Trước dòng sự kiện đổi tên thương hiệu của Airpay và Now, bàn luận về câu chuyện: Đổi tên thương hiệu, nên hay không?

>> Đổi tên thương hiệu và góc nhìn từ câu chuyện “BigC”

>> Mối quan hệ giữa thương hiệu và văn hoá ứng xử khách hàng

>> Tỏi Lý Sơn và câu chuyện bảo vệ thương hiệu.

Thương hiệu là sự cảm nhận, nhận biết về sản phẩm hoặc dịch vụ mà doanh nghiệp khơi gợi lên và có mối quan hệ mật thiết, tác động trực tiếp đến sự phát triển của doanh nghiệp. Do vậy, việc quyết định đổi tên thương hiệu đòi hỏi doanh nghiệp cần một sự chuẩn bị kỹ lưỡng và đánh giá được trước những tình huống có thể xảy ra cũng như khả năng chịu được những ảnh hưởng hậu đổi tên.

Sự kiện hai ứng dụng Airpay và Now lần lượt đổi tên

Với người tiêu dùng Việt, Airpay và Now chắc hẳn là hai ứng dụng không còn xa lạ nay lần lượt có tên mới.

Về Airpay, ví điện tử Airpay được sở hữu bởi Công ty cổ phần Phát triển Thể thao Điện tử Việt Nam (Vietnam Esport) và được Ngân hàng Nhà nước cấp phép theo Giấy phép số 29/GP-NHNN, ký ngày 16/12/2015 về hoạt động cung ứng dịch vụ trung gian thanh toán. AirPay là một trong những sản phẩm nằm trong hệ sinh thái đồng hành với Garena, Now Delivery và Shopee (đây là những ứng dụng hiện thuộc sở hữu của Sea Group).

Hiện không rõ Airpay đã thuộc sở hữu của Sea Group hay chưa do báo cáo thường niên của Sea nói rằng Sea có 30% cổ phần CTCP AirPay vào năm 2018. Đến năm 2019, con số giảm xuống còn 18%. Báo cáo thường niên mới nhất của Sea vào năm 2020 không nhắc đến thông tin này.

Đến đầu tháng 6/2020, ví điện tử AirPay chính thức thông báo đổi tên thành ví ShopeePay. Cùng với nền tảng hợp tác sẵn có với Shopee, ví ShopeePay được kỳ vọng sẽ mang đến cho người dùng các giá trị tiện ích, thuận lợi trong việc thanh toán và mua sắm.

Airpay đổi tên thành ShopeePay (Nguồn ảnh: Trang Facebook của ShopeePay)

Về Now, Now trước đây là Foody được ông Đặng Hoàng Minh sáng lập vào năm 2012 với vai trò là một dịch vụ đăng tải thông tin nhà hàng và gợi ý ăn uống. Đến năm 2015, Foody chuyển đổi thành một nền tảng giao dịch cho các dịch vụ giao đồ ăn và đặt chỗ nhà hàng sau khi nhận được vốn đầu tư từ Garena and Tiger Global Management. Cùng năm, Foody ra mắt dịch vụ theo yêu cầu DeliveryNow, hiện đổi tên thành Now.

Tháng 9/2017, nguồn tin từ DealstreetAsia tiết lộ thương vụ thâu tóm 82% cổ phần Foody trị giá 64 triệu USD của Tập đoàn Sea (công ty mẹ của Shopee) và Sea cũng từng là nhà đầu tư cho Foody trong giai đoạn gọi vốn series B hồi năm 2015.

Thuộc sở hữu của Sea đã được gần 4 năm nhưng mới đây Sea mới có động thái trong việc quyết định đổi tên Now thành ShopeeFood vào giữa tháng 8/2021 này. Theo tuyên bố, các shipper của Now sẽ có diện mạo mới bao gồm tên thương hiệu, biểu tượng, đồng phục và các hình ảnh nhận diện thương hiệu khác. Việc đổi tên thương hiệu có vai trò tăng độ nhận biết của khách hàng với ShopeeFood. Ngoài ra, Now khẳng định sẽ không có sự thay đổi về lợi ích và nghĩa vụ nào khác so với hợp đồng được shipper đối tác ký kết trước đó.

           Thương hiệu Now khi đổi tên thành ShopeeFood (Nguồn ảnh: Advertisingvietnam)

Với các sự kiện trên, Sea được nhận định đang có tham vọng đồng nhất về mặt thương hiệu, tích hợp và liên kết chặt chẽ hơn các dịch vụ trong hệ sinh thái Shopee – một trong số những sàn thương mại điện tử hàng đầu ở Việt Nam hiện nay.

Khởi nguồn của câu chuyện đổi tên thương hiệu

Việc đổi tên thương hiệu – “linh hồn” của doanh nghiệp phải bắt nguồn từ những nguyên nhân rất quan trọng ảnh hưởng đến quyết định của chủ doanh nghiệp. Một số nguyên nhân có thể kể đến là:

Thứ nhất, tên thương hiệu được thay đổi khi không thể hiện được sản phẩm, dịch vụ công ty mang đến cho khách hàng hay không phù hợp với những yêu cầu mới của việc định vị thương hiệu.

Trong trường hợp này có thể lấy đồ uống Starbuck là một ví dụ, khi mới thành lập thương thiệu Starbuck có tên là “Starbuck Coffee” bởi khi đó, công ty chỉ có một sản phẩm duy nhất đó là cà phê. Nhưng với sự phát triển của chuỗi cửa hàng, Starbuck có thêm nhiều sản phẩm khác như bánh ngọt, trà, chocolate…không liên quan đến cà phê. Vì vậy, hãng quyết định đổi tên thương hiệu của công ty từ “Starbucks Coffee” thành Starbucks Corp, đây là điều hoàn toàn hợp lý khi thương hiệu thể hiện được tính bao quát của sản phẩm nó cung cấp đến cho khách hàng.

Hay trong câu chuyện của Airpay và Now kể trên, ông lớn Sea khi muốn nâng cao sự định vị của thương hiệu Shopee trên thị trường, tăng khả năng nhận biết của người sử dụng về Shopee và nâng cao trải nghiệm của người sử dụng đã quyết định đổi tên Airpay và Now lần lượt thành ShopeePay và ShopeeFood. Từ đó, nâng cao giá trị thương hiệu khi tạo ra trong tâm trí người sử dụng về sự thân thuộc, tiện ích và đa dạng trong các dịch vụ cung cấp (bao gồm sàn thương mại điện tử, ứng dụng thanh toán không dùng tiền mặt và ứng dụng giao  nhận) của thương hiệu Shopee.

Thứ hai, tên thương hiệu được thay đổi khi sự mua bán, sáp nhập các thương hiệu xảy ra. Trong câu chuyện của Now, thương hiệu đã được Sea mua lại từ năm 2017; do vậy, việc đổi tên Now để tạo sự phù hợp trong định vị thương hiệu chỉ là chuyện “một sớm một chiều” Sea thực hiện và Sea sẽ làm nó vào giữa tháng 8/2021 này.

Thứ ba, tên thương hiệu được thay đổi khi tên thương hiệu gặp vấn đề về truyền thông. Trong câu chuyện của Airpay và Now, chúng ta không thấy hình ảnh của vấn đề này nhưng thực tế đã xảy ra trong câu chuyện của “Phở Sương” tại Việt Nam. Cách giải quyết thông minh của Hoàng Khải khi ông đã đổi thương hiệu “Phở Dính” thành “Phở Sương”. Do tên thương hiệu ban đầu bị giới đầu cơ mua hàng loạt tên miền liên quan đến Phodinh và được giao bán với giá 10.000 USD. Cách giải quyết sáng suốt là không tiếp tay cho cách làm ăn chộp giật và sáng tạo ra một tên thương hiệu mới.

Đi tìm câu trả lời cho câu hỏi: Đổi tên thương hiệu, nên hay không?

Bất kì một quyết định nào của doanh nghiệp cũng có thể mang đến tác động hai chiều và đổi tên thương hiệu cũng không ngoại lệ. Để đi đến quyết định đổi tên thương hiệu hay không thì một trong những điều doanh nghiệp cần tìm thấy là lợi ích doanh nghiệp nhận được phải lớn hơn những thiệt hại có thể xảy ra và thiệt hại đó cần nằm trong khả năng xử lý của doanh nghiệp.

Lợi ích từ việc đổi tên thương hiệu

Lợi ích to lớn, rõ ràng nhất mà doanh nghiệp có thể nhận được từ việc đổi tên thương hiệu đó chính là tăng độ nhận diện cho thương hiệu, tạo được sự phù hợp với định vị thương hiệu, gia tăng trải nghiệm cho người sử dụng, giải quyết được những hạn chế của thương hiệu cũ và từ đó, tăng doanh thu cho sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu. Bên cạnh đó, việc đổi tên thương hiệu với những thay đổi mới cũng có thể mang đến cho doanh nghiệp những cơ hội hợp tác, phát triển với những đối tác mới góp phần vào sự phát triển của doanh nghiệp.

Với câu chuyện đổi tên của Airpay và Now, việc thực hiện đổi tên đã và sắp được thực hiện có thể thấy được những lợi ích mà Shopee – ShopeePay - ShopeeFood sẽ nhận được như thương hiệu hứa hẹn như: nâng cao độ nhận diện cho thương hiệu Shopee khi một chuỗi các ứng dụng đều có từ “Shopee”; nâng cao trải nghiệm thanh toán số cho khách hàng – một phương thức giao dịch ngày càng được ưa chuộng trên các nền tảng mua sắm trực tuyến và đặc biệt, gia tăng doanh thu cho sản phẩm, dịch vụ bởi ShopeePay kết hợp cùng Shopee, ShopeeFood mang đến những trải nghiệm mua sắm và thanh toán mới cho như người mua hàng có thể tận hưởng việc mua sắm sản phẩm, đồ ăn và thanh toán tiện lợi, an toàn và liền mạch; đồng thời nhận được nhiều ưu đãi đi kèm với giá trị hấp dẫn khi sử dụng ví ShopeePay.

Rủi ro từ việc đổi tên thương hiệu

Việc đổi tên một thương hiệu vốn đã trở nên quen thuộc với người tiêu dùng cũng có thể tiềm ẩn nhiều rủi ro mà trong đó rủi ro có thể nhận thấy rõ ràng và nghiêm trọng nhất là: người tiêu dùng không chấp nhận thương hiệu mới dẫn đến xu hướng không sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp; từ đó, doanh thu của doanh nghiệp sụt giảm và dẫn đến nhiều hậu quả về sau mà nghiêm trọng nhất là doanh nghiệp bị dừng hoạt động.

Bên cạnh đó, việc đổi tên thương hiệu cũng tồn tại những rủi ro khác cho doanh nghiệp như:

+ Mất thời gian, chi phí và công sức cho sự chuẩn bị một tên thương hiệu mới nhưng kết quả không được như mong muốn;

+ Gây ảnh hưởng đến định vị thương hiệu doanh nghiệp đã xây dựng. Giả sử, nếu doanh nghiệp quay trở lại tên thương hiệu cũ, lượng khách hàng trước đó có thể bị sụt giảm và không dành được niềm tin của khách hàng như trước.

+ Gây ảnh hưởng đến uy tín, niềm tin, vị trí của thương hiệu với các đối tác.

Quay trở lại việc đổi tên của Airpay và Now lần lượt là ShopeePay và ShopeeFood, bên cạnh những luồng ý kiến ủng hộ, hào hứng với sự thay đổi tên thương hiệu thì Airpay và Now vẫn còn gặp phải một số luồng ý kiến trái chiều đòi hỏi sự nỗ lực hơn nữa của hai thương hiệu này trong tương lai để khẳng định được sự thay đổi của mình là đúng đắn.

Ý kiến trái chiều của người sử dụng về sự thay đổi tên thương hiệu trên trang Facebook của ShopeePay và Now lần lượt vào các ngày 9/6/2021 và 9/8/2021

Như vậy, qua các phân tích về lợi ích và rủi ro của việc đổi tên thương hiệu có thể trả lời sơ bộ câu hỏi: “Đổi tên thương hiệu, nên hay không?” còn trên thực tế để đưa đến quyết định đổi tên thương hiệu thì đòi hỏi doanh nghiệp phải căn cứ vào nhiều khía cạnh khác như khả năng, tiềm năng của doanh nghiệp; thị trường; mối quan hệ với các đối tác…

Biện pháp cho việc đổi tên thương hiệu thành công và xử lý khủng hoảng hậu đổi tên

Biện pháp cho việc đổi tên thương hiệu thành công

Thứ nhất, doanh nghiệp cần lên một kế hoạch chi tiết, cẩn thận, kế hoạch nhỏ từng bước hay thậm chí là các kế hoạch để thử nghiệm cho sự chuyển đổi của tên thương hiệu phù hợp với xu hướng phát triển của thị trường. Ở đây, có thể lấy chính câu chuyện của Airpay và Now là một ví dụ. Trước khi thực hiện đổi tên thương hiệu như hiện nay, chắc hẳn ông lớn Sea đã có một kế hoạch thông minh và dài hạn khi từ 2017 đã bắt đầu mua lại Now; còn đối với Airpay ngay từ những ngày đầu Shopee xuất hiện tại Việt Nam thì Sea luôn tích hợp ứng dụng thanh toán này vào phương thức thanh toán khi mua hàng trên Shopee và dành nhiều ưu đãi như miễn phí vận chuyển, chiết khấu phần trăm giá trị đơn hàng… khi khách hàng thanh toán qua Airpay. Từ đó, tạo thói quen, niềm tin cho người tiêu dùng qua nhiều năm sử dụng.

Khi thời cơ chín muồi, Now đổi tên thành ShopeeFood và Airpay đổi tên thành ShopeePay thì Sea vẫn có thể yên tâm về khả năng phát triển, vận hành của các thương hiệu này.

Thứ hai, doanh nghiệp cần chuẩn bị tốt về tiềm lực tài chính và nhân lực cho việc đổi tên thương hiệu. Hãy xét về các khó khăn và kinh phí, việc đổi tên chỉ nên được tiến hành khi doanh nghiệp chắc chắn về lợi ích kinh tế mà nó mang lại. Bên cạnh đó, một tiềm lực tài chính tốt cũng giúp doanh nghiệp trong giai đoạn chuyển giao từ cũ sang mới, bởi doanh nghiệp sẽ cần một khoản kinh phí đáng kể để tạo tiếng vang cho cái tên mới.

Thứ ba, doanh nghiệp cần nắm rõ tài sản thương hiệu cũ. Doanh nghiệp nên đánh giá tên thương hiệu mới trên mọi phương diện về mục tiêu chiến lược, tham khảo với khách hàng và kiểm tra cả mặt ngữ nghĩa với ưu tiên những tên đơn giản, dễ ghi nhớ nhưng phải ấn tượng, có chất riêng. Đồng thời, doanh nghiệp nên mở chiến dịch củng cố lại độ nhận biết cho thương hiệu cũ để giữ vững vị trí trên thị trường trước khi công bố tên mới.

Thứ tư, đối với thương hiệu mới thì doanh nghiệp phải truyền đạt rõ ràng rằng thương hiệu mới sẽ mang mọi giá trị của thương hiệu cũ, không thay đổi chất lượng. Sẵn sàng, thẳng thắn giải thích nguyên nhân phải đổi tên cũng như cần duy trì những yếu tố chính trong chiến dịch truyền thông cũ như thông điệp và phong cách diễn đạt để đảm bảo rằng chiến dịch truyền thông sẽ tiếp cận được cả những người đang và chưa dùng sản phẩm.

Thứ năm, doanh nghiệp cũng không nên quá tập trung vào thay đổi thay vào đó, hãy chuyển sang quảng bá cho thương hiệu mới, tập trung để lấy đánh giá của khách hàng về các trải nghiệm đối với tên thương hiệu mới.

Thứ sáu, về mặt pháp luật doanh nghiệp cần thực hiện chấm dứt hiệu lực văn bằng bảo hộ nhãn hiệu cũ và đăng ký bảo hộ cho nhãn hiệu mới để nhận được sự bảo hộ về mặt pháp luật cũng như tránh đi các rủi ro cho nhãn hiệu.

Biện pháp xử lý khủng hoảng hậu đổi tên thương hiệu

Việc đổi tên thương hiệu chắc hẳn sẽ không tránh khỏi những khó khăn ban đầu, doanh nghiệp nên thích nghi và chuẩn bị tinh thần rằng độ nhận biết tự nhiên sẽ cần nhiều thời gian để gia tăng hơn so với các chỉ số đo lường sức khỏe thương hiệu khác, và hình ảnh thương hiệu sẽ thay đổi, thậm chí có thể không mạnh bằng lúc đầu. Nếu khủng hoảng xảy ra, doanh nghiệp nên:

Thứ nhất, vận dụng tốt các biện pháp doanh nghiệp đã chuẩn bị để việc đổi tên thương hiệu thành công.

Thứ hai, trong mọi tình huống đều cần phải xử lý nhanh nhạy, linh hoạt, khéo léo. Trong mọi trường hợp thì doanh nghiệp luôn luôn phải ở thế chủ động nhất có thể để xử lý mọi việc chu đáo hơn.

Thứ ba, doanh nghiệp cần không ngần ngại để tương tác và giải đáp cho khách hàng.

Lưu ý: Bài viết dựa trên quan điểm khoa học và thực tiễn, không nhằm quảng bá cho bất kỳ cá nhân, tổ chức nào.

Nhật Vy