>> Đổi tên thương hiệu và góc nhìn từ câu chuyện “BigC”
>> Trước dòng sự kiện đổi tên thương hiệu của Airpay và Now, bàn luận về câu chuyện: Đổi tên thương hiệu, nên hay không?
Bộ nhận diện thương hiệu là gì?
Bộ nhận diện thương hiệu là tất cả các yếu tố tạo thành một phần của thương hiệu tổng thể bao gồm các tài liệu như logo, bộ màu, font chữ… và các sản phẩm thiết kế đi kèm.
Bộ nhận diện thương hiệu thường bao gồm các hạng mục sau: logo, văn phòng phẩm (letterhead + danh thiếp + phong bì,...), sản phẩm marketing (Tờ rơi, brochure, sách, thiết kế website,...), sản phẩm & bao bì (sản phẩm được bán và bao bì chứa trong đó), thiết kế trang phục (Các mặt hàng quần áo, đồng phục cho nhân viên mặc), bảng hiệu, kiến trúc (Thiết kế nội ngoại thất),…
Khi nào nên thay đổi bộ nhận diện thương hiệu?
Khi muốn tái định vị thương hiệu
Nếu được triển khai tốt, việc thay đổi để tái định vị và sự khẳng định về một hướng phát triển mới tới khách hàng sẽ đem lại cho doanh nghiệp nhiều kết quả tích cực. Mọi thứ được điều chỉnh cho phù hợp với chiến lược và sứ mệnh mới, sản phẩm, dịch vụ, chính sách nhân sự, hình ảnh nhận diện của doanh nghiệp. Việc làm mới nhãn hiệu không nằm ngoài mục đích phản ảnh những thay đổi nói trên.
Chẳng hạn như sự thay đổi của Viettel đầu năm nay, công ty này đã đổi từ logo với màu xanh lá và cam cùng với biểu tượng hình elip cách điệu thành logo mới có màu sắc chủ đạo là màu đỏ với ý nghĩa của sự trẻ trung, khát khao, đam mê và năng động, cũng là biểu trưng cho màu cờ Tổ quốc, của niềm tự hào dân tộc, sự mạnh mẽ và bản lĩnh tiên phong của thương hiệu Viettel. Bên cạnh đó, slogan mới "Theo cách của bạn" và phiên bản tiếng Anh là "Your way", theo đại diện Viettel, nhằm thể hiện thông điệp mở cho nhiều dịch vụ số mới của Viettel chứ không chỉ là viễn thông như slogan trước đó là "Hãy nói theo cách của bạn – Say it your way".
Thị trường thay đổi
Đối với một số công ty, những thay đổi và xu hướng phát triển trên thị trường buộc họ phải tự làm mới để thu hút khách hàng, tạo bộ mặt mới cho thương hiệu.
Điển hình như ngành thời trang, khi mà xu hướng luôn thay đổi thì việc có những khác biệt sẽ tạo nên sức hút. Sau hơn 10 năm hoạt động, hãng thời trang Vascara đã quyết định làm mới diện mạo bằng cách thay đổi logo nhận diện. Logo mới có font không chân, đường nét bo tròn hơn kết hợp với yếu tố đậm nhạt, phù hợp ngành thời trang nữ, tôn lên nét mềm mại, thanh lịch, sang trọng của các quý cô. Do vậy, logo mới của Vascara nhận được nhiều phản hồi tích cực từ khách hàng, các chuyên gia đánh giá.
Hình ảnh của thương hiệu hiện tại đã lỗi thời
Đây là một trong những lý do phổ biến để làm mới nhãn hiệu của doanh nghiệp theo hướng hiện đại hơn. Khi các thương hiệu đã tồn tại lâu đời và bộ nhận diện dần trở nên lỗi thời thì việc thay đổi là điều đương nhiên.
Sau hơn 144 năm có mặt trên thị trường, công ty Bia Sài Gòn cũng quyết định thay đổi diện mạo mới bằng việc thiết kế lại logo. Thiết kế logo hình rộng mới được làm nổi bật kết hợp màu vàng ánh đồng trên nền đỏ tạo cảm giác quyền lực, mạnh mẽ. Hình ảnh logo nhận diện thương hiệu mới được quảng bá rộng rãi ra thị trường với thông điệp ý nghĩa “Lên như rồng, hào khí như rồng”. Hình ảnh rồng mạnh mẽ, quyền lực cùng câu thông điệp đã khẳng định niềm tự hào Việt Nam – đất nước con Rồng cháu Tiên. Tình hình kinh doanh của công ty có nhiều dấu hiệu tích cực hơn sau thay đổi này.
Có sự thay đổi về thành phần chủ chốt trong công ty
Một vị tổng giám đốc mới có thể tạo ra một bộ mặt mới trong đời sống của một doanh nghiệp. Điều này sẽ dẫn đến nhiều thay đổi về tổ chức có ảnh hưởng đến hoạt động hằng ngày của doanh nghiệp. Khi đó việc thay đổi này cũng là một dấu mốc đánh dấu cho nhiều khác biệt trong tương lai của doanh nghiệp với một người chèo lái mới.
Đó là những gì đã diễn ra ở Apple khi Steve Jobs quay về công ty này vào năm 1997. Vào thời điểm đó, Apple buộc phải thay đổi để tồn tại. Bản thân ông đã tham gia vào việc chọn logo mới, thay đổi từ hình quả táo có màu bảy sắc cầu vồng thành màu kim loại, và lèo lái công ty bước sang một giai đoạn mới với hình ảnh hiện đại này.
Những tác động đến thương hiệu khi tiến hành thay đổi
Về mặt tích cực, việc thay đổi khi được tiến hành đồng bộ và hiệu quả mang lại lợi ích lớn cho doanh nghiệp, nhất là hiệu quả thu hút khách hàng mới. Những đổi mới đúng tâm lý, đúng thời điểm sẽ tạo tiền đề phát triển mạnh mẽ hơn trong tương lai.
Trong thời kỳ dịch bệnh khiến cho việc tương tác chủ yếu qua thiết bị công nghệ thì sự đồng cảm, chân thành trong cách tiếp cận của các thương hiệu ngày càng trở nên quan trọng. Pfizer – một công ty dược phẩm đa quốc gia của Mỹ. Sau hơn 70 năm trung thành với nhận diện cũ, Pfizer đã thay thế hình bầu dục của viên thuốc bằng hình xoắn ốc màu xanh lam. Quyết định thay đổi của hãng thuốc này đại diện cho khát vọng kiến tạo nhiều đột phá hơn trong việc chế tạo thuốc. Từ đó có thể phòng bệnh và chữa bệnh cho cộng đồng. Ý nghĩa và mục tiêu được thể hiện qua sự đổi mới trên rất được khách hàng đón nhận khi mang lại trải nghiệm và cảm xúc đầy tính nhân văn.
Về mặt tiêu cực, việc không nắm bắt được tâm lý khách hàng khi tiến hành thay đổi nhận diện dễ lầm mất cảm giác quen thuộc, gần gũi, tạo sự xa lạ với khách hàng cũ mà vẫn không thể tạo đột phá với khách hàng mới.
Điển hình như việc thay đổi hoàn toàn bộ nhận diện thương hiệu của Tropicana vào năm 2009. Các thay đổi được tiến hành như thay hình ảnh trái cam với ống hút thành ly cam ép, đổi mới hoàn toàn logo và slogan từ “Pure Premium” thành “100% Orange”. Theo đó, khách hàng trung thành cho biết họ thấy xa lạ với thương hiệu, đặc biệt là việc đổi bao bì và slogan khiến họ cảm giác nước cam không con tươi và tinh khiết như trước. Thay đổi này bị đánh giá là tầm thường và hoàn toàn không còn nhận ra được thương hiệu quen thuộc, tạo ra nghi ngờ về chất lượng sản phẩm.
Lưu ý khi thay đổi bộ nhận diện thương hiệu
Cần có nghiên cứu, phân tích kỹ lưỡng trước khi tiến hành thay đổi
Thay đổi thương hiệu không chỉ là thay thế logo hay màu sắc mà đòi hỏi thương hiệu phải vận động theo một định hướng mới, điều chỉnh các chiến lược kinh doanh, truyền thông, marketing… phù hợp để tạo sự tin tưởng nơi khách hàng và tăng doanh số. Đặc biệt với những thương hiệu có thâm niên và sở hữu nhiều khách hàng trung thành thì thay đổi dù là nhỏ nhất cũng cần được cân nhắc, bởi tâm lý lo sợ điều mình yêu thích sẽ bị thay đổi luôn thường trực trong khách hàng.
Không nên thay đổi thương hiệu mà không thông báo rộng rãi
Khách hàng khó có khả năng nhận ra sự thay đổi trừ khi bạn làm mới hoàn toàn nhận diện của mình. Do đó, việc thay đổi cần được thông báo rộng rãi trên tất cả các phương tiện và triển khai các chiến dịch truyền thông hỗ trợ cho sự thay đổi này. Chúng sẽ gây ấn tượng, thu hút sự chú ý của khách hàng và khiến họ tò mò về sự thay đổi của thương hiệu bạn.
Sở dĩ như vậy là vì mục đích sâu xa của doanh nghiệp chính là thay đổi nhận thức về thương hiệu hoặc muốn bổ sung nhận thức mới cho thương hiệu, mở ra cơ hội kinh doanh lớn hơn, tốt đẹp hơn cho thương hiệu và doanh nghiệp.
Thay đổi phải được tiến hành nhất quán
Việc thay đổi nhận diện thương hiệu phải được tiến hành khi đảm bảo được sự chuyên nghiệp, uy tín và đáng tin cậy của thương hiệu trong mắt công chúng. Để thuyết phục khách hàng tin vào định hướng mới của thương hiệu thì các yếu tố như chất lượng sản phẩm, dịch vụ, cách giao tiếp với khách hàng, cách giải quyết các vấn đề phát sinh trong kinh doanh,… mới thực sự là yếu tố quyết định niềm tin với thương hiệu. Bởi vậy, cần thay đổi đồng bộ, nhất quán với nhận thức về thương hiệu khi tái thiết kế nhận diện.
Thay đổi nhận diện thương hiệu đồng nghĩa với việc thay đổi nhận thức và cảm nhận của khách hàng về hình ảnh của doanh nghiệp. Lựa chọn đúng thời điểm, mục tiêu và cách thức sẽ đạt được thành công, ngược lại đây cũng có thể là con dao hai lưỡi khiến doanh nghiệp phải đối mặt với nhiều rủi ro như mất đi niềm tin khách hàng và giá trị cốt lõi thương hiệu đã xây dựng trước đó. Vì vậy, trước khi thay đổi, các doanh nghiệp cần có nghiên cứu, tìm hiểu và vạch ra kế hoạch chính xác, hiệu quả.
Lưu ý: Bài viết dựa trên quan điểm khoa học và thực tiễn, không nhằm quy chụp hay quảng bá cho bất kỳ cá nhân, tổ chức nào.
Ngọc Hà
