>> Hành trình thương hiệu Now và thâu tóm của Công ty mẹ Shopee
>> Đổi tên thương hiệu và góc nhìn từ câu chuyện “BigC”
Khái niệm thương hiệu chưa được giải nghĩa trong bất kỳ văn bản quy phạm pháp luật nào của Việt Nam. Do đó, tùy những trường hợp khác nhau mà khái niệm về thương hiệu cũng khác nhau. Trong phạm vi bài viết này thương hiệu được hiểu là những nhãn hiệu, từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất kì sự kết hợp nào giữa các yếu tố trên được dùng trong thương mại để xác định và phân biệt hàng hoá của các nhà sản xuất hoặc người bán với nhau và để xác định nguồn gốc của hàng hoá đó.
Hợp nhất thương hiệu có thể hiểu là khi hai hay một số thương hiệu thống nhất sử dụng, phát triển chung một thương hiệu. Việc hợp nhất có thể tạo nên một thương hiệu mới hoặc thương hiệu gộp hoặc hợp chung một thương hiệu cũ của một trong các bên, dấu hiệu thể hiện chủ yếu thông qua sử dụng Nhãn hiệu. Việc hợp nhất thương hiệu có thể bao gồm hoặc không bao gồm sáp nhập, hợp nhất đơn vị kinh doanh (cá nhân, tổ chức, pháp nhân).
Sự kiện thương hiệu Truyền hình FPT hợp nhất với FPT Play
Vào tháng 9/2021, FPT Telecom tuyên bố hợp nhất thương hiệu FPT Play và Truyền hình FPT, trở thành Dịch vụ truyền hình FPT với tên thương hiệu là FPT Play.
FPT Play đang là ứng dụng OTT (Tiếng anh: Over the top app - là thuật ngữ để chỉ các ứng dụng và các nội dung như âm thanh, video được cung cấp trên nền tảng Internet) có hơn 36 triệu lượt tải, 25 triệu người dùng. Còn Truyền hình FPT là thương hiệu của hàng triệu khách hàng.
Theo Giám đốc Phát triển Kinh doanh FPT Telecom, ông Phạm Thanh Tuấn chia sẻ, sự hợp nhất thương hiệu FPT Play và Truyền hình FPT hiện tại thành thương hiệu FPT Play duy nhất, được kỳ vọng sẽ tạo ra một thương hiệu truyền hình và nội dung số hàng đầu Việt Nam, cạnh tranh với các nền tảng, dịch vụ truyền hình nước ngoài, tăng cường trải nghiệm và quyền lợi tối ưu người dùng, các đối tác trên đa nền tảng qua việc phát triển một hệ sinh thái nội dung phong phú.
Truyền hình FPT hợp nhất với FPT Play (Ảnh: FPT Telecom HCM)
FPT Play không giới hạn nền tảng, đồng bộ tài khoản cùng xem trên tivi, máy tính hay điện thoại thông minh... không giới hạn nội dung, đặc biệt tăng cường các nội dung tầm cỡ quốc tế và bản quyền, không giới hạn đối tượng sử dụng, thích hợp với mọi thành viên trong gia đình, không giới hạn mục đích giải trí và học tập, rèn luyện, điều khiển thiết bị thông minh trong gia đình chỉ với một FPT Play Box…
FPT Play hiện cung cấp hơn 15.000 giờ nội dung bao gồm Phim truyện, TV show và gần 200 kênh truyền hình trong nước, quốc tế. Bên cạnh đó kho nội dung FPT Play còn cung cấp các ứng dụng học tập online, rèn luyện tại nhà với huấn luyện viên chuyên nghiệp, ứng dụng Sự kiện trực tuyến,...
Đặc biệt với việc sở hữu trọn vẹn bản quyền vòng loại thứ 3 World Cup - Khu vực châu Á và các giải đấu cấp CLB thuộc Liên đoàn Bóng đá châu Âu (UEFA) từ 2021 - 2024. FPT Play được kỳ vọng trở thành thương hiệu dịch vụ truyền hình và nội dung hàng đầu Việt Nam, cạnh tranh mạnh mẽ với các đối thủ quốc tế trong tương lai.
Nhìn nhận một số lợi ích và rủi ro, điều cần lưu ý khi hợp nhất thương hiệu
Hợp nhất thương hiệu đã được nhiều thương hiệu trên thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng áp dụng, việc hợp nhất thương hiệu diễn ra khá sôi động và hiệu quả ở nhiều lĩnh vực: công nghệ, trang sức, thương mại điện tử, ẩm thực, vận tải… Việc hợp nhất không chỉ giới hạn ở những thương hiệu là bạn hàng, đối tác mà còn mở rộng ra những thương hiệu không cùng lĩnh vực, ngành nghề. Thậm chí, có những đối tác là đối thủ cạnh tranh của nhau những họ vẫn bắt tay hợp nhất thương hiệu để học hỏi, tận dụng thế mạnh đôi bên, cùng đồng hành phát triển.
Việc hợp nhất thương hiệu sẽ mang lại nhiều những lợi ích nhưng bên cạnh đó cũng tồn tại một số rủi ro nhất định mà các thương hiệu cần lưu ý khi thực hiện hợp nhất thương hiệu:
Lợi ích khi hợp nhất thương hiệu
Thứ nhất, việc các thương hiệu hợp nhất với nhau sẽ giúp các thương hiệu tận dụng được các nguồn lực của nhau như nguồn vốn, tài sản, nguồn nhân lực, các kinh nghiệm kinh doanh thương hiệu, tận dụng được nguồn khách hàng có sẵn…
Thông qua việc hợp nhất, các thương hiệu có thể tận dụng tiềm lực tài chính cũng như các thế mạnh tài sản trí tuệ (ví dụ sáng chế, giải pháp hữu ích), thế mạnh nhãn hiệu để cùng kinh doanh tốt hơn. Phần lớn các thương hiệu đều có khả năng giới hạn trong một số lĩnh vực khác nhau. Do đó, từ sự kết hợp, chia sẻ các nguồn lực và lợi thế sẽ tạo ra sức mạnh tổng hợp, củng cố nội lực cho thương hiệu được hợp nhất.
Các thương hiệu có thể học hỏi kinh nghiệm xây dựng và phát triển từ thương hiệu cùng hợp nhất, đặc biệt là khi hợp nhất trong cùng một lĩnh vực ngành nghề. Mỗi bên sẽ có những thế mạnh riêng và việc hợp nhất sẽ giúp các bên hợp nhất học hỏi lẫn nhau về công nghệ, kỹ năng cũng như những kinh nghiệm quý giá phục vụ chung cho sự phát triển thương hiệu mới được tạo thành sau hợp nhất.
Thứ hai, việc hợp nhất thương hiệu như câu chuyện của FPT kể trên cùng với sự hội tụ được các nguồn lực sẽ có khả năng tạo ra “cú bật” lớn cho thương hiệu được hợp nhất, gia tăng sức ảnh hưởng của thương hiệu, tạo sự cạnh tranh với các đối thủ. Qua đó, giúp cho thương hiệu được hợp nhất tăng lượng khách hàng mới, mở rộng thị phần và tăng doanh thu, lợi ích, niềm tin của khách hàng.
Như trong sự kiện hợp nhất của FPT kể trên, một trong những lý do dẫn đến thương hiệu này quyết định hợp nhất là trong khi làn sóng Covid-19 đang đặt nhiều ngành kinh tế trước thử thách sống còn thì thị trường dịch vụ truyền hình lại ghi nhận sự sôi động và tăng tốc đầy thuyết phục với nhiều cái tên như VieOn, Galaxy Play, K+ hay Pops... trải dài trên từng thị phần. Vì vậy, thông qua việc hợp nhất hai thương hiệu thành FPT Play, đơn vị không chỉ gia tăng sức mạnh cho thương hiệu mà còn tăng lợi thế cạnh tranh mà còn đồng thời gia tăng lợi ích cho khách hàng.
Thứ ba, việc hợp nhất thương hiệu thông qua việc tận dụng các nguồn lực, sự trợ giúp của thương hiệu cùng hợp nhất có thể giúp thương hiệu giải quyết những khó khăn hiện thời của thương hiệu, giúp doanh nghiệp tiếp tục trụ vững và phát triển trên thị trường kinh doanh luôn nhiều những thử thách, khó khăn, biến động và cạnh tranh.
Thứ tư, việc hợp nhất thương hiệu giúp cho sự phát triển của các thương hiệu đáp ứng những yêu cầu, đòi hỏi mới của thị trường, phù hợp với xu thế, thích nghi để phát triển.
Đối với sự kiện hợp nhất của FPT, có thể nhận thấy rằng thương hiệu này đang tận dụng một xu hướng mới của thị trường để làm cơ hội tăng tốc.
Thực tế rằng tốc độ phát triển của thị trường truyền hình trả tiền (Pay TV) đã được chứng thực qua doanh thu gia tăng hàng năm. Cục Phát thanh, Truyền hình và Thông tin điện tử (Bộ Thông tin và Truyền thông) cho biết doanh thu năm 2019 của toàn thị trường truyền hình trả tiền tại Việt Nam ước đạt 8.600 tỷ đồng. Trong đó tính riêng 6 tháng đầu năm 2020, doanh thu của thị trường truyền hình trả tiền tại Việt Nam đạt 4.400 tỷ, tăng 5,7% so với cùng kỳ năm trước.
Thực tế sự chuyển dịch của thị trường đã đặt ra yêu cầu mới cho FPT Telecom. Trước đây, việc FPT Telecom phát triển song song FPT Play và Truyền hình FPT nhằm hướng tới mục tiêu nhanh chóng chiếm lĩnh thị phần, khẳng định vị thế của thương hiệu. Tuy nhiên, trong bối cảnh hiện nay, với việc tối ưu hóa nguồn tài nguyên, các thương hiệu khi được hợp nhất sẽ có tác dụng hỗ trợ lẫn nhau, tạo nên hệ sinh thái dịch vụ đa dạng cho khách hàng.
Rủi ro, điều cần lưu ý khi hợp nhất thương hiệu
Việc hợp nhất thương hiệu bên cạnh những lợi ích cũng có thể tiềm tàng nhiều rủi ro mà doanh nghiệp cần lưu ý khi quyết định hợp nhất thương hiệu:
Thứ nhất, việc hợp nhất thương hiệu có thể mang đến kết quả không được như mong đợi. Việc hợp nhất các thương hiệu với nhau với nhiều thời gian, chi phí, công sức… không phải câu chuyện “một sớm một chiều” mà chắc hẳn các thương hiệu đều đã phải có sự tính toán, cân nhắc các yếu tố. Tuy nhiên, thị trường thì luôn biến động và tiềm ẩn những rủi ro khiến việc hợp nhất có thể không đạt được hiệu ứng như kỳ vọng, ví dụ sự quan tâm của khách hàng giảm đi, các trải nghiệm mới của khách hàng với sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu sau khi hợp nhất không được tốt như thương hiệu ban đầu dẫn đến doanh thu có thể không đủ bù chi phí bỏ ra để hợp nhất…
Đây là điều các thương hiệu khi hợp nhất cần lưu ý, có sự tính toán, cân nhắc các yếu tố, xây dựng các chương trình trải nghiệm thử cho khách hàng trước sự kiện hợp nhất chính thức, xây dựng các tình huống và giải pháp cho từng tình huống để chủ động, bình tĩnh trong quá trình giải quyết rủi ro.
Thứ hai, sau khi đã hợp nhất thương hiệu, các thương hiệu có thể không đạt được sự nhất quán trong quá trình hoạt động giữa các thương hiệu khi thực hiện hợp nhất. Đây là điều khó tránh khỏi khi các thương hiệu thực hiện hợp nhất, bởi từ các thương hiệu với mục đích, chiến lược, định hướng có thể khác nhau nay cùng hợp chung làm một sẽ khó tránh khỏi những bỡ ngỡ, khó khăn ban đầu.
Vì vậy, các bên thương hiệu thực hiện hợp nhất phải xác định đường lối và chiến lược thương hiệu trong hợp tác chung một cách rõ ràng, được xây dựng nhất quán ngay từ những giai đoạn đầu tiên. Trên cơ sở đó, hoạch định rõ quá trình triển khai công việc, kinh phí dự trù, lợi ích của đôi bên hay những ảnh hưởng của mỗi thương hiệu, tránh việc mất lòng tin, xung đột lợi ích mà xảy ra tranh chấp không đáng có. Bên cạnh đó, trong quá trình hoạt động thương hiệu có thể tăng cường tổ chức các buổi chia sẻ nội bộ doanh nghiệp để thấu hiểu, nhanh chóng thống nhất trong tổ chức, hoạt động…
Thứ ba, khi các bên thực hiện hợp nhất thương hiệu, không ít các trường hợp đã xảy ra sự vi phạm nghĩa vụ trong hợp đồng đến từ một trong các bên ảnh hưởng đến sự phát triển chung của thương hiệu.
Thứ tư, nếu việc hợp nhất thương hiệu đồng thời với việc hợp nhất đơn vị kinh doanh thì cần xem xét đến chênh lệch, xung đột:
- Chiến lược xây dựng phát triển.
- Chủ trương tuyển dụng, sử dụng nhân sự, lao động.
- Quan điểm kinh doanh.
- Quan hệ khách hàng, đối tác.
- Cán bộ quan lý.
- Kế thừa, chuyển giao tài sản.
Đối với các rủi ro này để việc giải quyết đảm bảo quyền lợi của các bên thì trong hợp đồng các bên cần có thỏa thuận cụ thể, rõ ràng về các điều khoản, lường trước các tranh chấp có thể xảy ra, phương pháp giải quyết tranh chấp, trách nhiệm của bên vi phạm và trách nhiệm của các bên khi tranh chấp xảy ra. Bên cạnh đó, lời khuyên cho các thương hiệu là hãy cân nhắc, chọn lựa cho mình những đối tác tiềm năng, uy tín, đáng tin cậy để quá trình hợp nhất có thể diễn ra thuận lợi nhất.
Ngoài ra, một số rủi ro, khó khăn, điều cần lưu ý khác các thương hiệu hợp nhất có thể gặp phải như cần tổ chức lại bộ máy quản lý, nhân sự khi mô hình công ty lớn hơn, có các khoản nợ hay các nghĩa vụ tài chính chưa được giải quyết…
Lưu ý: Bài viết dựa trên thông tin thực tiễn và quan điểm khoa học, không nhằm quảng bá cho bất kỳ, cá nhân tổ chức nào.
Nhật Vy
