hiệu sẽ làm giảm tầm quan trọng khi chú trọng nhiều hơn vào việc so sánh ngữ âm và khái niệm. Sự thay đổi như vậy không khác gì đã xảy ra khi mô hình mua sắm thời Victoria nhường chỗ cho việc mua sắm trong siêu thị.

Hơn thế nữa, mặc dù cuối cùng không quyết định về vấn đề quảng cáo so sánh, Justice Arnold, trong vụ kiện quảng cáo từ khóa, Interflora kiện Google ở Vương quốc Anh, đã bày tỏ sự ngạc nhiên rằng Chỉ thị của EU về quảng cáo so sánh và gây hiểu lầm (Chỉ thị 2006.114 / EC) đã không được nêu ra trong vụ kiện đó. Có thể một vụ kiện liên quan đến một ứng dụng AI tham gia vào quảng cáo so sánh sẽ giải quyết vấn đề này.

Vậy thì bây giờ chúng ta đang ở đâu?

AI có thể không có tác động ngắn hạn đến trung hạn đến thế giới đang được báo chí quan tâm gần đây mà lo sợ hoặc hy vọng, nhưng nó sẽ đến. Một lĩnh vực có thể thấy rõ tác động của AI là cách sản phẩm được mua, theo định nghĩa, điều này có ý nghĩa quan trọng đối với luật nhãn hiệu. Như Humphrey Bogart có thể đã nói với Ingrid Bergman trong phiên bản cập nhật của Casablanca: AI đang thay đổi luật nhãn hiệu, có thể không phải hôm nay, có thể không phải ngày mai, nhưng sớm và trong suốt quãng đời còn lại của bạn.

(Bài viết thể hiện quan điểm của tác giả và chỉ có giá trị tham khảo.)

Phạm Phi Anh (Dịch và Biên soạn)